Игроки строят магазин «Дикси»: Hybrid Metaverse запустил новый брендированный мир в Майнкрафт

Как игроки построили магазин «Дикси» и собрали больше миллиона порций корма для бездомных животных.

После успешного теста платформы бренд вернулся в Майнкрафт со вторым проектом за год. Весной ивент за неделю собрал 81 244 визита при среднем времени сессии 18 минут. Для брендированного проекта в Майнкрафт это сильный показатель вовлеченности, поэтому после завершения проекта «Дикси» поставил другую по масштабу задачу: перейти от разового ивента к формату постоянного присутствия в игровой среде. 

1 июня в Майнкрафт открылся новый брендированный мир «Дикси», созданный совместно с Hybrid Metaverse. В отличие от большинства проектов внутри игр, пользователи не попадают в уже готовую локацию. Вместо этого они сами строят ее с нуля.

Игроки становятся соавторами мира

В основе проекта лежит одна из самых узнаваемых механик Майнкрафт — добыча ресурсов и строительство. Эта механика работает с 2009 года и остается одной из причин, по которой Майнкрафт до сих пор занимает первое место по количеству проданных копий среди всех игр. «Дикси» встроился в эту механику напрямую.

В центре мира находится будущий магазин «Дикси». На старте виден только контур здания. Он показывает, каким станет магазин после завершения строительства. 

Игроки добывают дерево, камень, стекло и другие ресурсы, создают строительные материалы и постепенно заполняют пространство. Магазин строится усилиями всего сервера, а прогресс виден всем участникам в режиме реального времени.

По мере завершения этапов строительства открываются новые зоны: 

1. торговый зал (ряды с товарами, кассовая зона, витрины), 
2. склад и логистическая зона (склад хранения ресурсов и продукции «Дикси»), 
3. фермерский отдел (фрукты, овощи и продукты животноводства), 
4. зона выпечки и кофе (плиты, печи и витрины с готовыми блюдами), 
5. кухня с готовой едой, 
6. брендированная зона и площадка для сезонных событий. 

У каждого этапа стройки есть свой список нужных материалов и дневной лимит заполнения, поэтому здание строится постепенно, и ни один игрок не может достроить его в одиночку за ночь.

Личная территория и система наград

Коллективная стройка является частью игрового процесса. Параллельно с ней работает система личного прогресса, которая отслеживается через систему рангов строителя: Новичок, Помощник, Мастер, Архитектор и Легенда Дикси.

За выполнение заданий и вклад в общую стройку игроки получают внутреннюю валюту. Ее можно потратить на развитие собственного участка вокруг магазина, построить дом, печь, мастерскую, оформить пространство, разместить производственные объекты. С повышением ранга игрок может открывать новые крафты, редкий декор, увеличить участок и получить особый статус «Друг Дикси». 

В результате игровой цикл объединяет коллективные и личные цели. Добыча ресурсов помогает строить магазин, участие в строительстве приносит награды, а награды позволяют улучшать собственную территорию.

После запуска мир продолжил развиваться

Совместная стройка стала основой для дальнейшего развития проекта. Пока весь сервер достраивал здание, команда проекта начала добавлять новые механики, встроенные в тот же геймплей добычи ресурсов и стройки. Первым из них стала благотворительная миссия: игроки всем сообществом собирали корм для бездомных кошек и собак.

Как игровая механика превратилась в благотворительную миссию

13 июля на сервере стартовала новая благотворительная активация, посвященная заботе о животных. В ресурсных зонах игроки находили животных и приручали их с помощью корма собственных торговых марок «Дикси», Sherlock и Mauricio. По мере роста доверия питомец следовал за игроком и давал полезное игровое усиление:

1. кошка увеличивала высоту прыжка;
2. собака ускоряла добычу ресурсов.

Когда уровень доверия достигал 100%, питомец переезжал на личный участок игрока, после чего можно было взять под опеку нового друга.

Ключевой частью активации стала общая благотворительная миссия: собрать 1 млн порций корма для бездомных кошек и собак. Игроки добывали виртуальный корм в игре и сдавали его в общий Короб пожертвований «Дари тепло». 

Общую цель удалось перевыполнить: за время акции игроки собрали более 1,16 млн порций корма. После завершения миссии собранный объем корма «Дикси» передали в благотворительный фонд помощи бездомным животным «РЭЙ».

Главные результаты трех месяцев стройки магазина

За три месяца игровой мир прошел путь от контура будущего магазина до полностью построенного пространства с 7 отделами. За это время пользователи развивали собственные участки, посещали территории других игроков и участвовали в благотворительной акции. 

Стройка была главной причиной, по которой игроки приходили в мир. Совместная добыча ресурсов и общий прогресс магазина держали аудиторию лучше остальных активностей.

Особенно высокий интерес вызвала благотворительная миссия. Игроки целенаправленно строили фермы по добыче блоков, чтобы обменивать их на корм и пополнять общий Короб пожертвований. 

Итоговые цифры проекта:

- 88 425 визитов за все время работы сервера

- 1,3 млн добытых ресурсов

- 7 отделов магазина «Дикси», построенных силами всего сервера

- 6,6 тыс. прирученных виртуальных питомцев

- более 1,16 млн порций корма, собранных в Короб пожертвований

В результате трехмесячный цикл мира завершился готовым магазином и объединил несколько уровней взаимодействия с брендом. При этом каждая новая механика становилась продолжением основного геймплея и давала игрокам дополнительную причину возвращаться на сервер. В отдельные недели среднее время сессии составляло 30 минут, и для коммерческого мира в Майнкрафт это можно считать новым бенчмарком.

Ивент ко Дню Космонавтики стал для нас первой тестовой активацией в Майнкрафт. Следующим шагом стало создание собственного мира с регулярными обновлениями. Для нас особенно важно, что игровая механика смогла объединить аудиторию вокруг благотворительной цели. Мы хотели показать, что игровой мир может быть не только пространством для развлечения. В рамках игры пользователи выполняли привычные действия, но результат их усилий вышел далеко за пределы виртуального мира и корм был передан реальным бездомным животным в благотворительный фонд «РЭЙ»

Наталья Тихонова

руководитель управления рекламными коммуникациями и лояльностью «Дикси»

Рост вовлеченности и глубокие смыслы — именно так можно охарактеризовать подход «Дикси» к интеграции в Майнкрафт. Сначала тест платформы через ивент ко Дню Космонавтики, затем запуск собственного мира и привлечение новой играющей аудитории. Геймплей построен так, что аудитория проводит в мире 20+ минут — это сильный показатель для брендированного мира. Для сравнения: бенчмарк в Roblox был около 5 минут. Но самое важное, что каждая активация — это про что-то большее: важные исторические даты, сплочение, умение дружить. «Дикси» смело идет в коммуникацию с аудиторией, и аудитория это ценит

Алена Буянова

директор по развитию бизнеса Hybrid Metaverse

Команда «Дикси»:

1. Ольга Вороватова — руководитель отдела Digital-продвижения «Дикси» 
2. Наталья Тихонова — руководитель управления рекламными коммуникациями и лояльностью «Дикси»
3. Ксения Кученкова — менеджер интернет-проектов «Дикси»

Команда Hybrid Metaverse:

1. Вера Телегина — технический директор Hybrid Metaverse
2. Никита Тельной — старший менеджер проектов Hybrid Metaverse
3. Алена Буянова — директор по развитию бизнеса Hybrid Metaverse