Как смыслы формируют качество заявок

У эксперта может быть хороший продукт, опыт, регулярный контент, аудитория, но при этом продажи остаются нестабильными. А если заявки и приходят, то случаются случаи, когда человек сразу же начинает торговаться, просить скидку, либо просит разбить оплату на максимально возможное количество частей. Или уже в работе оказывается, что клиент вообще-то ждал, что получится решить его задачу за 3 дня, в то время как до этого он жил с ней месяцы, а то годы. 

В такой ситуации первая мысль — «да что со мной не так, почему ко мне приходят только такие клиенты?» 

Раз имеющая аудитория вся оказалась «бракованной» по мнению самого эксперта, начинается гонка за подписчиками и охватами. Больше Reels. Больше рекламы. Новая площадка. Новый лид-магнит. Еще одна воронка.

И мало кто смотрит на подобную ситуацию с клиентами через вопрос: а не формирует ли сам блог те ожидания, с которыми потом приходят клиенты?

Меня зовут Ирина Шишкина, я контент-маркетолог и смысловик. В своей работе я помогаю экспертам выстраивать маркетинг через глубокие авторские смыслы: связывать опыт, позиционирование, продукт и контент в одну систему.

Разбирая экспертные блоги, все чаще вижу, что качество заявок начинает определяться задолго до момента продажи. Человек еще не написал в личные сообщения, не открыл оффер и не спросил стоимость, но при этом, у него уже есть некая картинка про эксперта и его продукт. 

Здесь важны не только темы, которые вы поднимаете. Скорее надо смотреть на смыслы, которые человек считывает из вашего контента.

Почему рост аудитории не всегда приводит к росту продаж

Несколько лет назад я сама хорошо увидела эту разницу на своих площадках. На одной из них у меня были сотни тысяч просмотров, постоянный прирост аудитории и много сохранений. Люди активно забирали идеи и полезные материалы.

И это почти не приносило мне клиентов. На другой площадке люди могли написать мне напрямую и предложить сотрудничество, даже не подписавшись на мой Telegram-канал.

Темы я поднимала одни и те же, с одной лишь разницей — контент там был разный по подаче.  

В одном случае я в основном помогала получить еще одну порцию полезной информации. В другом — показывала, как думаю, какие решения принимаю, как работаю с задачами и почему предлагаю именно такой способ решения.

Со временем стала замечать подобное и в проектах клиентов.Можно создавать много полезного контента и привлекать много подписчиков, которые и дальше будут сидеть в ожидании еще одного чек-листа или гайда. А можно той же аудиторией постепенно сформировать другое ожидание: здесь не просто рассказывают, здесь помогают решить задачу. 

Поэтому если сейчас к вам приходят не те люди, с которыми вы хотели бы работать, начните с аудита контента. Зачастую вы сами своими смыслами и формулировками привлекаете таких людей. Как я люблю говорить: «вы сами управляете тем какие люди к вам приходят и покупают. И делаете это вы через свой контент». 

Клиент начинает формировать ожидания с первого поста

Представьте эксперта, который продает индивидуальную работу. В оффере он пишет:

«Разберем вашу ситуацию, составим стратегию, определим точки роста и разработаем план действий». В принципе все понятно и правильно, но в двух разных блогах он даст разный результат. 

Если эксперт до этого не раскрывал суть своей работы в контенте, то человек еще не знает:

1. как эксперт принимает решения
2. почему предлагает именно такой формат работы
3. насколько глубоко будет разбираться в его ситуации
4. что именно происходит внутри работы
5. какую роль в результате играет сам клиент
6. почему этот метод вообще должен сработать.

В результате его ожидания могут появиться из чего угодно: 

1. из чужого опыта, который он где-то видел.
2. из своего прошлого опыта с другим специалистом.
3. из случайного поста или из своей фантазии о волшебной таблетке, что вот он придет сейчас на бесплатный разбор и ему тут все разложат по полочкам и выдадут готовую стратегию. 

