Как найти свои продающие смыслы за которые люди будут выбирать вас: практическое руководство для эксперта

У эксперта может быть десять лет практики, десятки обучений, сильные результаты клиентов и хорошая услуга, но при этом в блоге контент уровня:

1. «Сегодня хочу рассказать вам о…»
2. «5 ошибок, которые совершают эксперты…»
3. «Записывайтесь на консультацию, там мы разберем вашу ситуацию…»

И вроде бы все правильно. Но человек читает и не понимает главного: почему именно к этому эксперту?

В итоге продажи по-прежнему приносит преимущественно сарафан. А блог приходится регулярно «оживлять», придумывать новые темы, прогревы и способы привлечения внимания.

И здесь нужно понимать, что проблема не всегда в количестве контента. Проблема может быть в том, что вы не раскрываете по полной свой профессиональный капитал. 

Вы знаете, почему работает именно ваш подход. Почему вы в определенных ситуациях делаете не так, как большинство коллег. Что для вас принципиально в работе. Через что и как вы сами пришли к своему методу.

Читатель этого не видит и не знает, поэтому вы для него ничем не отличаетесь от других специалистов. 

В этой статье я покажу, как достать эти смыслы из себя и превратить их в карту смыслов, которую вы можете использовать для позиционирования и контента.

Меня зовут Ирина Шишкина, я контент-маркетолог и смысловик. В своей работе я помогаю экспертам выстраивать маркетинг через глубокие авторские смыслы: связывать опыт, позиционирование, продукт и контент в одну систему.

Сначала перестаньте искать интересные факты о себе 

Когда эксперт слышит «нужно больше говорить про себя», он часто начинает искать, чем бы поделиться таким личным: любимым кофе, поездкой, историей из детства, необычным фактом о себе.

Это все может быть хорошим контентом, но само по себе еще не создает сильного позиционирования.

Смысл появляется тогда, когда за фактом, историей или мнением можно увидеть ваш способ смотреть на профессию, нишу и решать задачи клиента.

Например, два маркетолога могут одинаково хорошо разбираться в контенте.

Один считает, что эксперт должен постоянно создавать новый контент и тестировать форматы.

Другой видит проблему иначе: сначала нужно разобраться, какую мысль эксперт вообще должен регулярно доносить до аудитории, и только потом выбирать форматы.

Они продают примерно одну и ту же услугу, но смыслы вокруг этой услуги будут совершенно разными. Поэтому задача распаковки — не собрать как можно больше фактов. Задача найти то, что объясняет ваш подход.

Блок 1. Найдите свои «денежные контексты»

Не обязательно показывать аудитории всю свою жизнь. Для контента полезнее выбрать несколько контекстов, через которые человек будет регулярно узнавать вас и ваш способ мышления.

Вы можете поднимать не только профессиональные темы, но и и те моменты из жизни на которые вам интересно общаться. 

Например:

1. деньги
2. карьера
3. отношения
4. материнство
5. саморазвитие
6. предпринимательство
7. творчество
8. образ жизни.

Но выбирать их стоит не по принципу «это сейчас в тренде» и я буду тоже об этом говорить. Так вас надолго не хватит, к тому же всегда чувствуется фальшь, когда вы делаете не то, что вам свойственно. 

Посмотрите, где у вас действительно есть темы, которые так или иначе ложаться на вашу экспертизу и работу с клиентами. .

Ответьте на вопросы:

1. В какой теме вам сейчас действительно есть что сказать?
2. Где у вас есть собственный опыт, а не только знания из обучения?
3. В какой сфере ваш опыт помогает клиентам решать их задачи?
4. О чем вас регулярно спрашивают?
5. Какие темы вы можете обсуждать не только с позиции «как правильно», но и через собственное мнение?

Последний вопрос особенно важен, потому что сильный экспертный контент — это не только инструкция. Это еще и ваш взгляд на то, как устроена проблема и как ее стоит решать.

В вашей контент-стратегии такой принцип работает как отдельная задача: не просто рассказывать о продукте, а доносить свои ключевые смыслы через мнение, истории и объяснение метода.

