Магазин игрушек — геймификация в ритейле: Золотое Яблоко, Лэтуаль, Спортмастер, М.Видео и другие
Привет! На связи Никита Морозов, сооснователь funtech, и это вторая часть материала по геймификации в ритейле в рамках серии статей, посвящённой геймификации в различных отраслях. Если интересна тема продуктовой геймификации и как она влияет на бизнес-метрики - будем рады видеть в нашем Telegram-канале, где будем выкладывать анонсы новых статей и другие полезные материалы. В предыдущей статье изучили, как продуктовый ритейл взаимодействует с покупателями через геймификацию, теперь посмотрим на другие направления ритейла.
Бьюти-ритейл
Бьюти-ритейл - идеальная среда для глубокой геймификации. Аудитория преимущественно женская, молодая, ориентированная на эмоциональный опыт и социальное взаимодействие. Покупки в бьюти носят исследовательский характер: клиент изучает состав, читает отзывы, сравнивает бренды - это поведение легко «закрыть» игровыми механиками на знание продукта. Здесь геймификация расцветает в полную силу.
Золотое Яблоко: флагман российской бьюти-геймификации
Золотое Яблоко - это сегодня не просто бьюти-ритейлер, а компания, которая строит полноценную игровую экосистему вокруг своего бренда.
Бьюти-тамагочи (2024-2025). В августе 2024 года Золотое Яблоко запустило в приложении и на сайте игру «Бьюти-тамагочи». Пользователи создают эльфа, ухаживают за ним - делают бьюти-процедуры, одевают, обустраивают комнату - и зарабатывают игровую валюту (бьюти-коины). Валюта тратится на четыре мини-игры разных жанров: матч-3, doodle jump, мемори и раннер «Бьютипад». Три показателя персонажа (энергия, уровень, рейтинг), еженедельные и месячные рейтинги с денежными призами, задания на знание брендов и продуктов, социальные механики (добавить в друзья, зайти в гости).
Монетизация замкнута в цикл: игра - скидка - покупка - бонус - новая игра. Купоны на скидку открывались при достижении определённых уровней: 15-й уровень давал 20% скидку при покупке от 10 000 рублей.
Результаты первого сезона за 11 недель:
- 1,6 млн авторизованных игроков
- 24 млн сыгранных мини-игр
- 23 млн бьюти-процедур для эльфов
- 23-27 тысяч новых пользователей ежедневно
- 500 тысяч прохождений бьюти-тестов на знание брендов за 10 недель (vc.ru, gamification-now.ru)
К финалу обоих сезонов суммарная аудитория превысила 2,7 млн пользователей. Игра была продлена на второй сезон с новыми механиками и сезонными событиями - показатель того, что это не разовая акция, а живой продукт (vc.ru).
Лаймовый клуб (2025). В ноябре 2025 года Золотое Яблоко объявило о запуске новой программы лояльности, построенной вокруг игровых механик. Теперь геймификация - это не дополнение к лояльности, а её ядро. Участники получают два вида валюты: бонусы (за покупки) и бьютисы - новая игровая валюта за нецелевые действия (отзывы, чтение Flacon Mag, достижение уровней). У каждого - собственный аватар-лаймис, который в будущем интегрируется с «Бьюти-тамагочи». В 2026 году программа распространится на Казахстан и Беларусь (vc.ru, золотоеяблоко.рф).
Стратегия Золотого Яблока - превратить каждое взаимодействие клиента с брендом (покупка, чтение, оценка, игра) в игровое действие, за которым следует вознаграждение. Это уже не ритейлер с программой лояльности - это бьюти-платформа с собственной игровой экосистемой.
Лэтуаль и РИВ ГОШ: лояльность с игровыми элементами
Лэтуаль - крупнейшая российская сеть парфюмерии и косметики с более чем 1000 магазинами - развивает программу лояльности «Клуб Подруг» с накопительной механикой статусов и уровней. Приложение Лэтуаль предлагает персонализированные задания за повышенный кэшбэк и доступ к закрытым акциям - элементы прогрессии и эксклюзивности как инструменты удержания. Ключевой акцент - геймификация через «бьюти-профиль»: пользователи заполняют данные об уходовых предпочтениях и типе кожи и получают персонализированные рекомендации с игровыми призами за активность. Также Лэтуаль делает шаги в сторону более серьезной геймификации, добавляя небольшие игры в приложение.