И если ожидания с реальностью не совпадают, то потом будут вопросики, причем у двоих. Один будет думать, что клиент странный, а тот в свою очередь подумает, что эксперт не выполнил свое обещание. 

Хотя эту проблему можно было бы исключить, как в контенте в блоге, так и в коммуникации с клиентом через донесение ценности данного разбора. 

Маркетинг продукта и контент всегда идут в тесной связке:

понимаем клиента → собираем понятный продукт для этого клиента → формулируем его ценность для этого клиента → определяем смыслы → создаем контент с этими смыслами → выстраиваем путь к покупке.

Если перескочить первые этапы и просто что-то постить, даже регулярно, то это не даст вам того результата, который вы так ждете.

Четыре элемента, которые определяют качество заявок

1. Реальность клиента

Частая ошибка — описывать аудиторию слишком абстрактно. Обычно эксперты описывают клиента примерно так:

«Мой клиент — это женщина 30-50 лет, которая пытается построить отношения после развода» или «Женщины, которые хотят похудеть к лету, сбросить 5–10 килограмм и иметь подтянутую фигуру».

И вроде бы в целом представить эту женщину можно, но это будет настолько размыто, что такое описание подойдет чуть ли не всем женщинам. Но при этом одна женщина хочет похудеть и реально готова менять питание, а другая просто сохраняет рилсы и ждет вдохновения. 

Я предлагаю смотреть на клиентов через призму конкретных ситуаций, в которых человек находится изо дня в день и из которой ему логичнее зайти к вам в работу. То есть я определяю человека с которым хочу работать и смотрю на то, как этот человек живет внутри своей ситуации.

1. Что он уже пробовал?
2. Как принимает решения?
3. Что считает нормальным?
4. С какими мыслями засыпает?
5. Почему откладывает решение?
6. Что для него означает хороший результат?
7. Как он выбирает специалиста?

Главное, понять, в какой ситуации этот человек находиться и как он хочет решать свою проблему.

Потому что два человека с одной и той же проблемой могут совершенно по-разному искать решение. 

Один будет месяцами собирать бесплатные инструкции и пробовать все самостоятельно. Другой скажет: «Я уже потратил достаточно времени. Хочу найти специалиста, который понимает, что нужно делать именно мне в моем конкретном случае».

Это не вопрос того, у кого больше денег. Тут больше про то, как человек относиться к решению своей задачи. Поэтому именно в продажах я склоняюсь больше к пониманию реальности клиента. А боли аудитории рассматриваю, как способ привлечь внимания широкой общественности. 

Человек должен сначала узнать в вашем контенте себя, свою жизнь и способ мышления и только потом увидеть ваше решение.

Например, вместо «как наладить отношения с мужем» можно описать конкретную ситуацию: «Вы начали больше вкладываться в семейный бюджет, вышли на хороший заработок и вроде бы все правильно. Но замечаете, что стали меньше хотеть мужа. И не понимаете, связано ли одно с другим».

Вместо «разрабатываю эргономичные планировки квартир» можно показать реальную бытовую задачу: «вы смотрите на план квартиры от застройщика и не понимаете, куда поставить шкаф, чтобы ночью по дороге на кухню не биться об него локтем. И как разместить детскую, если комната всего одна».

Во втором варианте эксперт не просто называет проблему. Он показывает реальную ситуацию и мысли своего клиента. А это уже другой уровень доверия к эксперту, потому что человек видит, что его тут понимают. 

2. Маркетинг продукта

Многие после исследования ЦА сразу идут в контент, ведь теперь у них есть все боли/потребности и желания людей. Надо бы все в контенте отобразить. 

Однако есть еще один важный этап, особенно если вы хотите действительно получить заявки на ваши услуги, а не просто делиться полезной пользой.  Вам нужно четко понимать, что именно вы продаете и какой результат даете своим клиентам.

Не список действий,  которые вы будете делать внутри продукта, а саму логику продукта.

