Почему клиент не видит ценность вашего продукта и как это исправить

Практическая статья с практиками, которые помогут объяснить ценность вашей работы понятнее для клиента.

Вы можете хорошо разбираться в своей теме, постоянно учиться, вкладываться в продукт и действительно помогать людям. Но когда дело доходит до описания своих услуг, что-то идет не так. 

Вы рассказываете, что входит в работу, какие методы используете, как устроена программа, сколько встреч предусмотрено. А человек читает и… не понимает, зачем ему все это нужно.

Почему так происходит?

Дело не обязательно в том, что ваш продукт недостаточно хороший или вы не умеете продавать. Иногда проблема в том, что вы описываете свою работу изнутри профессии, а клиент смотрит на нее со своей стороны. Ему важно понять не только, что вы делаете, но и какое отношение это имеет к его жизни, проблеме или желанию.

Давайте разберемся, как это исправить. По ходу статьи будут практики, которые можно выполнить сразу, применительно к своему продукту или услуге.

Для начала отделите то, что вы делаете, от того, зачем это клиенту

Представьте, что нутрициолог описывает свою консультацию так:

«Провожу анализ пищевых привычек, составляю индивидуальные рекомендации по питанию, разбираю режим дня и помогаю выстроить сбалансированный рацион».

В целом вроде все понятно с точки зрения специалиста. Но потенциальный клиент может не увидеть здесь ответа на свой вопрос: «И что изменится для меня?»

Или представим психолога:

«Работаю с ограничивающими убеждениями, самооценкой и личными границами».

Или наставника:

«Помогаю экспертам через системную работу над продуктом, позиционированием и контентом».

Или турагента:

«Подбираю туры с учетом бюджета, пожеланий и предпочтений клиентов».

Во всех случаях мы понимаем, чем занимается специалист. Но пока не очень понимаем, в какой конкретно ситуации человеку может понадобиться эта работа и почему она будет для него ценной.

Это не значит, что нужно отказаться от профессиональных терминов или перечисления этапов. Они тоже важны. Просто сами по себе они не всегда объясняют ценность.

Посмотрим, как можно развернуть эти описания.

1. Нутрициолог: помогает разобраться в пищевых привычках и выстроить более подходящий повседневный рацион, который проще поддерживать в реальной жизни.
2. Психолог: помогает исследовать привычные реакции и способы взаимодействия с людьми, чтобы человек мог лучше понимать себя и искать новые варианты поведения.
3. Коуч: помогает прояснить цель, разобраться с препятствиями и определить конкретные шаги к желаемым изменениям.
4. Наставник: помогает не оставаться один на один с задачей, а пройти путь с опорой на опыт, обратную связь и понятную последовательность действий.
5. Турагент: помогает подобрать поездку под реальные пожелания и ограничения клиента, разобраться в вариантах и организовать бронирование без необходимости самостоятельно изучать десятки предложений.

Заметьте: здесь мы не просто перечисляем инструменты. Мы связываем работу специалиста с ситуацией человека.

И это первый шаг к объяснению ценности.

Практика 1. Разберите свое предложение на три части

Возьмите описание своего продукта и ответьте на три вопроса:

1. Что я делаю? Какие действия, методы, этапы и инструменты использую?
2. С какой ситуацией ко мне приходит человек? Что происходит в его жизни, работе или бизнесе?
3. Что он хочет изменить? Какого результата, облегчения, ясности или нового опыта он ищет?

Например, у психолога ответы могут выглядеть так:

1. Что делаю: провожу индивидуальные консультации.
2. С какой ситуацией приходит человек: ему сложно отказывать другим, он соглашается на то, чего не хочет, а потом испытывает напряжение.
3. Что хочет изменить: научиться лучше замечать свои потребности, разбираться в причинах привычных реакций и пробовать выстраивать границы.

Это уже дает больше материала для описания услуги, чем простое перечисление методов работы.

Важно: не нужно придумывать за клиента его чувства и проблемы. Если вы пока не знаете, с какими ситуациями чаще всего к вам обращаются, используйте реальные диалоги, вопросы, отзывы и формулировки клиентов. А предположения отмечайте как гипотезы, которые еще предстоит проверить.

Переведите характеристики продукта в пользу для клиента

У продукта могут быть десятки достоинств: авторская методика, индивидуальный подход, обратная связь, дополнительные материалы, удобный формат, большой опыт специалиста. Но характеристика продукта и его ценность для клиента — разные вещи.