Блок 2. Восстановите свою профессиональную эволюцию

Очень много сильных смыслов уже есть в вашем прошлом, к которому вы уже настолько привыкли, что для вас это кажется банальным. Но то, что для вас кажется очевидным, для клиента может оказаться главным доказательством вашей компетентности.

Возьмите лист бумаги и разделите его на четыре части.

Точка А

Каким специалистом вы были в начале?

1. С какой проблемой столкнулись?
2. Чего не умели?
3. Во что тогда верили?
4. Что пробовали делать?
5. Что не работало?

Переход

Что заставило вас изменить подход?

1. Какой опыт вас переубедил?
2. Что вы заметили в работе с клиентами?
3. Какое решение оказалось ошибочным?
4. Какой принцип вы в итоге для себя сформулировали?

Точка Б

Как вы работаете сейчас?

1. Что вы делаете иначе?
2. На что обращаете внимание в первую очередь?
3. Что перестали делать?
4. Какой результат благодаря этому получают клиенты?

Следующая точка

1. Куда вы развиваетесь сейчас?
2. Какие вопросы исследуете, что вам интересно?
3. Что хотите изменить или усилить в своей работе?

И теперь главный вопрос: что изменилось в вашем способе мышления между точкой А и точкой Б?

В ответе часто находится один из самых сильных авторских смыслов.

Не просто факт «Я 10 лет работаю в маркетинге», а раскрытый смысл «За годы работы я поняла, что у эксперта чаще всего нет проблемы с поиском тем для контента. Чаще он пытается рассказывать о себе либо все и сразу, либо слишком широко. Поэтому аудитория не понимает, за чем именно к нему идти».

Первое — факт. Второе — смысл и профессиональная позиция.

Блок 3. Выпишите то, с чем вы не согласны

Сильное позиционирование строится не только на том, что вы делаете, но и на том, как вы видите профессию.

Продолжите фразы:

1. Я не согласна с тем, что…
2. Я никогда не буду…
3. В работе со мной нельзя…
4. Я считаю ошибкой…
5. Я, наоборот, всегда…
6. Я не понимаю, зачем…
7. Я хочу, чтобы мои клиенты…

Например: 

1. Я не считаю, что эксперту нужно постоянно создавать новый контент, чтобы продавать.
2. Я не обещаю клиенту результат только потому, что это хорошо выглядит в продающем тексте.
3. Я не хочу, чтобы после работы со мной человек просто получил очередной контент-план. Мне важно, чтобы он понимал, почему этот контент вообще должен работать.

Это уже не «личный бренд ради личного бренда», а фильтр, который показывает, как вы работаете, кому вы подходите и чего от вас ожидать.

Блок 4. Найдите свои рабочие принципы

Теперь копаем еще глубже. Представьте, что клиент наблюдает за вашей работой несколько месяцев. Что он постоянно будет замечать?

Например:

1. вы всегда сначала задаете вопросы, а потом предлагаете решение
2. не начинаете работу с контент-плана, пока не разобрались с продуктом
3. показываете клиенту не только «что сделать», но и почему это работает
4. не обещаете того, что невозможно контролировать
5. адаптируете стратегию под конкретный бизнес, а не выдаёте одинаковую схему всем.

Запишите 5-7 таких принципов.

Это те ответы, которые особенно важны для раскрытия в контенте, потому что вместо очередного:

«5 советов по продвижению» можно написать «Почему я никогда не начинаю работу с экспертом с контент-плана»

И дальше вы можете донести свою точку зрения на этот вопрос. Так читатель начинает знакомиться не просто с вашей услугой, а с вашим методом работы.

В контент-стратегии это отдельная задача: объяснять не только сам продукт, но и то, как работает ваш метод, почему он работает и за счет чего возникает результат.

Блок 5. Соберите факты, которые подтверждают ваши смыслы

Теперь вернемся к фактам. Не пытайтесь сразу сделать из них продающий пост.

Для начала выпишите каждый факт:

1. опыт работы
2. проекты
3. результаты
4. профессиональные достижения
5. образования
6. необычный опыт
7. клиентов
8. кейсы
9. ситуации, в которых ваш подход дал результат.