1. За счет чего появляется результат?
2. Как устроен путь клиента?
3. Почему выбран именно такой формат?
4. Что делаете вы?
5. Что делает сам клиент?
6. Какие изменения происходят по дороге?

Например, формулировка: «в процессе работы вы получаете позиционирование, карту смыслов и концепцию бренда» рассказывает о составе продукта.

Когда клиенту гораздо важнее понять для чего все это делается. Об этом можно написать так: «мы разбираем вашу экспертность и собираем позиционирование так, чтобы вы могли спокойно объяснить, кто вы, для кого работаете и почему человеку стоит обратиться именно к вам».

Первый вариант перечисляет действия, второй объясняет ценность этих действий.

Это влияет и на продажи, и на ожидания после покупки. Чем понятнее человеку, за что он платит, тем меньше ему приходится достраивать продукт самостоятельно, рисуя себе какие-то неоправданные ожидания.И тем проще ему понять, подходит ли ему такой формат работы или нет.

3. Смысловая переупаковка блога

Следующий вопрос, который нужно учитывать касается упаковки блога.  Вы должны понимать, что именно должен увидеть человек в вашем контенте.

Здесь я использую пять уровней смыслов.

Первый — почему именно вы.

Ваши принципы, профессиональная философия, способ принимать решения, ваше отношение к работе. Это освещаем для того, чтобы человек мог понять, что вы не просто в этом разбираетесь, но и словить мэтч по ценностям и взглядам. 

Второй — почему вы работаете именно так.

Здесь рассказываем про метод в котором работаете:

1. Почему одному клиенту рекомендуете одно решение, а другому совершенно другое?
2. За счет чего ваш подход работает?

Чтобы человек понял, что вы даете не отдельные случайные инструменты, а систему.

Третий — реальность клиента.

Вы показываете, что понимаете не только саму проблему, но и то, с чем приходится сталкиваться человеку ежедневно из-за этой проблемы. 

Четвертый — продукт.

Как устроена работа, какой путь проходит клиент, что происходит внутри, за счет чего появляется результат. Так человек сразу увидит за что он платит.

Пятый — контекст рынка и ниши.

Поскольку мы живем в социуме и в постоянно меняющимся мире, важно время от времени поднимать темы, где вы придерживаетесь своего мнения. 

1. Почему эта проблема стала актуальной именно сейчас?
2. Что изменилось?
3. Почему старые способы решения перестают работать?

Большинство экспертных блогов в основном живет на четвертом уровне. Эксперты часто рассказывают о продукте, показывают кейсы, продают в контенте. При этом человек может еще не понимать:

1. кто вы
2. как мыслите
3. почему работаете именно так
4. понимаете ли вы его
5. почему вам можно доверять.

Из-за этого часто возникает ощущение «меня читают, но почему-то не покупают». Хотя вы можете и классно писать контент, и хорошо продавать. Просто до продажи человек не успел сформировать достаточное количество оснований для решения купить у вас или написать вам.

4. Система продаж через контент

Контент никогда не бывает полностью нейтральным. Каждый пост постепенно отвечает человеку на один из четырех вопросов.

1. Кто вы?
2. Понимаете ли вы меня?
3. Почему именно вам я могу доверить решение своей задачи?
4. Почему мне имеет смысл решать её сейчас?

Не воспринимайте контент, как что-то простое и обособленное. Ваш блог — это не набор отдельных публикаций, когда вы сегодня публикуете кейс, завтра полезный пост, послезавтра еще что-то. 

Смотрите на контент, как систему, где разные материалы выполняют разные задачи.

1. Один показывает реальность клиента.
2. Другой помогает пересмотреть привычный способ решения проблемы.
3. Третий объясняет ваш метод.
4. Четвертый показывает продукт.
5. Пятый показывает, почему именно вы работаете с этой задачей именно так.
6. Шестой помогает человеку принять решение.

