Почему блогеры могут быть опасны для репутации

Инфлюенс-маркетинг стал неотъемлемой частью стратегий продвижения, а бюджеты на рекламу у блогеров исчисляются миллиардами долларов. С другой стороны, мы всё чаще становимся свидетелями громких скандалов, когда одно неосторожное слово или действие селебрити обнуляет все усилия по созданию имиджа компании.

Репутация в сети держится на доверии. И когда бренд передаёт часть своего голоса стороннему человеку, он … рискует, действительно рискует. Достаточно вспомнить историю с Ивлевой и её «голой вечеринкой».

В этой статье мы разберём, почему сотрудничество с блогерами — нередко зона высокого риска, и можно ли как-то себя обезопасить.

Опасность №1. Потеря контроля над контентом

Первая и главная опасность кроется в потере контроля над контентом. Бренды часто подписывают договоры с чёткими техническими заданиями, но в погоне за «нативностью» позволяют блогеру импровизировать. И здесь нередко и начинаются проблемы.

Блогер — это прежде всего личность, а личность обладает собственным мировоззрением, юмором и, что самое важное, собственным чувством меры. То, что кажется смешным в кругу подписчиков, может оказаться оскорбительным для аудитории бренда.

Например, производитель детского питания запустил кампанию с молодым стендап-комиком. В своём видео комик пошутил о том, что «мамы, которые не покупают нашу кашу, не любят своих детей». Шутка, очевидно, была чрезмерной. Но подписчики вырвали фразу из контекста, и она разлетелась по пабликам «мамских» сообществ как оскорбление. Результат — появление волны негатива, причём и в сторону бренда, а не только блогера. В результате компания заплатила не только за интеграцию, но и за «чёрный пиар», который аудитория запомнила надолго.

Почему это происходит? Бренд мыслит категориями продукта (свойства, выгоды, УТП). Блогер мыслит категориями контента (хорошо заходит, вирально, смешно, дерзко). Эти две линии редко пересекаются. И когда приоритетом становится креатив ради креатива, репутация компании может оказаться заложником субъективного восприятия одного человека.

Опасность №2. «Грязное бельё» публичной личности

В психологии существует эффект ореола (halo effect, о нём мы писали тут), когда положительное восприятие одной черты человека переносится на всё, что с ним связано. Но работает это и в обратную сторону. Если блогер, рекламирующий ваш продукт, попадает в скандал, его «грязное бельё» мгновенно прилипает и к вашему бренду.

Например, вы заключили контракт с успешным бьюти-блогером на год. Всё идёт хорошо. Но через месяц в сети всплывают старые видео блогера, сделанные 10 лет назад, с неоднозначными высказываниями на политические или гендерные темы. Общественность начинает требовать от вас ответа: «Компания N, вы поддерживаете этого человека? Значит, вы разделяете его взгляды?».

Проблема здесь многогранна. Репутация блогера может разрушиться за один вечер. А у вас не будет времени на подготовку заявления для общественности. И пока вы молчите — вы соучастник.

Кроме того, архив интернета вечен. В отличие от телевидения, где ролик вышел и забылся, в интернете сохраняется каждое слово, каждое фото. Скриншоты, старые посты, неудачные стримы — всё может внезапно всплыть и сработать против вас.

Нейромаркетинг подтверждает: человеческий мозг запоминает пару «лицо — продукт» быстрее, чем текст. Если лицо становится источником «токсичности», то и продукт, который оно рекламировало, автоматически окрашивается в негативные тона, даже если вы разорвали контракт.

Опасность №3. Фальшивые цифры и «мёртвые души»

Но опасность сотрудничества с блогерами не всегда касается только их поведения. Рынок инфлюенсеров перенасыщен, и конкуренция заставляет многих накручивать показатели, чтобы заполучить контракт и заработать деньги.

Покупка подписчиков, лайков и просмотров стали обыденностью. Для бренда это не просто проблема неэффективности вложений, а настоящая ловушка.

Представьте, что вы запускаете масштабную кампанию. Блогер с аудиторией в 5 миллионов человек хвалит ваш продукт. Однако реальное вовлечение составляет 0,01%. Умные конкуренты или просто внимательные пользователи запускают сервисы проверки аудитории и публикуют отчёт: «Бренд X заплатил за миллион ботов». А потенциальные клиенты делают вывод: «Если компания вкладывает деньги в пустоту, значит, она непрофессиональна. Если она готова обманывать нас на этапе рекламы, то и качество её товара, скорее всего, плохое».

Итог: бренд, клюнувший на фейковую популярность, автоматически приравнивается к лохотрону. В глазах взыскательной аудитории это снижает статус компании до уровня дешёвого однодневного сайта.

