Как объяснить цену заявки в 10 000 ₽ за ежедневники? Настраиваем рекламу на аудиторию, которая превращается в LTV через Яндекс Директ

Кейс по привлечению B2B-аудитории через дробление, фильтрацию и работа с околоцелевым трафиком. 52 000 рублей бюджета, 11 заявок, цена лида 4 800 ₽ и путь к рентабельности.

  Привет! На связи агентство по контекстной рекламе ЖМИ5.РФ. В рейтинге Рунета мы ТОП-1 по Казани и ТОП-20 в России по Яндекс Директу среди всех компаний по контекстной рекламе.  

Каждый маркетолог, который работал с товарами «для бизнеса», знает эту боль: ваш продукт — отличный корпоративный подарок, но в интернете его никто не ищет. Никто не пишет в Яндексе «купить оптом папки А4 из кожи для партнеров». Спрос есть, но он околоцелевой, размытый и неочевидный. Стандартный подход «собрали семантику — запустили кампанию» здесь гарантированно провалится, сольёт бюджет и не принесёт ни одного вменяемого лида.

Перед нами стояла именно такая задача для компании, которая продаёт премиальные деловые аксессуары (ежедневники, папки, наборы). Целевая аудитория (ЦА): директора малого и среднего бизнеса, их помощники, закупщики. Цель: выйти на прогнозируемую стоимость лида в 3 000 ₽. Вызов: нет прямого спроса, высокая конкуренция за общие запросы, необходимость отсеивать розничных покупателей.

Первоначально мы создали лендинг для данного клиента, где учли все продающие фишки, которые увеличивают конверсию сайта.О том, как разрабатывали сайт расскажем в следующем кейсе.

Шаг 1. Архитектура вместо хаоса: Дробление кампаний по типу клиента

Главная ошибка в подобных нишах — это одна кампания на все запросы. Вы смешиваете «теплых» и «холодных», «дорогих» и «дешевых» клиентов. Система Яндекс.Директа будет тратить бюджет на тех, кто «громче стучится» — на самые частотные и часто менее целевые запросы.

Мы отказались от этой логики и построили систему из трёх отдельных веток, каждая со своим бюджетом и KPI.

Ветка 1: Запросы «из кожи».

1. Примеры запросов: ежедневник из натуральной кожи купить, кожаная папка а4 мужская.
2. Логика: Ловим «теплую» аудиторию, которая уже представляет товар и ищет качество. Ценность клиента — средняя. Конкурентность — высокая. Здесь мы соревнуемся с розничными магазинами.

Ветка 2: Запросы «опт».

1. Примеры запросов: производство ежедневников на заказ, офисные ежедневники оптом.
2. Логика: Ловим «горячую» B2B-аудиторию. Ценность клиента — максимальная (сделка на 100К – 1 млн ₽). Конкурентность — ниже, но ставки могут быть выше из-за ценности. Бюджет для этой ветки — приоритетный.

Ветка 3: Запросы «подарки партнерам».

1. Примеры запросов: подарки для бизнес партнеров с логотипом, корпоративные подарки руководителю.
2. Логика: Ловим аудиторию по назначению товара. Клиент может не знать точного названия, но знает свою задачу. Ценность — высокая.

Почему это работает? Это даёт нам контроль. Мы не даём дешёвым розничным запросам «съесть» весь бюджет, предназначенный для оптовиков. Если в ветке «опт» заканчиваются деньги — мы осознанно увеличиваем бюджет именно там, а не сливаем его в общую копилку.

Шаг 2. Фильтрация на берегу: Как отсечь 80% неподходящих обращений

Даже с дроблением часть трафика будет нецелевой. Наша задача — отсеять её как можно раньше, не тратя время менеджеров.

Ключевой приём: фильтры прямо в текстах объявлений.Мы явно указали: «Опт от 20 000 руб.», «Изготовление с логотипом», «Для корпоративных заказчиков».

Это простая, но мощная психологическая и экономическая фильтрация:

1. Розничный покупатель, ищущий подарок себе за 5 000 ₽, увидит «опт от 20 000» и, скорее всего, не кликнет. Мы экономим деньги.
2. Помощник директора, собирающий предложения для закупки новогодних подарков на 300 000 ₽, увидит релевантное предложение и кликнет с большей вероятностью. Мы привлекаем целевого клиента.

Это снижает CTR? Возможно. Но это кардинально повышает качество трафика и конверсию в заявку.

Шаг 3. Результаты поиска и планы на масштабирование

Первые две недели работы (исключительно поиск, без РСЯ) показали жизнеспособность системы:

1. Бюджет: 52 794 ₽
2. Заявки: 11
3. Стоимость заявки: 4 800 ₽

Цель в 3 000 ₽ еще не достигнута, но вектор верный. Цена заявки в 4 800 ₽ для сложного B2B-сегмента без прямого спроса — это хороший старт. Качество лидов было высоким благодаря фильтрам и ручному контролю поисковых запросов.

Что дальше? Планы по масштабированию:

1. Тест РСЯ: Запущены кампании в Рекламной сети с премиальными креативами (крупные планы на кожу, акцент на эксклюзив). Используем автостратегию с оплатой за клики, жестко контролируя прогнозируемую цену лида.
2. Оптимизация воронки: На сайте появится кнопка «Скачать каталог (PDF)» в обмен на email и телефон. Это классический обмен контакта на ценность для B2B.
3. Сезонность: Готовим тесты новогодних креативов и текстов («Новогодние подарки партнерам 2024», «Корпоративные наборы к празднику»).
4. Квиз: Планируем внедрить простой квиз («Укажите примерный бюджет, количество единиц, сроки — получите коммерческое предложение») для еще более качественного сбора лидов.

Выводы для маркетологов, работающих со «сложным» спросом

1. Дробление — основа контроля. Разделяйте кампании не по продуктам, а по типу клиента и его намерению. Управляйте бюджетом на уровне воронки, а не ключевых слов.
2. Фильтруйте трафик в объявлении. Не бойтесь оттолкнуть нецелевых пользователей. Четкое указание условий (опт, минимальный заказ, услуга) — ваш главный инструмент для повышения качества лидов.
3. Работайте с околотемо. Когда прямого спроса нет, ваша задача — охватить все смежные темы: назначение товара («подарки партнерам»), материалы («из кожи»), формат («оптом»).
4. Ценность определяет ставку. Клиент, который может купить на 500 000 ₽, стоит в десятки раз дороже в привлечении, чем розничный покупатель. Задайте себе вопрос: «Какую максимальную стоимость лида я могу себе позволить?» и настройте систему под этот KPI.

Этот кейс — не история про мгновенный успех. Это история про системный подход к построению рекламной архитектуры в нише, где нет легких побед. Следующие шаги — отработка РСЯ и масштабирование работающих связок.