Например, «в программе 8 модулей» — это характеристика.

«Вы будете двигаться от одной задачи к другой в определенной последовательности, а не пытаться разобраться во всем одновременно» — уже объяснение того, зачем такая структура может быть полезна.

Или «предусмотрена обратная связь».

А что она дает? Возможность задать вопрос, получить комментарий к своей ситуации, заметить ошибку или скорректировать действия, не пытаясь самостоятельно разобраться во всем материале.

Рассмотрим еще несколько примеров.

Нутрициолог

Характеристика: индивидуальные рекомендации по питанию.

В чем возможная ценность: рекомендации учитывают привычный режим дня, предпочтения и бытовые ограничения человека, поэтому их проще соотнести с реальной жизнью, а не только с идеальным планом на бумаге.

Коуч

Характеристика: сессии с вопросами и упражнениями.

В чем возможная ценность: человек получает пространство, чтобы прояснить собственную цель, рассмотреть варианты и определить следующие шаги, которые готов предпринять.

Наставник

Характеристика: сопровождение в течение месяца.

В чем возможная ценность: не нужно пытаться решить все возникающие вопросы за одну встречу, можно возвращаться к ним по мере продвижения и получать обратную связь в рамках согласованного формата.

Турагент

Характеристика: подбор нескольких вариантов отдыха.

В чем возможная ценность: клиент может сравнить предложения по важным для него критериям. Например, расположению, условиям проживания, дороге и бюджету вместо того, чтобы ориентироваться только на красивые фотографии.

Во всех примерах мы не придумываем продукту волшебных свойств. Мы объясняем, какую задачу может решать конкретная особенность работы.

Практика 2. Переведите характеристики своего продукта в ценность

Выпишите три особенности своей услуги или продукта. Это могут быть этапы работы, методы, материалы, формат, обратная связь или другие элементы.

Затем напротив каждой характеристики задайте вопрос: «И что это дает клиенту?»

Обратите внимание: это не универсальные обещания, которые нужно дословно вставлять в описание услуги. Это примеры логики. Конкретная ценность зависит от того, как именно устроен ваш продукт и с какими запросами приходят клиенты.

Если на вопрос «И что это дает клиенту?» ответить нечего, возможно, перед вами характеристика, которую пока не удалось связать с важной для клиента задачей. А возможно, этот элемент продукта действительно не так важен, как вам казалось.

Поймите, в какой ситуации человеку нужна ваша помощь

Здесь часто возникает другая сложность. Специалист знает свою тему настолько хорошо, что может перечислить десятки проблем, с которыми работает. Но потенциальный клиент не всегда узнает себя в общих формулировках.

Например:

1. «Помогаю повысить самооценку».
2. «Помогаю найти предназначение».
3. «Помогаю выйти на новый уровень дохода».
4. «Подбираю идеальный отдых».

Сами по себе эти фразы не плохие, но они слишком широкие, чтобы человек сразу понял, относится ли предложение к нему.

Попробуем раскрыть каждую через конкретную ситуацию.

Психолог

Вместо общей темы «личные границы» можно раскрыть ситуацию: человек регулярно соглашается на просьбы, хотя у него нет на это сил или желания, и хочет разобраться, почему ему так трудно отказывать.

Коуч

Вместо «найти предназначение» можно описать такую ситуацию: человек рассматривает несколько профессий, не может определиться с приоритетом и хочет разобраться, на что опираться при выборе.

Нутрициолог

Вместо «наладить питание» показать такую ситуацию: человек хочет организовать питание с учетом рабочего графика, семейных дел и собственных предпочтений, но пока не понимает, как совместить все это в реальной жизни.

Наставник для экспертов

Вместо «масштабировать бизнес» рассказать ситуацию: у специалиста уже есть клиенты и продукт, но действия в продвижении разрозненны, а продажи нерегулярные. Он хочет понять, что мешает выстроить более последовательную систему.

Турагент

Вместо «подберу лучший тур» говорим о такой ситуации: семья планирует отпуск, у каждого свои пожелания, бюджет ограничен, а самостоятельно сравнить десятки отелей и условий сложно.

В чем разница?

Во втором варианте человек может узнать обстоятельства своей жизни. Ему не нужно самостоятельно додумывать, что именно вы имеете в виду под «потенциалом», «гармонией», «масштабированием» или «идеальным отдыхом».

