Что такое PR в СМИ на самом деле (без розовых очков)

Вы открываете деловое издание и видите там конкурента. Или эксперта с сопоставимым опытом. Или компанию меньшего масштаба, но с регулярными комментариями, цитатами, колонками, интервью. В этот момент в голове щелкает: «Может быть нам тоже нужен PR в СМИ?».

Проблема в том, что большинство людей очень смутно представляют, что именно они хотят получить от PR в СМИ. А еще хуже - чего точно не стоит ждать от него.

Дальше будет не про "как попасть в Forbes" (это тема отдельного поста), а про то, зачем вообще нужен PR в медиа и как он работает в реальности.

Иллюзия № 1. PR в СМИ - это быстрые клиенты

Начнем с главного разочарования. PR в СМИ не приводит клиентов напрямую, не "запускает поток заявок", не заменяет маркетинг, продажи и воронки. Если у вас плохой продукт, слабый сервис или хаотичный бизнес, то публикации в деловом издании это не изменят. Более того, они могут только усилить негативный эффект.

СМИ не создают новую реальность. Они усиливают текущее положение компании или эксперта на рынке. Если усиливать нечего, то ... так и будет пустота. Поэтому PR в медиа - это не кнопка "деньги", а, скорее, кнопка "громкость". И прежде чем нажимать на нее, стоит убедиться, что вам есть что сказать.

Зачем вообще нужен PR в СМИ

Здесь начинается самое интересное. PR в СМИ - это управление образом эксперта (или компании, которую он представляет) до личного контакта с клиентом, партнером, инвестором, работодателем. Это управление образом до первой встречи, до первого звонка, до первых переговоров. Т.е. до того, как вам зададут первый вопрос.

Представьте стандартную ситуацию. Потенциальный клиент или партнер готовится к разговору с вами. Что он делает? Обычно ищет информацию о вас в интернете. И если в выдаче поисковых систем он видит ваши комментарии в деловых или отраслевых медиа, ваши статьи с объяснением что происходит на рынке, присутствие на профессиональных мероприятиях, то у него формируется ощущение: "Этот человек понимает, о чем говорит. С ним можно иметь дело". Причем это ощущение возникает не на уровне эмоций, а на уровне рационального доверия.

СМИ в этом случае работают как внешний знак качества. Не вы сами о себе рассказали, а о вас "говорит рынок".

Почему СМИ, скорее всего, не будут о вас писать

Здесь обычно ломается еще один стереотип в отношении того, о чем пишут СМИ. Журналистам неинтересны "успешные", "единственные в своем роде", "лидеры рынка" (это относится как к экспертам, так и к компаниям). Это не плохо. Просто для СМИ все это не новости, а "звания".

Журналистам интересны процессы, тренды, конфликты, последствия, риски, ошибки, рекомендации, изменения на рынке и их влияние на аудиторию. Эксперт или компания попадают в СМИ не потому, что они классные, а потому что они:

1) могут объяснять сложное простым понятным языком

2) укладываются в текущую информационную повестку (т.е. в то, что происходит в информационном поле и что интересно читающей аудитории)

3) помогают читателю лучше понять, что вообще происходит.

Хороший эксперт для СМИ не тот, кто говорит «про себя», а тот, кто говорит про рынок через себя. Это две больших разницы, но их желательно понимать.

PR в СМИ - не разовая акция

Одна публикация комментария, мнения или статьи почти никогда ничего не решает.

Настоящий PR всегда заключается и проявляется в накопительном эффекте от публикаций. Сначала вас просто цитируют СМИ. Потом начинают узнавать имя. Затем журналисты сами пишут вам - можете прокомментировать это событие? Потом клиенты приходят уже не просто познакомиться с вами, а с ожиданием определенного уровня знаний и опыта.

В этот момент многие эксперты вдруг начинают замечать странную вещь. Им становится проще договариваться с партнерами. Им проще объяснять цену потенциальным клиентам. Им проще заходить в крупные сделки или значимые проекты. Хотя, казалось бы, они просто "давали комментарии и писали статьи".

Почему хороший PR почти незаметен

Самый эффективный PR редко выделяется. Он не всегда сопровождается громкими заголовками, обложками, брендами топовых изданий. Зато он аккуратно встраивает вас в профессиональный контекст, делает ваше имя привычным для читателей, снижает уровень недоверия еще до первого контакта со значимыми аудиториями.

Хороший PR не кричит: "Смотрите, я тут!" Он незаметно делает так, что вас уже знают.

Напоследок

PR в СМИ - это не спринт, а марафон. Это не магия, а ремесло. И уж точно не публикация "ради публикации". Это когда о вас говорят не потому, что вы заплатили деньги, а потому что без вас картина рынка неполная. PR в медиа формирует доверие, усиливает экспертизу, работает на вас еще до начала разговора.

И если подходить к нему как к стратегическому инструменту, а не к "волшебной кнопке", то он начинает делать ровно то, ради чего существует. Без лишнего шума, зато с долгим эффектом.

Еще больше знаний и инсайтов о PR в СМИ для экспертов и компаний:

Телеграм-канал Трубников PR без воды