Рациональность вместо лояльности. Как изменился российский покупатель FMCG

AdTech-экосистема Hybrid, специализирующаяся на высокотехнологичных решениях для интернет-рекламы, проанализировала ситуацию на российском FMCG-рынке по итогам 2025 года и обозначила ключевые ориентиры на 2026-2027.

2025 год стал для российского сектора FMCG периодом окончательного закрепления экономики рациональности. Если раньше драйвером роста выступало расширение ассортимента и эмоциональное потребление, то сегодня отрасль функционирует в условиях предельной чувствительности к цене и стремительного взлета форматов жестких дискаунтеров и магазинов у дома.

В 2025 году российский FMCG-рынок вырос в денежном выражении примерно на 11,7%, но реальное потребление в физическом объеме демонстрирует околонулевую динамику. Покупатель оптимизирует корзину и отказывается от переплаты за бренд без ощутимой добавленной стоимости. Для FMCG-компаний это значит, что старые приемы нужно пересматривать.

Экономия везде

Растут форматы, которые помогают экономить время или деньги: магазины у дома и жесткие дискаунтеры. Первые закрывают запрос повседневных покупок, вторые становятся инструментом контроля семейного бюджета. Дискаунтеры остаются одним из самых быстрорастущих сегментов офлайн-розницы, показывая рост выручки на уровне 18-20% год к году.

Поступательная экспансия СТМ и вымывание среднего сегмента. По итогам 2025 года доля собственных торговых марок в FMCG достигла 13,7%. СТМ перестали восприниматься как исключительно антикризисный выбор и начали активно каннибализировать продажи A-брендов в среднем ценовом сегменте, предлагая сопоставимое качество при разнице в цене на 15–20%. 

Смена парадигмы: от массового промо к персональным коммуникациям. Доля промо в офлайн-продажах продовольственных товаров опустилась ниже 40%. Ритейл постепенно уходит от желтых ценников к более управляемым механикам. Это EDLP (Every Day Low Price — каждый день низкие цены), персональные предложения, кэшбэки, работа с собственными данными. Для независимых FMCG-брендов это означает конец эпохи, когда долю полки можно было купить просто за счет заливания бюджета в скидки. 

В условиях растущей конкуренции с СТМ, брендам приходится радикально менять подход: бюджеты из классического trade-маркетинга (скидок) перетекают в Retail Media, работу с First-Party Data сетей и гиперперсонализацию. Теперь выигрывает тот, кто адресно дотянулся до нужного покупателя через цифровые каналы в нужный момент.

Подавляющее большинство покупателей активно ищут способы оптимизации бюджета. Однако формат экономии изменился: потребитель больше не обходит физические точки в поисках желтых ценников. Современный черри-пикинг стал цифровым, покупатель переключается между 3–4 приложениями e-grocery и маркетплейсов, сравнивая итоговую стоимость корзины. Поэтому брендам очень важно видеть путь покупателя между каналами и устройствами.

Одной стратегии для FMCG больше нет

FMCG больше нельзя анализировать как единый рынок с одним типом покупателя. Поведение сильно различается в зависимости от категории, поэтому универсальная стратегия быстро теряет точность.

Базовое питание и бытовая химия. Зона планирования и жесткого сравнения. Крупы, макароны, сахар, средства для уборки и стиральный порошок выбирают по функциональности, цене, объему и выгоде. Здесь бренд конкурирует не только с другими брендами, но и с СТМ ритейлера. Коммуникация должна быть практичной: цена, кэшбэк, наличие рядом, большая упаковка, покупка впрок.

Напитки и снеки. Территория импульса. Решение часто принимается за несколько секунд: захотелось пить, устал, нужен быстрый перекус. Такой товар редко ищут специально, поэтому критичны момент, видимость и скорость. В офлайне бренды борются за прикассовые зоны и торцевые выкладки, в онлайне — за первый экран и рекомендации при оформлении корзины.

Уходовая косметика и товары для детей. Зона доверия и высокой вовлеченности. Здесь цена важна, но не всегда решает. Покупатель читает составы, отзывы, сравнивает опыт и осторожнее относится к неизвестным альтернативам. Поэтому брендам важно строить знание, транслировать безопасность и экспертизу.

Где искать рост

В 2026 году сильнее будут FMCG-бренды, которые работают с моментом формирования спроса. Именно здесь важны Open Web и независимый AdTech. Задача бренда — попасть в релевантный контекст раньше, чем пользователь начнет изучать цифровую полку. Для этого брендам нужно работать с контекстом, персонализировать креативы, учитывать внешние триггеры вроде погоды и сезонности, а также видеть путь покупателя между устройствами, онлайн-заказом и офлайн-покупкой.

Для FMCG-брендов Hybrid Platform выстраивает омниканальную систему работы со спросом.

Размещение в релевантном контексте (Semantica 360°) помогает показывать рекламу рядом с контентом, где уже формируется интерес: рецептами, материалами о продуктах, уходе, доме и повседневных покупках.

Подбор инвентаря (Smart List) определяет площадки, где аудитория с большей вероятностью совершает целевые действия. Триггеры по погоде и пыльце позволяют запускать коммуникацию тогда, когда потребность действительно возникает.

Рекламные форматы AI Vision платформы VOX помогают бороться с баннерной слепотой. In-Image и In-content размещаются в зоне внимания пользователя и интегрируются в контент. VOX Shoppable может подбирать предложения из товарного фида, а VOX Conversation переводит контакт с рекламой в диалог. Например, помогает подобрать продукт, косметику или товар для дома прямо внутри креатива.

На уровне платформы Hybrid подключает инструменты динамической персонализации, ретаргетинга, кросс-девайсной атрибуции, данные ритейлеров и ОФД, сегменты по покупательскому поведению и решения на базе AI и ML для оптимизации кампаний.

Что будет дальше

В 2026 году FMCG-рынок, скорее всего, будет развиваться по одному из трех сценариев.

Базовый сценарий. Стабилизация и технологическая оптимизация. Сберегательная модель поведения сохраняется, доля СТМ стабилизируется, а бренды ищут баланс между Retail Media и работой в Open Web.

Оптимистичный сценарий. Восстановление потребления и премиализация. При снижении инфляционного давления покупатель может снова активнее искать новые вкусы, экологичность и премиальные продукты, особенно в категориях ухода и снеков. В этом случае возрастет роль Brandformance, CTV и интерактивных медийных форматов.

Кризисный сценарий. Операционное давление и гиперлокальность. Рост издержек в логистике и дефицит персонала могут усилить давление на цены. Тогда бюджеты будут жестче привязаны к краткосрочным KPI, а важнейшими инструментами станут точный programmatic, товарные фиды и гиперлокальный таргетинг.

Главным активом FMCG-бренда в 2026 году остается независимость от закрытых экосистем и технологическая гибкость. Переход от шаблонного охватного планирования к высокоточному, автоматизированному инструментарию позволяет производителям сохранять прозрачность инвестиций и эффективно управлять продажами на каждом этапе покупательского пути.

Изучить аналитический отчет FMCG STRATEGIC WHITE PAPER 2025–2026