РИВ ГОШ использует накопительную механику статусов (Серебро, Золото, Платина) с дифференцированными привилегиями на каждом уровне: бесплатная доставка, доступ к эксклюзивным мероприятиям, персональный бьюти-консьерж. Это классическая прогрессионная механика - движение вверх по уровням создаёт долгосрочное вовлечение и формирует ощущение роста.
Контраст с Золотым Яблоком показателен: Лэтуаль и РИВ ГОШ пока остаются в логике «геймифицированной лояльности» - уровни, статусы, персонализированные предложения. Золотое Яблоко пошло дальше, создав самостоятельный игровой мир. Это следующий эволюционный шаг, к которому бьюти-ритейл движется.
Спортивный ритейл
Спортмастер
Спортивный ритейл обладает уникальным конкурентным преимуществом для геймификации: его аудитория - люди, которые уже мотивированы на достижение целей, прогресс и соревнование. Эти ценности органично конвертируются в игровые механики.
Спортмастер: миллион пользователей за месяц
Спортмастер - самый показательный кейс геймификации в спортивном ритейле России. Ритейлер активно развивал нетоварные сервисы (онлайн-тренировки, трекер активности, биржа тренеров), но часть клиентов воспринимала приложение только как каталог товаров. Задача геймификации - познакомить покупателей с новыми возможностями и активизировать базу.
Запущенная в 2023 году игра строилась на механике заданий-квеста: пользователи выполняли задания (тесты о спорте, онлайн-тренировки, участие в мероприятиях), накапливали игровую валюту и крутили колесо фортуны. Принципиальное отличие от стандартной «сделай действие - получи приз»: задания требовали реальных усилий и вовлечения. Игра была рассчитана на месяц и запущена сразу на всю аудиторию без A/B-тестирования (Sostav.ru, Habr).
Результаты:
- 1 млн пользователей привлечено в приложение за месяц - пришли новые и вернулись старые (Sostav.ru)
- Половина из них посетила нетоварные сервисы Спортмастера
- Средний чек клиента увеличился на 15%, вырос оборот сети (Sostav.ru)
Стратегически важный момент: Спортмастер разработал собственную административную платформу для геймификации (handh.ru). В 2024 году компания запустила «Большую игру» с возможностью выиграть квартиру совместно с застройщиком А101 - около миллиона участников (hh.ru, Спортмастер).
Технологический ритейл
М.Видео, Эльдорадо
Технологический ритейл решает специфическую задачу: покупки техники - редкие и дорогостоящие события. Геймификация здесь работает не столько на частоту транзакций, сколько на трафик в приложение, осведомлённость о продуктах и стимулирование решения о покупке в нужный момент.
М.Видео / Эльдорадо: от email-игр к текстовым квестам
Группа М.Видео - Эльдорадо последовательно экспериментирует с игровыми форматами. Одним из ранних кейсов стала email-геймификация М.Видео: серия тематических писем-лендингов с заданиями и начислением «лапок» (игровой валюты), которые конвертировались в промокоды на 500, 1 000 или 2 000 рублей (gamification-now.ru). Механика простая, но эффективная: игра привела аудиторию как на сайт, так и к партнёрскому контенту.
Эльдорадо запускал «Марафон подарков» - раннер, в котором пёс-мороз Ланди собирал подарки. По словам представителей ритейлера, «геймификация промо-кампаний является уже проверенным и эффективным инструментом для роста объёма продаж и увеличения трафика в интернет-магазине» (gamification-now.ru).