Далее задайте к каждому факту вопрос: «что этот факт говорит обо мне как о специалисте?»

Например, «я 11 лет работаю в маркетинге». Казалось бы, это хороший факт, но он мало о чем говорит. Но если мы продолжим дальше что-то в стиле «за это время я успела поработать с очень разными нишами и поэтому не верю в универсальные схемы продвижения», появляется смысл.

Именно здесь факты начинают работать на позиционирование.

Блок 6. Посмотрите на себя глазами клиента

Теперь самое важное, что вы должны освоить. Возьмите 3-5 своих сильных качеств и для каждого найдите ответ: «почему это важно моему клиенту?»

Например, «я умею глубоко разбираться в проекте».

Почему это важно для клиента? Потому что клиенту не придется каждый раз объяснять очевидное и получать набор шаблонных рекомендаций.

Или «я объясняю логику своих решений». Почему это важно? Потому что клиент не остается с файлом, который страшно открыть через месяц, поскольку он понимает, что делать дальше и почему.

Получается цепочка: мой факт → моя особенность → что это дает клиенту → почему это для него важно.

Вы должны любое свое качество, мысль, идею всегда пропускать через вопрос «почему это важно моему клиенту? Какая для него выгода от этого?»

Как собрать все это в продающие смыслы

После ответов на все эти вопросы у вас будет много материала, но пока это еще не готовая контент-стратегия или позиционирование. Чтобы это начало работать на вас, нужно все собрать в одну систему.

Не нужно превращать каждый ответ в отдельный пост. Сначала найдите повторяющиеся идеи.

Например, вы несколько раз написали:

1. мне важно не давать готовые шаблоны
2. я объясняю логику
3. сначала разбираюсь в ситуации
4. не верю в универсальные решения
5. хочу, чтобы клиент мог самостоятельно принимать решения после работы со мной.

Это может быть не пять разных смыслов. Это может быть один большой смысл, например, такой:

«Я не просто даю эксперту инструменты. Я помогаю ему понять логику в маркетинге, чтобы он мог принимать решения, а не постоянно искать очередную готовую схему».

Это уже можно использовать в позиционировании, контенте, презентации продукта, продающих материалах и личной коммуникации.

Как понять, что вы нашли сильный смысл

Каждый опорный смысл, который вы для себя взяли можно проверить по четырем вопросам:

1. Это действительно про меня?Я могу подтвердить это опытом, решениями, историями.

2. Это важно моему клиенту?Или мне просто приятно так себя описывать?

3. Это отличает мой подход?Или то же самое может написать любой специалист в моей нише?

4. Это можно показать?Есть ли у меня история, кейс, пример, наблюдение или рабочая ситуация, через которую этот смысл можно раскрыть?

Если на все четыре вопроса есть ответ «да», у вас уже не просто набор красивых формулировок. У вас теперь есть карта смыслов, на которую вы можете опираться. 

Что делать с этим дальше

Теперь каждый найденный смысл можно разложить на контент:

1. рассказать историю, из которой он появился
2. показать кейс, где он проявился
3. объяснить свое мнение
4. разобрать типичную ошибку
5. показать свой рабочий процесс
6. раскрыть, как этот принцип влияет на результат клиента
7. связать его с конкретным продуктом.

И тогда контент перестает быть набором отдельных тем, когда сегодня полезный пост про одно, завтра про другое. Один и тот же смысл начинает работать в разных форматах и постепенно формирует у аудитории определенное понимание: кто вы, с кем работаете,  как вы думаете, как работаете и почему именно ваш подход стоит рассмотреть. 

Это гораздо сильнее, чем просто написать еще один пост «5 причин обратиться ко мне», потому что человек покупает не набор ваших регалий, не потому что вы такой крутой и классный и как было бы прекрасно очутиться в вашем окружении. Человек пытается понять: «мне подходит то, как этот человек видит мою задачу и предлагает ее решать или нет?»

Именно на этот вопрос должен постепенно и постоянно отвечать ваш контент.