Опасность №4. Волна хейта

Самая сложная ситуация возникает, когда блогер не просто совершает ошибку, а вступает в публичный конфликт с аудиторией или коллегами, надеясь «хайпануть». Алгоритмы соцсетей созданы для вызова ярких эмоций, и поэтому скандалы продвигаются лучше позитивного контента.

Что происходит в этом случае с брендом?

1. Хейтеры блогера находят официальные страницы компании и начинают атаковать и их. Тысячи гневных комментариев под постами компании оставляют негативный осадок у новых посетителей, даже если они не в курсе сути скандала. Визуально аккаунт бренда выглядит, мягко говоря, плохо.
2. Компании приходится публично отрекаться от сотрудничества с блогером. Но выглядит это всегда двусмысленно. Если вы отказались от сотрудничества быстро — вы «предатель», который использовал человека и выбросил. Если медленно — вы «сообщник». Ни один вариант не добавляет очков к репутации.
3. Партнёры, которые могли вести с вами переговоры о сотрудничестве, видят эту шумиху и решают отложить сделку. Им не нужны риски ассоциации с брендом, который «ввязался в историю». Репутация в B2B-сегменте страдает не меньше, чем в B2C.

Опасность №5.Конфликт ценностей

Покупатель всё чаще выбирает бренды по принципу совпадения ценностей — тех, которых придерживается он сам, и тех, которые транслирует в массы бренд. Это уже не про «вкусно-дешево», это про «экологичность, этичность, инклюзивность, честность».

Многие блогеры же, как правило, эклектичны. Они могут одновременно поддерживать экоповестку и сотрудничать с производителями пластиковых пакетов, не видя в этом противоречия (за деньги «да»). И лишь единицы честно рекламируют только то, чем сами бы стали пользоваться и чьи ценности им близки.

Для компании, которая годами выстраивает имидж «заботы о природе», интеграция у блогера, который путешествует на частном самолете и демонстрирует чрезмерное потребление, может стать ошибкой. Даже если блогер скажет правильные слова про ваш биоразлагаемый пакет, визуальный ряд его жизни войдёт в диссонанс с месседжем.

А аудитория прекрасно чувствует фальшь. Стоит люядм увидеть несоответствие между тем, что говорит блогер, и тем, как он живёт (или что говорил ранее), как весь посыл бренда обесценивается. Компанию, которую он рекламировал, начинают воспринимать как лицемерную.

Как минимизировать риски?

Скажем сразу: на 100% от рисков в сотрудничестве с блогерами вы себя не защитите. Но чтобы блогеры не стали могильщиками вашей репутации, необходимо внедрить жёсткий риск-менеджмент. Не полагаться на интуицию, а использовать системный подход.

1. Глубокая бэкграунд-проверка. Выбирая лицо для сотрудничества, проверяйте не только текущие посты, но и историю комментариев, лайков, подписки на другие каналы. Используйте сервисы мониторинга, чтобы понять, с какими тегами чаще всего упоминается блогер.
2. Пункты о форс-мажоре в договоре. В договоре обязательно должны быть пункты о досрочном расторжении по причине «нанесения ущерба деловой репутации» без выплаты неустойки со стороны бренда. Это стандарт, но многие мелкие агентства его игнорируют.
3. Правильное распределение бюджета. Никогда не вкладывайте весь годовой бюджет в одного блогера. Разбивайте риски. Если один из 10 «упадёт» — это заметно меньше, чем если упадёт единственное «лицо бренда».
4. Грамотный контроль контента. Чётко разделяйте в ТЗ зону ответственности блогера (подача) и зону ответственности бренда (фактические данные о продукте). Запрещайте блогеру придумывать отзывы от третьих лиц, если они не подтверждены.
5. Скорость реакции. Назначьте ответственного за репутацию в отделе маркетинга, который мониторит чаты и медиапространство 24/7 в первые 48 часов после выхода интеграции. Если что-то пошло не так, реакция должна быть в течение часа.

В итоге, возвращаясь к сути, главная опасность блогеров для репутации компании заключается в их … человечности. Нужно понимать, что они имеют право на ошибку, на смену настроения, на глупые шутки и странные политические взгляды. Проблема в том, что современная культура отмены не прощает этого никому, а особенно — тем, кто находится под прицелом внимания большой аудитории.

Компании, которые воспринимают блогера как «рекламную площадку», жестоко ошибаются. Это не площадка. Это живой человек, который в любой момент может ошибиться. И если вы не готовы разделить с блогером не только его успех, но и его потенциальное падение, — лучше ограничьтесь таргетированной рекламой.

Помните: блогер может принести вам миллион просмотров, но один скандальный пост может стоить вам миллиона клиентов. Оценивайте риски холодной головой, даже когда рекламный план горит по срокам.