В моей рабочей системе контентная воронка как раз строится не вокруг постоянного прогрева, а вокруг последовательного изменения понимания человека: от осознания ситуации и привычных способов ее решения к пониманию причины, метода и продукта.

Так вы перестаете каждый раз заново продавать себя и свои продукты. Потому что значительная часть работы уже раскрыта в контенте.

Один и тот же пост может привлекать совершенно разных клиентов

Возьмем формулировку: «Открываю набор в личную работу. Будем разбирать ваш блог, продукт и контент. В результате вы получите стратегию и план действий. Для записи пишите в личные сообщения».

Это нормальный продающий текст. Но он почти ничего не говорит о том, кому именно стоит купить эту работу и почему.

А теперь другая логика: «Если вы уже несколько месяцев придумываете новый продукт, проходите очередное обучение или переписываете программу, потому что кажется, что только так можно объяснить более высокий чек. Скорее всего, вы до сих пор не сформулировали, за какую ценность клиент действительно готов платить. За последние недели я помогла нескольким экспертам пересобрать продукт так, чтобы продавать дороже без усложнения программы. Если сейчас вы тоже уперлись в этот потолок — напишите мне. Посмотрим, что именно мешает вам выйти на новый чек».

Здесь уже появляется конкретная ситуация, где человек может узнать себя и одновременно понять, как именно эксперт смотрит на его проблему.

В этом и заключается смысловая работа контента. 

Почему эксперт сам часто не замечает проблему

Самое сложное в этой работе — собственные смыслы практически невозможно разглядеть самостоятельно. Эксперт смотрит на свой пост и видит:

1. «Хороший текст».
2. «Здесь много пользы».
3. «Здесь я показал кейс».
4. «Здесь я рассказал о продукте».

Вроде бы все прекрасно, но со стороны можно заметить совсем другое:

1. этот пост привлекает людей, которые хотят еще одну бесплатную инструкцию
2. этот формирует ожидание, что специалист все сделает сам
3. этот показывает сильную экспертизу, но не объясняет, почему человеку нужен именно этот метод
4. а этот, наоборот, очень хорошо показывает ценность работы и именно после него люди начинают задавать вопросы о сотрудничестве.

Поэтому я анализирую не только сам текст, но и какое поведение она формирует у читателей. Поэтому чтобы разобраться с причиной, почему сейчас блог не работает так, как вам хочется, для начала нужно понять, а что сейчас вы делаете такого, что дает такой результат. И вот там мы уже видим каких людей вы сами привлекаете, какие ожидания создаете и что нужно изменить, чтобы это все исправить.

Что происходит, если начать с конца

Можно бесконечно искать новый формат контента или волшебную связку. Но если нарушена логика выше, новые инструменты просто масштабируют существующий хаос.

1. Если неправильно определен клиент — можно собрать не тот продукт.
2. Если продукт описан неясно — появятся неправильные ожидания.
3. Если ожидания не совпадают с реальной работой — возникнут конфликты.
4. Если блог показывает только пользу — он может собирать внимание людей, которые привыкли получать информацию бесплатно.
5. Если контент не показывает метод и мышление эксперта — человеку сложнее понять, почему стоит выбрать именно его.

И тогда проблема не в том, что у вас мало заявок и продаж с блога, а в том, что вы сами себе суете палки в колеса с самого начала. 

Рекомендую ответить вам на такой вопрос: 

«Что человек должен постепенно понять о вас, вашем подходе и вашем продукте, чтобы осознанно выбрать работу именно с вами?»

Это меняет сам принцип ведения блога. Вы уже не просто создаете контент. Вы начинаете управлять тем, каких людей привлекаете к себе. 

А значит, можете управлять не только количеством внимания, но и тем, какое представление о вашей работе формируется у человека еще до первого сообщения в личке.

И, на мой взгляд, именно здесь сегодня находится одна из главных задач эксперта: не дать человеку еще больше информации, а помочь ему увидеть свою задачу, понять ценность решения и осознанно выбрать способ, которым он хочет ее решать.