Эпоха интуитивного PR уходит в прошлое. Настало время точных решений

Недавно в Forbes вышла статья о предстоящем сокращении бюджетных расходов в России. Это сигнал для бизнеса: пора пересмотреть все статьи затрат, чтобы избавиться от неэффективных. PR-отделы часто первыми попадают под оптимизацию. Причина не в том, что коммуникации не важны, а в том, что их эффективность PR трудно измерить. Мы привыкли действовать интуитивно: рассылать пресс-релизы, радоваться любым упоминаниям и отчитываться охватами, которые не всегда имеют значение. Такой подход, основанный на догадках, больше не работает. Настало время для точных и выверенных решений, которые предлагает современная PR-аналитика.

Раньше популярной была стратегия максимального охвата, даже если она приносила мало пользы. Это работало, когда внимание было дешевым ресурсом. Но сегодня мы живем в условиях высокой конкуренции за внимание потребителей. Уровень информационного шума зашкаливает, а бюджеты сокращаются. В таких условиях без четкой цели и измеримого результата нельзя. Выигрывает тот, кто точно знает свою аудиторию и может донести до нее нужное сообщение, используя инструменты медиааналитики.

Здесь на помощь приходит PR-аналитика. Это не просто набор отчетов или стандартная PR-отчётность, а инструмент, который превращает PR из творческого процесса в точный бизнес-инструмент, основанный на данных.

Таргетинг вместо охвата

Что такое «эффективное» медиа? Раньше казалось, что это федеральное издание с миллионной аудиторией. Но если вы продаете B2B-софт для металлургических комбинатов, нужны ли вам миллионы читателей женского глянца? Нет, конечно.

Аналитика СМИ помогает ответить на главные вопросы перед началом кампании:

1. Где искать аудиторию? Анализируя аудиторию соцсетей и медиаресурсов, учитывая не только демографию, но и интересы, поведение и лояльность, можно выстроить рейтинг релевантности для вашего бренда. Это основа грамотного мониторинга упоминаний.
2. О чем они говорят? Тематический анализ инфополя помогает понять, какие темы и нарративы сейчас в тренде у вашей целевой аудитории. Это позволяет создавать материалы, которые действительно находят отклик.
3. Кто влияет на их решения? Аналитика соцсетей и social listening позволяют выявить настоящих лидеров мнений, а не просто блогеров с большой, но нерелевантной базой подписчиков.

Когда мы внедряли систему медиааналитики для крупного федерального проекта, выяснилось, что до 40% отзывов сотрудников были негативными. Клиент тратил бюджет на формирование имиджа, распыляясь не на те каналы информации. Благодаря нашей аналитике и работе по улучшению репутации работодателя, которая началась с глубокого репутационного аудита, клиенту удалось сократить негативные комментарии на 30% за год. «Один позитивный комментарий приводит одного клиента, а один негативный -- отбирает сразу трех». Выводы делайте сами. Такой подход — часть комплексного управления репутацией и SERM-стратегии.

Проактивное управление вместо реакции

Мир меняется быстро. Информационный кризис или внезапный тренд не ждут, пока вы подготовитесь. PR без аналитики в реальном времени всегда отстает: он реагирует на события постфактум, когда они уже нанесли ущерб.

Мониторинг СМИ и соцсетей в реальном времени — это система раннего предупреждения, основа для проактивного управления репутацией. Он позволяет:

1. Использовать актуальные тренды: постоянный мониторинг информационного поля помогает вовремя присоединиться к обсуждению горячей темы и получить органический охват.
2. Своевременно управлять кризисами: система мониторинга тональности фиксирует негатив на ранних этапах. Это дает время для разработки антикризисной стратегии, пока ситуация не вышла из-под контроля. Вы управляете повесткой, а не реагируете на скандал. Это и есть эффективная кризисная аналитика.
3. Мгновенно оценивать результат: не нужно ждать месяц, чтобы понять, сработала ли кампания. PR-аналитика дает быструю обратную связь по тональности, вовлеченности и ключевым сообщениям, позволяя оперативно корректировать стратегию. Такой data-driven PR обеспечивает измеримый PR ROI.

Некоторые коллеги считают, что аналитика убивает творчество в PR. Но это не так. Аналитика — это компас, который помогает найти направление для креативной идеи в мире Big Data.

Рынок требует от нас эффективности. Специалисты, которые работают по старинке, рискуют остаться позади. Будущее за теми, кто точно диагностирует проблему, выбирает правильные инструменты медиааналитики и принимает выверенные решения на основе данных. Готовы ли вы к переменам?

Об авторе: Олег Успенский — PR-аналитик и Senior Project Manager с 4-летним опытом в сфере коммуникаций. Специализируется на построении систем аналитики для оценки эффективности PR-деятельности и управлении репутацией на основе данных мониторинга СМИ и аналитики соцсетей. Управлял проектами по антикризисным коммуникациям, сохраняя доверие ключевых стейкхолдеров. Помогает компаниям переводить коммуникационные стратегии на язык измеримых бизнес-результатов.