В 2024 году М.Видео - Эльдорадо выпустила текстовую игру «Поиски подарков» к 23 февраля и 8 марта: пользователь играл роль консультанта магазина и помогал выбрать подарки. Результаты (gamification-now.ru):
- Выручка после промоигры превысила 25 млн рублей
- План по новым подписчикам перевыполнен на 49%
Анатомия ритейл-игры: какие механики работают
Казуальные мини-игры (три в ряд, раннер, кэтчер) - самый распространённый формат. Низкий порог входа, мгновенное вовлечение. Работает в любом сегменте ритейла.
Тамагочи и нарративные персонажи - самый глубокий формат вовлечения. Требует ежедневного возвращения (уход за персонажем), создаёт эмоциональную привязанность. Максимально эффективен в бьюти-ритейле с его эмоциональной аудиторией.
Коллекционирование - офлайн + онлайн синергия. Физические объекты (монеты, игрушки, карточки) плюс цифровой каталог. Механика FOMO удерживает пользователей на протяжении всей акции. Пятёрочка, Магнит, SPAR.
Квесты и задания - задания, требующие реальных усилий, работают лучше простых «нажал - получил». Спортмастер доказал это: сложная механика дала 15% прирост среднего чека.
Адвент-календари - механика ежедневных возвращений идеальна для праздничных периодов. Формирует привычку открывать приложение в конкретное время. Используют практически все крупные ритейлеры.
Прогрессия и уровни статуса - долгосрочное вовлечение через ощущение роста. Лэтуаль, РИВ ГОШ, SPAR используют это как основу программы лояльности.
Что цифры говорят о реальной эффективности
Сводная картина по публично раскрытым результатам:
- Золотое Яблоко: 2,7 млн игроков за два сезона, 500K+ прохождений бьюти-тестов за 10 недель (vc.ru)
- Спортмастер: 1 млн пользователей в приложение за месяц, +15% к среднему чеку, рост оборота сети (Sostav.ru)
- SPAR: каждый четвёртый пользователь приложения сыграл в Zuuum (siberian.pro)
- Перекрёсток: 1 650 конверсионных покупок с игровым QR-кодом, 3 800 новых email-подписчиков (wim.agency)
- Самокат: 43% участников игры совершили покупку (gamification-now.ru)
- М.Видео/Эльдорадо: выручка по итогам промоигры - более 25 млн рублей (gamification-now.ru)
- Ашан: рост заказов на доставку в 2,5 раза по итогам геймификации на сайте (gamification-now.ru)
За этими цифрами стоит менее очевидный эффект: через игры ритейлеры собирают поведенческие данные, которые невозможно получить через транзакционную историю. Как долго пользователь остаётся в приложении, на каком задании бросает, какие награды мотивируют - это данные о психологических триггерах конкретного покупателя и основа для персонализированного маркетинга.
Тренды, которые формируют следующую волну
Игра как постоянный слой продукта. Геймификация перестаёт быть сезонной акцией и становится постоянной частью продуктового опыта. Золотое Яблоко ведёт игру круглый год, меняя тематику к событиям. SPAR проводит еженедельные турниры. Спортмастер создал собственную платформу для регулярного перезапуска игр.
Эволюция сложности механик. Спортмастер открыто зафиксировал: геймификация в российском ритейле обычно ограничивалась механикой «сделай простое действие - получи моментальный приз» - и намеренно пошёл против этого тренда, создав квест, требующий усилий (Sostav.ru). Сложные механики могут давать более глубокое вовлечение и лучшую коммерческую эффективность.
Геймификация как экосистемный клей. Золотое Яблоко объединяет через игру интернет-магазин, медиа Flacon Mag, программу лояльности и партнёрские бренды. Каждое взаимодействие конвертируется в игровые очки - и обратно в выручку.
Метрики взрослеют. Индустрия переходит от «сколько сыграли» к «как игра влияет на LTV, частоту покупок и churn». Команда Золотого Яблока публично рефлексирует: «чем больше становилась игра, тем больше цифр мы хотели узнать, чтобы сравнить, чем отличаются игроки от клиентов, которые не играют» (vc.ru). Это признак зрелости.
