«Без боли и стресса: Как мы строили воронку для стоматологии с ценой привлечения в 15 000 рублей за пациента через Яндекс Директ»

  Привет! На связи агентство по контекстной рекламе ЖМИ5.РФ. В рейтинге Рунета мы ТОП-1 по Казани и ТОП-20 в России по Яндекс Директу среди всех компаний по контекстной рекламе.  

Недавно мы завершили этап настройки и первичного теста рекламы для стоматологической клиники. Это история о том, как мы искали и отбирали «маржинального» пациента через цифровые каналы. Разбираем по полочкам: от портрета клиента до структуры кампаний и первых выводов.

Кто наш идеальный пациент? Портрет из брифа

Вся основа была заложена в качественном брифе клиента.

Их ЦА:

1. Мужчины, 30-55, уже набили своих шишек в стоматологии, теперь подходят к здоровью осознанно, достаток выше среднего.2. Женщины, 30-50, осознанный подход к здоровью и зубам (ходят как к косметологу), часто приходят на процедуры по профилактике. Также набили своих шишек ранее. Достаток выше среднего.

3. Родители ( семейные походы, либо лечат только детей), достаток выше среднего. Много кейсов, когда могут сами не пойти в клинику (из-за стоимости услуг ), но ребенка обязательно приведут, из-за особого подхода к деткам и безопасности, хорошей репутации. При этом не редко становят в дальнейшем также пациентами.

4. IT специалисты (составляют около 10 процентов пациентов на текущий момент ) . Возраст чаще всего 30 - 45. Часто работают в Яндексе или Сколково, читают Хабр (интересно читать там разборы по 10+ страниц, чтобы тщательно разбираться в теме).

Их ключевые страхи и боли:

1. Боязнь посещения стоматолога (стоматофобия)
2. Недостаток времени на лечение
3. Беспокойство за эстетический результат
4. Неудовлетворенность предыдущим лечением в других клиниках
5. Страх потери контроля над процессом лечения

Их ключевые ожидания и триггеры:

1. Мечтают о красивой и здоровой улыбке и отсутствии проблем после лечения (нет болей, нет необходимости переделывать). Хотят знать за "что" они платят - супер-доктора, самое новое и современное оборудование, подход которого нет в других клиниках - лечение под микроскопом, прозрачность всех процессов.
2. Женщины - Мечтают о красивой и здоровой улыбке, о том чтобы им было спокойно и безопасно в клинике как при походе на бьюти процедуры или в спа. Хотелось бы получать не только лечение, но и "поддержку" при необходимости. Важно видеть вокруг себя красивый интерьер, которым хочется делиться , вместо "больничных стен". При этом для многих также важна прозрачность процессов.
3. Родители - Мечтают о том, чтобы ребенок был здоров и был в безопасности , не испытывал стресса и негативных эмоций во время приеме. Хотят также чувствовать себя спокойно за здоровье ребенка, знать, что он в надежных руках.
4. Хотят быть здоровыми, при этом контролировать процесс. Хотят четко понимать все этапы лечения и манипуляции "в моменте", важно понимать какие "технологии" используются в моменте и что они современные. Возможно наличие "дентофобии"- важно умение клиники работать с ней.

Именно на эти боли и триггеры мы затачивали все рекламные сообщения.

Стратегия: Охота за маржинальностью

Задача клиента была четкой: привлечь пациента, который уже сел в кресло на первичную консультацию (стоимостью от 15 000 руб.), где далее врачи формируют комплексный и дорогой план лечения.

Мы не метались по всем услугам, а выбрали точечную стратегию:

1. Лечение во сне (седация). Главный приоритет. Это — прямой ответ на боль №1 (страх и стресс). Услуга с высокой маржинальностью, и даже при стоимости лида в 25 000 рублей, конверсия в серьезное лечение оправдывает вложения.

Сегменты:

1. Те, для кого вопрос о лечении в седации даже не стоит (не боятся стоматологов, регулярно занимаются здоровьем в своем темпе, назову их экспертами в лечении зубов)

2. Те, для кого вопрос о лечении в седации также не стоит, потому что лечится могут только с ним стоматофобы, люди которым из-за непереносимости или неэффективности не подходит местная анестезия или люди с другими рисками по здоровью, которых «спокойнее» лечить под контролем анестезиолога-реаниматолога)

3. Те, кто уже выбирает лечение в седации просто из-за экономии времени и комфорта

4. Те, кто выбрал бы один визит, чтобы вылечить все за раз, но сделает 8 визитов, чтобы минимизировать риски (страх наркоза, недоверие врачам, отсутствие контроля, страх за прикус и правильное смыкание зубов после процедуры.

1. Лечение под микроскопом. Ответ на боль №2 (качество и точность). Сложное, дорогое лечение для тех, кто ценит сохранение своих зубов любой ценой. Прямая демонстрация экспертности и технологичности.

1. Профессиональная гигиена премиум-класса. Низкопороговая, но важная услуга для первичного контакта с аудиторией и демонстрации уровня клиники.
2. Отбеливание (сезонный тест). Запустили к Новому году как импульсную услугу для подготовки к праздникам. Однако из-за высокой цены за лида позже была приостановлена.
3. Брендовый трафик (поиск по ФИО врачей). Критически важный канал. Показывает, что спрос уже сформирован, люди ищут конкретных экспертов. Это самый теплый и качественный трафик.
4. Гео-таргетинг (привязка к 7 клиникам у метро). Для удобства местных жителей, ценящих время.
5. Запросы «премиальная стоматология в Москве». Прямой захват аудитории, которая ищет не просто лечение, а соответствующий статусу сервис.

