Кейс Яндекс Директ: как продавать дома от 10 млн ₽ — 74 заявки в месяц по 5 500 ₽

Привет! Меня зовут Никита Шаронов, руковожу агентством контекстной рекламы sharonov.agency. В этом кейсе по Яндекс Директу расскажу, что сработало в нише, где дом стоит от 10 млн ₽, а заявок мало.

Задача

Компания строит дома из вертикального бруса — дерево стоит вертикально, без клея. У технологии сильные стороны:

1. дом не даёт усадки;
2. стены хорошо держат тепло;
3. подходит для больших и многоэтажных домов;
4. нет клея — важно тем, кто выбирает экологичность.

Минус один — цена. Покупатель только премиальный: дом от 10 млн ₽. Нужны были заявки от тех, кто готов строить за такие деньги, хотя привычнее им клееный брус.

Что сделали

1. Сначала сайт

Сайт подвисал и дёргался при прокрутке — ошибки исправили вместе с разработчиками клиента. Потом добавили:

1. видео о компании и технологии;
2. отзывы известных клиентов;
3. популярные проекты на главной;
4. понятные блоки о том, чем вертикальный брус отличается от остальных.

Конверсия сайта выросла на 22%.

2. Разобрали 1000 объявлений конкурентов

Вместе с клиентом составили список конкурентов того же ценового уровня и собрали больше тысячи их объявлений из разных регионов. Картина оказалась однообразной:

1. все говорят про качество материалов, долговечность и энергоэффективность;
2. крупные игроки показывают проекты с характеристиками;
3. уникальных предложений почти нет.

Значит, выделяться можно деталями:

1. в товарных объявлениях — параметры каждого проекта: площадь, этажи, дизайн, материалы;
2. в поиске и сетях — свойства технологии: долговечность, теплоёмкость, натуральные материалы, гарантия на конструкцию до 50 лет, необычный вид, быстрое строительство на своём производстве.

В тестовом запуске кликабельность объявлений выросла с 4% до 10%, а конверсия сайта в заявку — на 1,3%.

Фрагмент таблицы: больше 1000 объявлений конкурентов из разных регионов

3. Собрали товарный фид вручную

На сайте было больше 200 проектов домов с подробными характеристиками, а готового фида не было. Собрали его вручную — ушло три полных дня. На фиде запустили две кампании:

1. Мастер кампаний — он сам ищет аудиторию;
2. кампанию с товарными объявлениями — в ней можно управлять таргетингами, форматами и текстами.

Фид дал показы по конкретным проектам, но заявок принёс немного — основную работу сделали сети, цифры ниже.

4. Учили алгоритмы на микроконверсиях

При таком чеке заявок мало, и стратегиям долго не на чем учиться. Поэтому их оптимизировали на поведение, которое чаще всего предшествует заявке:

1. высокая активность на сайте;
2. больше 10 просмотренных страниц;
3. больше 10 минут на сайте.

Кампании обучились быстрее и начали приносить заявки по нормальной цене.

5. Поиск по технологиям и стилям

Запросы разделили на две ветки:

1. технологии: клееный брус, фахверк, кело, вертикальный брус;
2. типы домов: шале, скандинавский стиль, хай-тек.

В объявлениях прямо сравнивали вертикальный брус с клееным по параметрам, важным для премиального дома. Так ловили людей в момент выбора технологии.

6. Сети и ретаргетинг

В РСЯ проверяли разные предложения и форматы — текстово-графические и графические объявления — на аудитории с высоким доходом, которая планирует строительство.

Ретаргетингом догоняли тех, кто:

1. изучал проекты;
2. долго был на сайте;
3. совершал микроконверсии.

Реклама напоминала о преимуществах технологии и показывала популярные проекты — это возвращало тёплых клиентов и сокращало время на решение.

Результат

1. бюджет — 410 000 ₽ в месяц;
2. 74 заявки в месяц;
3. заявка — 5 500 ₽ при чеке дома от 10 млн ₽;
4. кликабельность объявлений в тесте — с 4% до 10%;
5. конверсия сайта после доработок — плюс 22%.

Откуда пришли заявки за месяц:

1. РСЯ — 39 заявок по 3 962 ₽;
2. ретаргетинг — 18 заявок по 4 563 ₽;
3. поиск по бренду — 5 заявок по 3 166 ₽;
4. поиск по технологиям и типам домов — 10 заявок, но заметно дороже: 12–14 тысяч ₽ за заявку;
5. Мастер кампаний на товарном фиде — 2 заявки по 10 000 ₽.

Сети и ретаргетинг дали 57 заявок из 74 — три четверти результата.

Статистика кампаний за месяц в Яндекс Директе

Отзыв клиента

Отзыв клиента о работе

Выводы

1. В премиум-нише объявления выигрывают деталями — площадь, этажность, материалы, — а не общими словами про качество.
2. Когда заявок мало, учите алгоритмы на микроконверсиях: время на сайте и глубина просмотра хорошо предсказывают заявку.
3. В дорогой нише человек выбирает долго. Сети и ретаргетинг здесь дали три четверти заявок: вернуть человека так же важно, как привлечь.

Если вы продаёте дорогой продукт — дома, оборудование, B2B-услуги — и заявки обходятся слишком дорого, напишите мне в Telegram. Бесплатно разберу вашу рекламу и сайт, посчитаю медиаплан и покажу, где теряются заявки.