Чем точнее вы понимаете ситуацию клиента, тем легче показать, какое место в ней занимает ваш продукт.

Практика 3. Распишите ситуации клиента

Выберите один продукт и ответьте на четыре вопроса:

1. Что обычно происходит у человека до обращения к вам?
2. Что он уже пробовал сделать самостоятельно или с помощью других специалистов?
3. Что его не устроило в предыдущих попытках?
4. Что он хочет изменить сейчас?

Например, для наставника, который работает с опытными экспертами:

1. До обращения: есть продукт, опыт и отдельные продажи, но нет стабильности.
2. Что пробовал: регулярно публиковать контент, повторять популярные форматы и тренды, копировал разные связки и смыслы.
3. Что не устроило: действий много, но непонятно, какие из них приводят к обращениям и почему результат нестабилен.
4. Чего хочет: понять, как связать продукт, позиционирование, контент и продажи в единую систему.

Для турагента эта же схема может выглядеть иначе:

1. До обращения: семья планирует поездку, но вариантов много и сложно сравнить условия.
2. Что пробовали: самостоятельно искать отели и читать отзывы.
3. Что не устроило: предложения трудно сопоставить, а часть важных условий остается неясной.
4. Чего хотят: выбрать подходящий вариант с учетом бюджета, состава семьи и приоритетов поездки.

Необязательно использовать все четыре пункта в каждом продающем посте. Их задача — помочь вам глубже понять клиента, а не превратить каждое описание услуги в подробный портрет клиента.

Еще один момент: у разных клиентов одной ниши ситуации могут сильно отличаться. Поэтому лучше начинать с конкретного сегмента аудитории, а не пытаться сразу описать всех, кому теоретически может подойти ваша работа.

Покажите, почему ваш подход может помочь

Когда человек узнает свою ситуацию, у него появляется следующий вопрос: «Хорошо, а как именно ваша работа поможет мне с этим разобраться?»

Здесь недостаточно сказать: «У меня авторская методика», «Я работаю комплексно» или «Использую индивидуальный подход». Это может быть правдой, но пока не объясняет связь между задачей клиента и вашим способом работы.

Как это можно показать в контенте. 

Психолог

Запрос: человеку трудно отказывать и отстаивать свои интересы.

Объяснение подхода: работа может включать исследование конкретных ситуаций, привычных реакций и убеждений, которые влияют на поведение. Это позволяет не ограничиваться советом «просто говорите нет», а разбираться, что именно мешает человеку поступать иначе.

Коуч

Запрос: человек хочет сменить профессию, но не понимает, с чего начать.

Объяснение подхода: в работе можно прояснить желаемый результат, ограничения, доступные ресурсы и возможные варианты действий, а затем определить приоритетные шаги. Ценность не в том, что коуч знает за клиента правильный ответ, а в структуре процесса, которая помогает ему принять собственное решение.

Нутрициолог

Запрос: человеку сложно организовать правильное и сбалансированное питание в обычной жизни.

Объяснение подхода: вместо универсального списка рекомендаций специалист изучает привычки, режим и индивидуальные обстоятельства клиента, а затем помогает определить реалистичные изменения в рамках своей компетенции. При необходимости вопросы здоровья и лечения должны решаться совместно с соответствующими врачами.

Наставник

Запрос: эксперт много делает для продвижения, но не понимает, как добиться построить систему.

Объяснение подхода: работа начинается с анализа продукта, аудитории, позиционирования и текущих действий. Затем определяется, какие элементы требуют внимания в первую очередь и выстраивается последовательность изменений с обратной связью по ходу работы.

Турагент

Запрос: клиенту сложно выбрать поездку из большого количества предложений.

Объяснение подхода: сначала уточняются приоритеты и ограничения, затем варианты сравниваются по согласованным критериям. Так выбор строится не только на привлекательных фотографиях или рекламных описаниях, но и в соответствии конкретным требованиям клиента.

Обратите внимание: мы не доказываем, что ваш метод подходит абсолютно всем. Мы показываем логику его применения и объясняем, за счет чего он может быть полезен в определенной ситуации.

Практика 4. Соедините ситуацию клиента и ваш подход

Заполните пять пунктов:

1. Ситуация клиента: с чем он сталкивается?
2. Привычная попытка: что он уже делает или пробовал?
3. Почему этого может быть недостаточно для результата: что остается нерешенным?
4. Ваш подход: что я предлагаю делать иначе?
5. Возможный результат: что человек сможет понять, сделать или изменить благодаря работе?