Структура кампаний и первые итоги теста

Мы работали с еженедельным бюджетом от 37 500 до 70 000 руб., фокусируясь на поиске Яндекса как основном канале для сложных, высокомаржинальных запросов.

Архитектура объявлений: Как за 5 строк текста оправдать высокий CAC

Объявление — это первый фильтр и первый аргумент в пользу ценности.

Заголовок: Сообщает о результате, а не об услуге. «Избавьтесь от страха перед стоматологом. Навсегда» (для седации) или «Сохраните зуб, когда другие предлагают удаление» (для микроскопа).

Текст объявления:

1. Строка 1 (Аргумент авторитета): «Экспертиза в сложных случаях. Члены ассоциации дентальной имплантологии».
2. Строка 2 (Снятие главного возражения — «почему дорого?»): «Полная диагностика (КТ, снимки, план) включена в стоимость консультации».
3. Строка 3 (Призыв к отбору): «Запишитесь на первичный прием. Только для тех, кто ценит системный подход».

Отображение ссылок и уточнения: Использовались как «витрина доводов»:

1. Ссылки: «7 причин выбрать нас», «Кейсы сложного лечения», «Сертификаты врачей».
2. Уточнения: «Диагностика за 1 визит», «Работаем с 2010 года».

Лендинг как финальный конвертер дорогого трафика

Если объявление отфильтровало и заинтересовало, лендинг должен дожать сомнения и подтвердить ценность. Наши рекомендации клиенту были не про красоту, а про экономическое обоснование:

1. Блок «Калькулятор ценности»: Не прайс-лист, а интерактивный элемент: «Что входит в вашу первую консультацию?» со списком: осмотр 3-х специалистов, панорамный снимок, КТ-исследование, составление комплексного плана лечения.
2. Блок «История болезни/решения»: Подробный кейс с фото, рентгенами, где описана сложная проблема и ее решение. Цель — показать: «Ваш случай не самый сложный, мы с этим справляемся, и вот что для этого нужно».
3. Видео-обращение медицинского директора: Объяснение философии клиники: «Мы не оказываем услуги, мы решаем проблемы. Поэтому первый прием — это глубокая диагностика, а не просто осмотр».
4. Усиленная форма заявки: Поля «Опишите вашу проблему» и «Прикрепите снимок (если есть)». Это сразу повышает качество лида и дает врачу возможность подготовиться.

Что сработало и что нет:

✅ Поиск (Яндекс.Директ): Основной источник заявок. После отсева чисто брендовых запросов (поиска по врачам) стоимость целевой заявки осталась на прогнозируемом для премиума уровне — 8-9 тыс. руб. Качество трафика высокое — около 85% целевых запросов.

⚠ РСЯ (Рекламная сеть Яндекса): Дала заявки по 20 000+, но не сработала. Лиды были нецелевыми, не дожимались даже до первого контакта. Вывод: для сложных медицинских услуг с длительным циклом принятия решения холодный трафик из рекламных сетей малоэффективен. Мы остановили РСЯ, оставив только поиск.

🔄 Ретаргетинг: Стандартные связки (посетители сайта, интересующиеся тематикой, аудитории по ключевым словам) работают как «дожатие». Важный вспомогательный инструмент.

Результаты

Бюджет - 204 035 рублей

Заявки - 17

Цена заявки - 12 003 рубля

Главный вывод и план на будущее:

Реклама работает и привлекает трафик, но ключевое узкое место — сайт и дальнейшая коммуникация. Часть пропущенных звонков и неясное качество лидов указывают на возможные проблемы:

1. Лендинг по «Лечению во сне» не достаточно конвертирует. Требуются правки в подаче, социальных доказательствах (отзывы, видео) и усилении призывов к действию.
2. Необходима отлаженная работа колл-центра или CRM. Пропущенный звонок в премиум-сегменте — это потеря десятков, а то и сотен тысяч рублей.

Наша дорожная карта:

1. Дождаться и внедрить правки на сайт от клиента (запланировано на январь).
2. Сфокусироваться на 2-3 ключевых направлениях: Лечение во сне, Лечение под микроскопом и брендовый трафик.
3. Уточнить портреты лидов по каждому направлению для более точной настройки рекламы.
4. Настроить сквозную аналитику, чтобы видеть не просто «заявку», а дальнейший путь пациента: запись, явка, консультация, начало лечения.

Итог для коллег-маркетологов

Работа с премиум-стоматологией — это стратегия «снайпера», а не «дробовика».

1. Глубже погружайтесь в боли ЦА. Страх, время, статус — ваши главные союзники.
2. Выбирайте 1-2 самые маржинальные услуги как локомотивы для трафика.
3. Не экономьте на брендовом трафике — он подтверждает экспертный статус.
4. Готовьтесь к длительному циклу. Первые результаты в 2-3 недели — лишь начало. Настройка и отладка такого проекта занимает 2-3 месяца.
5. Требуйте от клиента действий по сайту и CRM. Без этого даже самый качественный трафик будет утекать в песок.

Проект в процессе. Мы нащупали аудиторию, отсеяли неработающие каналы и готовимся к новому витку роста после технических доработок. Это наглядный пример, когда интернет-маркетинг в дорогом сегменте становится не просто инструментом привлечения заявок, а частью комплексной системы продаж дорогого и эмоционально значимого сервиса.