Почему ваш контент привлекает тех, кто не готов платить. Разбираем «дешевые смыслы»

У вас есть подписчики, просмотры, реакции. Вы регулярно публикуете контент, запускаете бесплатные продукты, делаете рилсы и сторис. Но когда дело доходит до продажи услуги за 50-100 тыс. рублей, в личных сообщениях становится тихо.

Первая мысль обычно такая: «Мне нужна новая аудитория». Но иногда проблема не в количестве людей, которые вас читают. А в том, какие смыслы вы постоянно транслируете этой аудитории.

Я называю их «дешевыми смыслами». Не потому, что они плохие или неправильные, а потому, что они могут привлекать людей с одним типом запроса, тогда как ваш продукт рассчитан на другой.

На связи Ирина Шишкина, контент-маркетолог и стратег. Я помогаю экспертам выстраивать маркетинг через смыслы: находить то, что действительно важно их клиентам, и переводить это в позиционирование, продукт, контент и продажи.

В этой статье разберем, как понять, какие смыслы уже есть в вашем контенте и какую аудиторию они приводят.

Почему хороший продукт не всегда продается

Представим эксперта, который продает программу сопровождения за 80 тыс. рублей.

Внутри действительно много ценного: несколько встреч, разбор ситуации клиента, стратегия, обратная связь, сопровождение между созвонами. Эксперт подробно рассказывает обо всем этом в блоге:

«За 8 недель мы проведем 6 встреч, разберем вашу стратегию, определим точки роста, составим план действий и будем на связи между встречами».

Казалось бы все хорошо, все так и будет. Но есть одна проблема: эксперт в основном рассказывает, что происходит внутри продукта. Когда потенциальному клиенту нужно понять другое: «что изменится для меня благодаря этой работе?»

И здесь начинается работа со смыслами, потому что шесть встреч сами по себе не являются ценностью. Ценность может быть в том, что предприниматель наконец перестанет каждый месяц метаться между разными способами продвижения.

Обратная связь — не ценность сама по себе. Ценность может быть в том, что клиент быстрее увидит ошибки и не потратит еще полгода на попытки разобраться самостоятельно.

Стратегия — не ценность сама по себе. Для одного клиента ценность в ясности, для другого в экономии времени, для третьего в возможности вырасти без постоянного увеличения рекламного бюджета.

Один и тот же продукт может быть ценным по совершенно разным причинам.

И чтобы понять эти причины, недостаточно просто перечислить преимущества своей услуги. Нужно знать, что действительно важно вашему клиенту.

Смыслы привлекают определенную аудиторию

Допустим, психолог продает длительную терапевтическую работу и в блоге постоянно говорит:

1. «Как за три шага повысить самооценку». 
2. «Как перестать тревожиться за 15 минут». 
3. «Как наконец стать уверенной в себе».

Подобные темы могут отлично привлекать внимание широкой аудитории. Они понятные, обещают быстрый результат и легко превращаются в короткие форматы. Но есть нюанс: какого клиента они приводят?

Если ваш основной продукт предполагает длительную работу, где клиенту нужно регулярно исследовать себя, замечать свои реакции и постепенно менять привычные способы взаимодействия с собой и окружающими, обещание «стать увереннее за три шага» может создавать совсем другое ожидание.

Человек приходит за быстрым решением, которое можно сделать здесь и сейчас. А вы предлагаете процесс.

Проблема возникает не на этапе продаж, а гораздо раньше — в контенте сформировалось другое ожидание от продукта.

То же самое происходит и в других нишах.

Эксперт может постоянно говорить: «как быстро найти клиентов». Когда его реальный продукт про то, как построить систему продаж.

Нутрициолог может делать контент в стиле «как похудеть на 5 кг без усилий». Когда его методика предполагает постепенное изменение питания и образа жизни.

Получается, что контент работает, люди приходят, активно реагируют, но часть из них приходит на другой запрос, чем тот, который вы реально готовы решать. 

Что такое «дешевые смыслы»

Сразу скажу, что использую эту формулировку, как свой рабочий термин. Это никак не связано про уровень дохода.

Это смыслы, которые делают предложение привлекательным за счет максимально простого, быстрого или поверхностного решения, хотя ваш продукт требует другого уровня вовлечения.

Например: «как быстро перестать бояться продаж» может привлекать человека, который ищет простой способ избавиться от дискомфорта.

А если мы скажем «как выстроить продажи так, чтобы перестать каждый месяц зависеть от случайных рекомендаций» привлечет внимание того, кто уже думает о системе. 

Оба запроса нормальные, но это разные точки входа. Для разных сегментов вашей целевой аудитории. 

