📉 ИИ в маркетинге: эффективность, доверие и парадокс прозрачности

Искусственный интеллект стремительно завоёвывает маркетинг: автоматизированные тексты, ИИ-изображения, отзыв-боты, генерация описаний товаров на маркетплейсах. С одной стороны, это ускоряет процессы и снижает издержки. С другой — всё больше исследований показывают: потребители переживают не только о качестве контента, но и о его происхождении, влияющем на доверие к бренду.

🧠 Расхождение восприятия: маркетологи vs аудитория

Маркетологи активно применяют ИИ: по данным исследования NIM, 100 % опрошенных специалистов используют генеративные ИИ-инструменты для создания рекламных материалов и социальных постов, ценя скорость и эффективность.

Однако восприятие со стороны потребителей существенно менее позитивное:

1. 52,8 % потребителей регулярно сомневаются в подлинности онлайн-контента из-за ИИ.
2. Только 33 % считают, что ИИ может создавать эмоционально резонансный контент, хотя ~77 % маректологов уверены в этом.
3. 59,9 % выражают сомнения в достоверности контента из-за широкого использования ИИ.

Это указывает на существенный разрыв в ожиданиях и восприятии ИИ-контента между профессионалами и конечными пользователями.

📊 Доверие: основной фактор успеха маркетинга

🔍 Текст и визуалы

Одно из ключевых открытий — пометка «создано ИИ» снижает доверие и вовлечённость:

1. Эксперимент NIM показал, что объявление воспринимается менее доверительно, если участникам известно, что изображение или реклама сгенерирована ИИ.
2. Исследования также демонстрируют, что открытая информация о природе ИИ-изображения снижает намерение покупки и доверие к бренду, особенно если причиной генерации указана экономия затрат.

📸 Изображения как отдельная категория

Визуальные материалы особенно чувствительны для потребителя:

1. 98 % согласны, что подлинные изображения критично важны для доверия к бренду.
2. ~90 % потребителей хотят знать, создано ли изображение ИИ.
3. По данным Tinuiti, 25 % людей меньше склонны покупать у брендов, использующих ИИ-визуалы или тексты в рекламе.

Таким образом, визуальный контент остаётся одним из наиболее острых «мест» взаимодействия с ИИ: потребители тщательно следят за подлинностью и предпочитают видеть реальные фото продукта или качественное видео.

🧪 Исследования о восприятии: реальные факты

📌 Исследование MDPI (2025)

В крупной статье в Administrative Sciences учёные провели ряд экспериментов с ИИ-генерированными изображениями:

1. Когда потребители не знают источник контента, отношение к ИИ-изображениям может быть сопоставимо с человеческими.
2. Но при раскрытии источника — предпочтение отдаётся человеческим визуалам, особенно в отношении доверия, предпочтения и намерения купить.
3. Контекст важен: если причина ИИ-генерации представлена как защита приватности, негативный эффект существенно ослабляется.

📌 Способность обнаруживать ИИ-контент

Хотя многие уверены, что могут отличить ИИ-изображения:

1. Исследования показывают, что потребители плохо распознают ИИ-изображения на самом деле, демонстрируя точность лишь немного выше случайного угадывания.
2. Другие исследования показывают, что часть аудитории (например, молодежь) может лучше обнаруживать ИИ, но уверенность многих значительно превышает истинную способность.

👶 Отдельный чувствительный сегмент: товары для мам и малышей

Особенно остро вопрос доверия к ИИ-контенту стоит в категории товаров для мам и детей.

Исследования и поведенческие данные показывают, что в этой категории потребители значительно менее терпимы к автоматизации:

1. родители чаще проверяют происхождение информации;
2. требования к точности и правдивости описаний выше, чем в среднем по рынку;
3. визуальный контент воспринимается как часть безопасности товара.

По данным consumer-исследований, именно в категориях:

1. детских товаров,
2. питания,
3. ухода за младенцами,
4. товаров для здоровья

пользователи чаще негативно реагируют на ИИ-сгенерированные изображения и тексты — особенно если они не помечены как искусственные.