Например, для психолога:

1. Ситуация: человеку сложно отказывать другим.
2. Привычная попытка: он старается убедить себя, что нужно быть смелее, или ждет, что в следующий раз получится отказать автоматически.
3. Почему этого может быть недостаточно: такой подход не всегда помогает разобраться в причинах привычной реакции и в том, что происходит в конкретных ситуациях.
4. Ваш подход: исследуем повторяющиеся ситуации, реакции и убеждения, а затем рассматриваем альтернативные способы поведения.
5. Возможный результат: человек лучше понимает собственные реакции и получает возможность пробовать новые способы выстраивания границ.

Для наставника:

1. Ситуация: эксперт регулярно публикует контент, но обращения приходят нерегулярно.
2. Привычная попытка: создавать больше контента, искать новые форматы и копировать чужие смыслы, воронки, связки.
3. Почему этого может быть недостаточно: сам по себе контент не устраняет возможную несогласованность продукта, позиционирования и содержания контента.
4. Ваш подход: анализируем, как связаны аудитория, предложение, смыслы и контент, определяем слабые места и последовательность работы с ними.
5. Возможный результат: у эксперта появляется более понятный план действий и критерии, по которым можно оценивать их эффективность.

Последний пункт особенно важен. Не нужно обещать результат, который зависит не только от вас. Например, нельзя гарантировать продажи, изменение поведения или решение жизненной ситуации, если на это влияют другие обстоятельства.

Зато можно достаточно конкретно описать, что именно человек получит в ходе работы и какие изменения ваш продукт может дать.

Соберите из этого понятное описание своего предложения

Теперь у нас есть материал: ситуация клиента, его задача, особенности продукта и логика вашего подхода.

Можно собрать все в одну формулировку по простой структуре:

Для кого → с какой задачей → как вы работаете → в чем ценность → какой следующий шаг.

Это не обязательный шаблон для каждого поста. Скорее, проверка, есть ли в вашем описании необходимые элементы. Посмотрим на примерах.

Нутрициолог

Вместо: «Индивидуальное сопровождение по питанию с разбором пищевых привычек и рекомендациями».

Возможный вариант: «Помогаю разобраться в повседневных пищевых привычках и подобрать реалистичные изменения в питании с учетом вашего режима и предпочтений. На сопровождении мы смотрим, что уже работает, что вызывает трудности и какие шаги можно внедрять постепенно».

Психолог

Вместо: «Индивидуальная работа с самооценкой и личными границами».

Возможный вариант: «Если вам трудно отказывать, вы часто соглашаетесь против собственного желания и потом испытываете напряжение, на встречах мы можем исследовать повторяющиеся ситуации и ваши реакции на них. Цель работы — лучше понять себя и найти способы взаимодействовать с другими, которые будут больше соответствовать вашим потребностям».

Коуч

Вместо: «Коучинговое сопровождение для достижения целей».

Возможный вариант: «Если вы хотите изменить что-то в работе или жизни, но пока не можете определить приоритеты и выбрать следующий шаг, в коучинговой работе мы проясняем цель, рассматриваем доступные варианты и формируем план действий, который вы сможете оценивать и корректировать по мере продвижения».

Наставник

Вместо: «Наставничество для экспертов».

Возможный вариант: «Если у вас уже есть продукт и клиенты, но продажи через блог остаются нерегулярными, я помогаю разобраться, как связаны ваш продукт, позиционирование и контент. Вместе определяем, что требует изменений в первую очередь, и выстраиваем последовательность действий с опорой на вашу ситуацию, а не на универсальные советы».

Турагент

Вместо: «Подбор туров индивидуально под клиента».

Возможный вариант: «Помогаю подобрать поездку с учетом бюджета, состава семьи и ваших приоритетов. Сравниваем варианты по важным для вас условиям, чтобы вы могли принять более обоснованное решение и понимать, что входит в выбранное предложение».

В каждом примере не пытаемся рассказать обо всем, что вы умеете. Показываем одну понятную связь между ситуацией человека и вашим продуктом. Поэтому иногда лучше не добавить в описание еще пять преимуществ, а точнее объяснить одно из них.

Практика 5. Пересоберите описание своего продукта

Попробуйте самостоятельно заполнить пять строк:

1. Для кого: кому предназначен ваш продукт?
2. Задача: с какой ситуацией или запросом человек приходит?
3. Подход: что я предлагаю делать и почему?
4. Ценность: что человек сможет получить благодаря этой работе?
5. Следующий шаг: как узнать подробности, задать вопрос или начать работу?