Итог: магазин как игровое поле
Геймификация в российском ритейле прошла точку невозврата. Это больше не вопрос «стоит ли внедрять» - это вопрос «как именно и насколько глубоко». Конкуренция за внимание покупателя в смартфоне стала не менее острой, чем конкуренция за полочное пространство.
При этом каждая категория ритейла находит свой способ играть. Продуктовый ритейл превращает рутинную покупку в ежедневный игровой ритуал. Бьюти-ритейл строит эмоциональные вселенные вокруг персонажей и ухода. Спортивный ритейл использует соревновательную природу своей аудитории. Технологический ритейл конвертирует редкие высокочековые покупки через игровое вовлечение в нужный момент.
Будущее ритейл-приложений - это не магазин с элементами игры, а игровая платформа с возможностью совершить покупку. Те, кто освоит эту парадигму раньше конкурентов, получат не просто лояльную аудиторию - они получат привычку. А привычка в ритейле стоит дороже любой скидки.
Надеюсь, что вторая часть статьи получилась не менее интересной и полезной. Мы и дальше будем выкладывать обзоры геймификации в других отраслях - предлагайте в комментариях, какие взять следующими. А чтобы не пропустить новые материалы - подписывайтесь на наш Telegram-канал.
Источники
1. vc.ru - «Бьюти-тамагочи Золотого Яблока: итоги сезонов» - https://vc.ru/marketing/goldenyabl-beauty-tamagochi
2. vc.ru - «Лаймовый клуб: новая программа лояльности Золотого Яблока» - https://vc.ru/marketing/goldenyabl-lime-club
3. Sostav.ru - «Как привлечь в приложение 1 млн пользователей: опыт Спортмастера» - https://www.sostav.ru/publication/kak-privlech-v-prilozhenie-1-mln-polzovatelej-s-pomoshchyu-gejmifikatsii-opyt-sportmastera-59159.html
4. Sostav.ru - «Игра на повышение: как геймификация меняет стратегии брендов» - https://www.sostav.ru/publication/igra-na-povyshenie-kak-gejmifikatsiya-menyaet-strategii-brendov-75179.html
5. Habr - «Как привлечь 1 млн пользователей в приложение: опыт Спортмастера» - https://habr.com/ru/companies/sportmaster_lab/articles/725884/
6. handh.ru - «Как привлечь 1 млн пользователей с помощью геймификации» - https://handh.ru/post/gamification_sportmaster
7. siberian.pro - Кейс SPAR «Zuuum»: геймификация программы лояльности - https://siberian.pro/case-spar-zuuum
8. wim.agency - Кейс Перекрёсток: новогодний лабиринт с QR-кодами - https://wim.agency/cases/perekrestok-labirint
9. gamification-now.ru - Кейс «Самокат: Скидкотека» - https://www.gamification-now.ru/cases/samokat-skidkoteka
10. gamification-now.ru - Кейс «М.Видео: геймификация для повышения лояльности» - https://www.gamification-now.ru/cases/m-video-primenyaet-geymifikaciyu-dlya-povysheniya-loyalnosti-pokupateley
11. gamification-now.ru - Кейс «Эльдорадо: Марафон подарков» - https://www.gamification-now.ru/cases/eldorado-zapuskaet-igru-marafon-podarkov
12. gamification-now.ru - Кейс «Мегамаркет: Мегабашня» - https://www.gamification-now.ru/cases/megamarket-megabashnya
13. gamification-now.ru - Кейс «Лента: игровые механики в приложении» - https://www.gamification-now.ru/cases/lenta-igrovye-mekhaniki
14. companies.rbc.ru - «Геймификация в ретейле: как игровые механики повышают лояльность» - https://companies.rbc.ru/news/DVMfvEi7aS/gejmifikatsiya-v-retejle-kak-igrovyie-mehaniki-povyishayut-loyalnost-klientov/
15. Snipp Research - The Power of Gamification in Retail Loyalty Programs - https://snipp.com/resources/roi-gamification-retail
16. Cardsmobile Research - Геймификация в программах лояльности - https://blog.cardsmobile.ru/gejmifikaciya-v-programmah-loyalnosti