И если ваш продукт стоит 80 тыс. рублей и предполагает серьезную совместную работу, вам важно понимать, какой из этих запросов вы постоянно усиливаете своим контентом.

Почему здесь недостаточно просто знать свою ЦА

Здесь часто возникает другая ошибка. Эксперт говорит, что знает своего клиента и начинает его описывать в стиле: «Это женщины 30-45 лет, предприниматели, которые хотят больше зарабатывать».

И вроде в целом можно представить такую женщину, но это очень широкая характеристика, которая нам никак не поможет в упаковке продукта, написании контента и продвижении. 

Два предпринимателя одного возраста могут совершенно по-разному воспринимать один и тот же продукт.

Одному важно увеличить доход. Другому — освободить время. Третьему — перестать зависеть от сарафанного радио. Четвертому наконец почувствовать, что его бизнес управляемый, а не держится на постоянном контроле.

Поэтому хороший анализ аудитории — это не только вопрос, кто эти люди?

Вам нужно понять:

1. в какой ситуации человек находится
2. что его сейчас не устраивает
3. что он уже пробовал
4. почему предыдущие решения его не устроили
5. какого результата он хочет
6. что этот результат будет для него значить
7. как он принимает решение о покупке
8. какие критерии для него важны
9. чего он хочет избежать.

И самое главное, что именно он считает ценным?

Откуда берутся продающие смыслы

Продающий смысл — это не красивая фраза и не триггер по типу простой манипуляции или давления. Это значимая для конкретного клиента идея о вашем продукте, которая помогает ему понять, почему это решение важно именно ему?

Например, вы продаете маркетинговое сопровождение.

Характеристика продукта: «Я разрабатываю контент-стратегию и помогаю с контентом».

Выгода для клиента: «Вы получите понятный план публикаций».

А смысл может быть совсем другим: «Вам больше не придется каждый месяц начинать продвижение с нуля и гадать, что делать дальше». Здесь уже появляется конкретная ценность.

Именно из таких смыслов можно строить дальнейшую коммуникацию.

Один смысл может стать темой статьи. Другой оффером. Третий аргументом при описании продукта. Четвертый  формулировкой в рекламе. 

Я не смотрю на смыслы как на что-то отдельное, потому что именно они соединяют понимание клиента с вашим позиционированием, продуктом, контентом, продвижением и тд. 

Как найти «дешевые смыслы» в своем блоге

Это можно сделать прямо сейчас. Возьмите последние 10-15 публикаций и выпишите из них основные обещания. Не заголовки, а именно то, что получает человек, если последует вашему совету или купит ваш продукт.

Например:

1. «Как перестать бояться проявляться».
2. «Как быстро найти клиентов».
3. «Как повысить самооценку».
4. «Как наконец начать вести блог регулярно».
5. «Как увеличить доход в два раза».

Теперь задайте себе четыре вопроса.

1 вопрос. Какого клиента привлекает этот смысл?

Не общими словами, а конкретного человека с конкретным запросом.

2 вопрос. Какой результат я обещаю?

Это быстрый результат или системное изменение?

3 вопрос. Какой уровень вовлечения предполагает мой продукт?

Нужно ли человеку самостоятельно внедрять, менять привычки, принимать решения, проходить длительный процесс?

4 вопрос. Совпадает ли обещание в контенте с тем, что я реально продаю?

Если нет, вы нашли точку для вашего роста. Это то с чего стоит начать изменения.

Не обязательно полностью отказываться от широких тем. Они могут отлично работать на охват и привлечение новой аудитории. Но важно, чтобы между широким контентом и вашим продуктом существовала смысловая связка.

Потому что человек может прийти на ваш рилс про «как найти клиентов», а остаться у вас после того, как поймет: вы не просто учите искать клиентов, вы помогаете выстроить систему маркетинга, в которой понятны продукт, позиционирование, контент и продажи.

И тогда ваш контент не просто привлечет внимание, он начинает формировать нужное восприятие вашего продукта, где человек уже понимает подходите ли вы ему как специалист, подходит ли ему ваш способ решения его задачи, готов ли он так решать или нет.

Когда продажи нестабильны, очень хочется первым делом искать новую аудиторию.

И есть случаи, когда это действительно необходимо. Но прежде чем увеличивать трафик, стоит посмотреть, какую аудиторию вы уже собираете своим контентом.

Какие желания вы усиливаете?

Какие проблемы предлагаете решать?

Какой результат обещаете?

Какой способ решения показываете и как это делаете?

Потому что продающий контент — это не набор правильных слов, собранных по определенной формуле. Это последовательная система смыслов, через которую человек начинает понимать: «Мне это нужно. Я понимаю, зачем и понимаю, почему именно это решение мне подходит».