Причина проста: 👉 риск ошибки воспринимается не как маркетинговый, а как жизненно важный.

Как ИИ допустимо использовать в этой категории

ИИ может быть полезен:

1. для черновых описаний,
2. для структурирования характеристик,
3. для SEO-оптимизации,
4. для работы с фильтрами и атрибутами.

Но он не должен заменять:

1. реальные фотографии товара,
2. экспертные тексты,
3. проверку специалистом,
4. юридически точные формулировки.

📌 В сегменте «мама и малыш» работает только связка: ИИ + эксперт + прозрачность.

🏪 Как это проявляется на маркетплейсах

🟣 Ozon

1. Активно использует ИИ для генерации описаний и характеристик.
2. В категориях детских товаров усиливает требования к фото и сертификации.
3. Карточки с «живыми» фото и подробными описаниями ранжируются выше и конвертят лучше.

🔵 Wildberries

1. Широкое использование шаблонных ИИ-описаний.
2. При этом именно в детских категориях чаще возникают жалобы на несоответствие карточек реальному товару.
3. Продавцы всё чаще вручную переписывают описания, чтобы повысить доверие и снизить возвраты.

1. Алгоритмы ранжирования отдают приоритет карточкам с реальными фото и подробными параметрами.

🟡 Яндекс Маркет

1. Делает акцент на структурированные характеристики и отзывы.
2. В категориях «Детские товары» и «Здоровье» усиливает модерацию контента.
3. Алгоритмы ранжирования отдают приоритет карточкам с реальными фото и подробными параметрами.

🧸 Детский мир

1. Один из самых консервативных подходов.
2. Минимальное использование ИИ-визуалов.
3. Акцент на: сертификацию, реальные фото, экспертные описания, доверие родителей.

📌 Практические выводы для маркетологов

🟡 1. ИИ — ценный инструмент, но доверие требует прозрачности

Автоматизация экономит ресурсы, но потребители ценят честность. Не стоит прятать ИИ-источник — лучше объяснить, зачем он используется.

🟡 2. Искусственный интеллект ≠ эмоциональная связь

ИИ хорошо генерирует структуру, факты и вариации, но упускает эмоциональный диалог с человеком. Поэтому сочетание человеческого креатива и ИИ — оптимальный подход.

🟡 3. Реальные изображения по-прежнему важны

Подлинные фото усиливают доверие; для продуктов, где эмоциональные и тактильные ощущения важны (одежда, косметика, еда), живые визуалы продают лучше.

🟡 4. Тестируйте и измеряйте локальные эффекты

Результаты исследований показывают, что эффекты сильно зависят от аудитории, категории продукта и контекста маркетинговой кампании.

💡 Итог

ИИ генерация — это не будущее, а настоящее маркетинга. Однако эффективность использования ИИ зависит от того, как вы управляете восприятием аудитории.

Потребители хотят автентичности, прозрачности и эмоционального взаимодействия. По данным исследований, даже качественный ИИ-контент может столкнуться с «штрафом доверия», если он представлен как искусственный. Поэтому умелое сочетание человеческого контроля и ИИ-автоматизации становится ключевым конкурентным преимуществом.

Главное правило:

ИИ может ускорять маркетинг, но не должен подменять доверие.

В категориях, где на кону здоровье, безопасность и дети, выигрывают не самые автоматизированные, а самые честные бренды.

📚 Основные источники

🔗 Transparency Without Trust — NIM research (2024): влияние маркировки ИИ на доверие и вовлечённость. 🔗 Adm. Sci. 2025 study on AI images in advertising: эксперименты по восприятию ИИ-изображений при раскрытии источника. 🔗 Getty Images report on transparency: почти 90 % потребителей требуют прозрачности по ИИ-визуалам. 🔗 Tinuiti consumer perception insight: влияние ИИ-контента на готовность покупать. 🔗 Consumer AI content statistics: данные о сомнениях в подлинности и эмоциональности ИИ-контента.