Не стремитесь сразу написать идеальный продающий текст. Сначала соберите содержание обычными словами. Редактировать формулировки будет проще, когда вы понимаете, что именно хотите сказать.

Помните: один продукт может решать несколько задач, но в одном описании не обязательно перечислять их все. Для разных сегментов аудитории могут понадобиться разные примеры и акценты.

Проверьте, понятен ли ваш оффер человеку со стороны

Когда вы несколько раз переписали описание своей услуги, легко начать оценивать его только с профессиональной точки зрения: все ли учтено, достаточно ли точно названы методы, не забыли ли вы важный этап и тд. Но задача не в том, чтобы показать клиенту всю глубину вашей экспертизы за один раз. Важнее помочь вашему будущему клиенту понять, подходит ли ему ваше предложение и почему.

Проверьте текст по пяти критериям.

1. Понятно ли, кому подходит продукт?

Человек может узнать себя в описании или хотя бы понять, относится ли предложение к его ситуации.

2. Можно ли узнать конкретную ситуацию?

Вместо абстрактных слов есть понятные обстоятельства, вопросы или задачи.

3. Объяснена ли ценность?

Вы рассказали не только о методах и этапах, но и о том, зачем они нужны клиенту.

4. Понятна ли связь между вашим подходом и задачей?

Человек может увидеть логику работы, что, зачем и почему вы будете делать, а не просто прочитать список терминов.

5. Реалистично ли обещание?

Вы не гарантируете то, что не можете контролировать, и не выдаете предположения за факты.

Если на какой-то вопрос ответить сложно, это не значит, что у вас плохой продукт. Возможно, вы пока недостаточно ясно сформулировали его ценность или еще не собрали информацию, необходимую для точного описания.

Что делать с новым описанием дальше

Когда вы прояснили ценность продукта, не обязательно сразу везде менять его описания, где были упоминания о нем. Начните с одного места, где потенциальный клиент впервые знакомится с вашим продуктом:

1. описание услуги в блоге
2. закрепленный пост
3. страница продукта
4. презентация
5. сообщение, которое вы отправляете в ответ на вопрос о работе
6. пост, в которой рассказываете, кому и с чем помогаете.

Посмотрите, насколько новое описание отличается от старого. Стало ли понятнее, кому подходит продукт? Появилась ли конкретика? Объяснили ли вы, чем ваша работа связана с задачей клиента?

После этого можно проверять формулировки в контенте и разговорах с аудиторией. Обращайте внимание на вопросы людей, их реакции и то, что осталось для них непонятно. 

И очень прошу, не делайте вывод о качестве продукта по одному посту или одной реакции. На решение о покупке влияют не только формулировки, но и актуальность запроса, доверие, цена, сам продукт, альтернативы и множество других факторов.

Понятное описание не гарантирует продажи. Но оно помогает убрать часть неопределенности: человеку становится проще понять, что вы предлагаете и почему это может быть ему полезно.

Я понимаю, что иногда кажется, что для продвижения нужно придумать новые темы, активнее вести блог, освоить еще один формат или найти более сильную воронку. Но прежде чем добавлять новые действия, стоит остановиться и посмотреть на сам оффер.

Понимает ли человек, который читает ваш контент, в чем ценность того, что вы предлагаете?

Не просто что вы делаете. Не только какие инструменты используете. А почему ваша работа может быть важна именно в его ситуации.

Если вы выполнили задания, у вас уже должен появиться материал для более ясного описания продукта. Возможно, вы заметили, что сложнее всего оказалось не подобрать слова, а разобраться, кому именно вы помогаете и какую задачу решаете.

Это тоже важный результат: иногда за трудностью с описанием услуги скрывается необходимость глубже разобраться в аудитории, продукте или позиционировании.

Я Ирина Шишкина, маркетолог-смысловик. Помогаю опытным экспертам разбираться с позиционированием, ценностью продукта и маркетингом, чтобы выстраивать более понятную связь между своей работой, потребностями клиентов и контентом, который вы создаете на разных площадках.

Если вы чувствуете, что самостоятельно разобрать все это сложно, буду рада помочь. Расскажите, чем занимаетесь и что сейчас труднее всего объяснить клиентам. Посмотрим, где именно возникает затруднение и с чего разумнее начать.