845 целевых звонков из programmatic: кейс автомобильного бренда
Звонок дилеру редко возникает из одного рекламного касания. Обычно до него существует длинная цепочка действий. Человек читает обзоры, сравнивает модели, возвращается к поискам через несколько дней, смотрит комплектации и только потом оставляет заявку. О том, как OMODA, MediaPlan Consulting и Hybrid выстроили programmatic-кампанию вокруг всех этапов выбора автомобиля: от первого интереса к моделям до обращения к дилеру, команда проекта рассказала Sostav.
Задача
Перед командой стояла задача не потерять пользователя на длинном пути принятия решения, когда между первым знакомством с моделью и обращением к дилеру может пройти несколько недель. В фокусе были две модели, OMODA C5 и OMODA C7. В апреле дополнительно выделили отдельный региональный флайт для OMODA C5 в Сочи.
Кампания была ориентирована на мужчин и женщин 25–45 лет с доходом выше среднего. География включала Москву и Московскую область, Санкт-Петербург, а также Казань, Екатеринбург, Краснодар, Новосибирск, Ростов-на-Дону, Уфу, Пермь, Тюмень, Сочи, Ярославль, Самару, Нижний Новгород и другие крупные города.
Размещение было запущено через Hybrid Platform в desktop, mobile web и in-app. В качестве основного рекламного формата были выбраны баннеры. В работе использовали ретаргетинг, Look-alike, Core AI: Размещение в релевантном контексте (Semantica 360°), Places, SuperGeo и аудиторные сегменты Hybrid.
Стратегия: от охвата к звонку
На верхнем уровне воронки кампания работала с аудиторией. Пользователь мог встретить бренд в новостной, информационной и lifestyle-среде. Там, где у него еще может не быть сформулированного запроса на покупку, но уже можно создать первый контакт с OMODA.
Дальше коммуникация становилась точнее. Инструмент Core AI: размещение в релевантном контексте помогало находить аудиторию в автомобильном и смежном контенте, там, где пользователь уже читает материалы о выборе автомобиля, моделях, рынке, комплектациях или дилерских предложениях.
Ретаргетинг возвращал тех, кто уже видел рекламу или проявлял интерес к моделям, а Look-alike расширял охват за счет пользователей, похожих на ценные сегменты аудитории.
Затем подключались Places и SuperGeo. Эти инструменты добавляли географическую точность: кампания могла работать с людьми, связанными с релевантными локациями, включая автосалоны и автосервисы. Пользователям, которые находились или находятся рядом с дилерским центром показывали релевантный оффер, чтобы подвести к целевому действию.
Креативы РК
Кампания не была статичной: продуктовые акценты менялись от месяца к месяцу. В январе и феврале бренд работал сразу с двумя моделями, C5 и C7, сохраняя основной объем коммуникации за C5. В марте отдельная волна была направлена на усиление C7. В апреле фокус снова вернулся к C5, включая отдельный региональный запуск в Сочи. Для контроля качества контакта команда ориентировалась на прогнозный CTR 0,25% и ограничивала частоту до трех показов на пользователя.
В таргетингах сочетали несколько типов сигналов: демографию, поведенческие и кастомные сегменты, контекстный интерес, ретаргетинг, look-alike и геолокационные сценарии.
Результаты
Главным результатом стали целевые обращения к дилерам. По данным коллтрекинга, за январь-апрель кампания принесла 845 целевых звонков. При этом результат был устойчивым уже в первые месяцы: за январь-март было зафиксировано 660 целевых звонков, из которых 434 оказались уникально-целевыми. Это значит, что около двух третей обращений в этот период пришлись на новых пользователей, а кампания работала не только на повторные контакты, но и на расширение базы потенциальных клиентов.
Также мы сравнили результаты рекламной кампании с цифрами на других рекламных площадках и выявили важную закономерность: Hybrid Platform привлекает более целевую аудиторию, чем альтернативные поставщики. Несмотря на то, что первичный переход с Hybrid обходится дороже (относительно других площадок CPC выше на 52%, а CPVisit — на 39%), этот трафик демонстрирует принципиально иное качество вовлечения.
Это подтверждается поведением пользователей после перехода. Трафик с Hybrid проводил на сайте на 34% больше времени (TOS), просматривал на 8% больше страниц (PI), а показатель отказов (BR) был ниже на 8% относительно других площадок. За счет более высокой вовлеченности итоговая экономика кампании оказалась эффективнее: стоимость лида (CPL) на Hybrid была на 48% ниже, а стоимость охвата (CPM) стала выгоднее на 49%.
Кейс OMODA, MediaPlan Consulting и Hybrid показывает разницу между обычной закупкой трафика и собранной программатик-стратегией. Кампания поддерживала поток целевых обращений четыре месяца и позволяла менять акценты между моделями и регионами. В этой рекламной кампании выбрали устойчивую модель: сначала сформировать контакт, затем уточнить интерес, вернуть вовлеченного пользователя и усилить коммуникацию географическими сигналами. За четыре месяца такой подход принес 845 целевых звонков и позволил провести пользователя по всему маршруту.
В этом кейсе для нас было важно собрать последовательную коммуникацию по всему пути выбора автомобиля. Мы использовали разные типы сигналов, чтобы на каждом этапе показывать пользователю более релевантное сообщение. Такой подход помог поддерживать интерес к моделям OMODA и доводить аудиторию до целевого обращения
Мы планировали выстроить последовательную коммуникацию вокруг C5 и C7 и добились этой цели. Совместно с MediaPlan Consulting и Hybrid мы собрали кампанию так, чтобы сопровождать пользователя на разных этапах выбора и сохранять контакт с ним до момента целевого действия
В кампании для OMODA мы сделали ставку на комплексную воронку. На верхнем уровне работали с охватом и знанием, дальше усиливали коммуникацию через релевантный контекст, ретаргетинг и look-alike, а ближе к нижнему уровню подключали геолокационные механики. Это позволило гибко менять акценты между C5, C7 и региональными флайтами, сохраняя фокус на целевых звонках