Доход 2 млн рублей при расходе 275 тыс. рублей: кейс Яндекс Директ для интернет-магазина

Привет! Меня зовут Никита Шаронов, руковожу агентством контекстной рекламы sharonov.agency. В этом кейсе рассказываю, как запускал с нуля рекламу интернет-магазина лицензионного ПО для бизнеса и нашёл формат, который окупается.

Задача

Клиент держит интернет-магазин лицензионного ПО для бизнеса: продаёт офисные пакеты, антивирусы и системы учёта. Корпоративные лицензии стало сложнее купить, а покупатели боятся нарваться на нелегальные ключи, поэтому компания делает упор на полный комплект документов и поддержку.

Рекламы у магазина не было вообще. Нужно было проверить разные форматы на ограниченном бюджете и выйти на окупаемость, а не просто собрать заявки. Поэтому считали не стоимость обращения, а долю рекламных расходов в доходе — ДРР.

Решение

1. Разобрались, кто и почему покупает

Покупают не частные пользователи, а компании: ИТ-отделы, закупщики, руководители малого и среднего бизнеса. Их боль простая — нужную лицензию либо трудно найти, либо продают без гарантий, что она настоящая.

Отсюда и главный аргумент: клиент даёт на каждую лицензию полный комплект документов и поддерживает покупателя на всех этапах покупки. Это и вынесли на посадочные страницы.

2. Подготовили страницы под каждый продукт

Сделали отдельные страницы под основные группы товаров: антивирусы, офисные пакеты, системы учёта. На каждой подчеркнули документы, сроки поставки и консультацию перед покупкой.

3. Проверили четыре формата Яндекс Директа

Запускали не всё сразу, а по очереди, и каждый формат считали отдельно: показы, клики, заявки, доход и ДРР.

Поиск по общим запросам — «купить лицензионное ПО», «программное обеспечение дёшево», «антивирус для офиса». Кликов много, но пришли в основном частные пользователи, которым нужна одна лицензия. ДРР 24%, кампанию ограничили.

Поиск по B2B-запросам — «лицензии ПО для бизнеса», «корпоративное программное обеспечение», «системы учёта для компаний». Запросы правильные, но их мало: спрос в этой формулировке пока не сформирован. 250 кликов за два месяца, ДРР 33%. Кампанию оставили в минимальном объёме.

Товарные кампании — то, ради чего всё и затевалось. Директ собирает объявления из товарного фида, человек видит конкретную лицензию с ценой и сразу понимает, что покупает. 60 заявок из 81, доход 1,5 млн рублей и ДРР 9%.

Смарт-баннеры — догоняли тех, кто был на сайте, и искали похожую аудиторию. Заявки принесли, но дороже товарных: ДРР 20%.

Результат

За два месяца тестов кампании собрали 53 000 показов и 1 650 кликов, принесли 81 заявку и 2 025 000 рублей дохода при расходе 275 000 рублей. Средний ДРР — 14%.

Товарные кампании дали 74% всего дохода, а их ДРР оказался в два с половиной раза ниже, чем у поиска по общим запросам, и в три с половиной — чем у B2B-запросов. По конверсии клика в заявку разрыв такой же: 7,5% у товарных против 2% у поиска по общим запросам.

Дальше логично масштабировать именно товарные кампании: добавлять высокомаржинальные позиции, подключать ремаркетинг и дорабатывать страницы товаров.

Отзыв клиента

Выводы

1. В интернет-магазине считайте ДРР, а не стоимость заявки. Заявка по 3 000 рублей может быть отличной при чеке 100 000 рублей и убыточной при чеке 5 000 рублей.
2. Запускайте форматы по очереди и считайте каждый отдельно. Здесь разброс ДРР между кампаниями вышел от 9% до 33% — на общем среднем это было бы не видно.
3. Если товар понятный и у него есть цена, товарные кампании в электронной коммерции обычно обходят поиск: человек сразу видит, что покупает, и доходит до заказа чаще.

Если у вас интернет-магазин и реклама не окупается, оставьте заявку на сайте sharonov.agency или напишите мне в Telegram: t.me/sharonov_nikita. Бесплатно разберу вашу рекламу и сайт, посчитаю медиаплан и покажу, где теряются заявки.