«Пятёрочка» и Hybrid Metaverse запустили первую рекламную кампанию в Minecraft

В конце 2025 года Roblox заблокировали в России. Пока рынок думал о том, что игровой маркетинг встает на паузу, и ждал, когда ситуация как-то разрешится сама, мы начали пересобирать инфраструктуру.

Почему Minecraft, а не «подождем»

Мы не принимали решение по графикам. Мы постоянно находимся в контакте с клиентами и игроками через наши социальные сети, собственные игровые проекты и сетку пользователей.

Когда в декабре 2025 года трафик по нашим Roblox-серверам начал резко падать, а аудитория в Minecraft наоборот начала расти, направление стало очевидным. Данные Яндекс Вордстат это подтвердили: за несколько недель после блокировки Roblox поисковые запросы по Minecraft выросли на 12 миллионов и достигли 36,3 млн в месяц. Аудитория никуда не исчезла, она просто перешла на другую платформу.

Сегодня Minecraft в России — это более 18 миллионов активных пользователей в месяц и от 2,5 до 4 миллионов ежедневной аудитории. Прирост игроков за 2025 год составил около 4,5%. По нашим оценкам, более 5 миллионов пользователей перешли в Minecraft именно из Roblox. По поисковым запросам Minecraft сегодня занимает первое место среди всех игр в России, опережая GTA, Ведьмак и FIFA.

Аудитория платформы — это поколения Z и Alpha, которые не смотрят телевизор, игнорируют баннеры и пропускают видеорекламу на скорости х2, но при этом проводят в игре часы. Среднее время игровой сессии у «любителей» составляет 1,5–2 часа в день, а у продвинутых игроков превышает 6 часов. Разница принципиальная: охват можно купить почти везде, а внимание — нет.

Что мы построили

Пока рынок обсуждал, что делать после Roblox, мы начали строить новую инфраструктуру. Результатом стала Metaformance — крупнейшая рекламная сеть внутри экосистемы Minecraft в России.

За последний год мы объединили сеть крупнейших Minecraft-паблишеров и популярных игровых серверов в единую рекламную инфраструктуру. Это позволяет брендам запускать кампании внутри Minecraft не точечно, а масштабно, сразу на десятках игровых площадок с реальной игровой аудиторией.

В цифрах это выглядит так:

1. 150+ млн показов в месяц
2. 100 000+ визитов игроков в брендированные миры
3. контролируемая частота показа
4. brand-safe размещение на всех площадках сети

Фактически Minecraft начинает работать как полноценный медийный канал для брендов.

Как работает рекламная инфраструктура

Мы предлагаем не просто баннерную рекламу, а полноценную интеграцию бренда в игровой среде Minecraft. Внутри сети используется нативный баннерный инвентарь, интегрированный в игровую инфраструктуру: лаунчеры, интерфейсы серверов и игровые пространства. Игрок взаимодействует с брендом в естественной игровой среде, а не через навязчивые прероллы или видеорекламу.

Ключевая особенность сети — post-click механика, которая практически отсутствует на большинстве игровых платформ. Игрок может перейти из рекламного размещения напрямую на сайт или лендинг бренда. Это превращает кампанию из классической медийной активности в источник нового уникального трафика.

Таким образом, даже работая по CPM-модели, бренд получает не только охват, но и переходы на сайт, новый уникальный трафик, вовлечение аудитории и измеримую воронку взаимодействия. Minecraft становится не только каналом узнаваемости, но и performance-инструментом, который может приводить пользователей из игровой среды на цифровые площадки бренда.

Архитектура воронки

Важно понимать: это не отдельные форматы, а полноценная воронка внутри одной платформы. Баннер в лаунчере приводит игрока на сервер, MOOH-билборд (Metaverse Out of Home — формат наружной рекламы, адаптированный для виртуальных пространств) на сервере ведет в брендированный игровой мир, стример показывает его своей аудитории. Каждый элемент усиливает следующий и работает на результат всей кампании.

Метрики: что мы измеряем

Главный вопрос, который слышим от брендов: «А как это измерить?» Через собственный real-time дашборд с аналитикой мы закрываем его полностью:

1. Показы и охват: сколько уникальных игроков увидели рекламу
2. Частота: сколько раз конкретный пользователь контактировал с брендом
3. Время в зоне видимости: не факт показа, а реальный контакт с креативом
4. Визиты в брендированный мир: прямая конверсия из MOOH
5. Поведение внутри мира: глубина вовлечения, время сессии, выполненные квесты

Это не примерный охват, а конкретные данные, с которыми можно прийти на совет директоров и защитить бюджет.

Первый кейс: «Пятёрочка» запустила MOOH в Minecraft

Первым клиентом сети Metaformance стала «Пятёрочка». Ритейлер запустил MOOH-кампанию внутри Minecraft в рамках продвижения новой коллекции лимитированных игрушек. Период кампании — с 3 по 31 марта 2026 года.

Механика акции

1. 1 электронная наклейка за каждые 300 руб. с картой «X5 Клуба»
2. Дополнительные наклейки за товары партнеров
3. Лимитированная игрушка: 699 руб. без наклеек или 399 руб. за 15 наклеек
4. Брелок-комплитер за 299 руб.
5. Новая мини-игра «тамагочи» в приложении «Пятёрочки»

Результаты рекламной кампании

1. Показы баннеров: 6 666 667
2. Уникальные пользователи: 3 333 334
3. Средняя частота контакта: 2,0

Кампания показала, аудитория в Minecraft не просто есть, она реагирует. Каждый игрок увидел рекламу дважды за период кампании, что для нативного игрового формата означает устойчивое, а не случайное знакомство с брендом.

Роль MOOH в воронке

MOOH здесь работает как верх воронки: узнаваемость и интерес. 3D-билборды внутри популярных Minecraft-серверов рассказывают об акции аудитории, которую невозможно достать через телевидение или стандартную медийную рекламу. А приложение и посадочная страница закрывают нижнюю часть воронки — конверсию в покупку.

Связка простая: MOOH генерирует внимание там, где аудитория проводит часы, а не секунды, и перенаправляет его в конверсионные каналы бренда.

И это только начало

Дефицит молодого трафика превращает гейминг в премиальный инвентарь. Аудитория до 18 лет становится все более ограниченной и дорогой в классических каналах, а игровые форматы остаются одним из немногих способов купить не показы, а время контакта и удержание. Бюджеты будут уходить туда, где можно доказать эффект через исследования, а платформы с click-out станут «золотом» для медиапланирования.

Игровая среда способна решать задачи узнаваемости и направлять трафик в конверсионные каналы бренда там, где классические инструменты уже не дают нужного эффекта. Minecraft становится полноценным медийным каналом, где бренды могут работать не только с охватом, но и с вниманием аудитории. Мы видим это на практике: первым клиентом сети Metaformance стала “Пятёрочка”, которая запустила кампанию внутри Minecraft в рамках продвижения новой коллекции лимитированных игрушек. Это позволило направить трафик из вселенной игры в конверсионные каналы ритейлера

Алена Буянова

Директор по развитию бизнеса Hybrid Metaverse