AI-похмелье в PR: почему «волшебные таблетки» перестали работать

Для тех, кому комфортнее читать почты в Telegram - https://t.me/uspenskiypr/53

2025-й стал годом трезвения. Если в предыдущие годы рынок лихорадило от обещаний, что искусственный интеллект сам напишет стратегии, определит Tone of Voice и спасет репутацию без участия человека, то сейчас мы видим иную картину. Бизнес перестал покупать «черные ящики» ради красивых презентаций. В PR и аналитике это проявляется особенно остро: эра хайпа сменилась жестким требованием экономической обоснованности и реальной эффективности.

Иллюзия универсальности и риск потери контекста

Многие инструменты медиамониторинга и генерации контента, появившиеся в последние год-два, оказались не более чем «обертками» над стандартными моделями. Для пользователя это часто заканчивалось разочарованием: нейросеть могла написать грамотный текст, но не понимала специфику бренда, или, что еще хуже, трактовала сарказм в медиапространстве как прямую угрозу.

В 2026 году запрос сместится с количества на качество. PR-специалисты и аналитики поняли: универсальный ассистент, который ничего не знает о нюансах вашей индустрии, в репутационном менеджменте опасен. Ошибка в определении тональности публикации или пропуск культурного контекста могут стоить компании ложного сигнала тревоги. Рынок уходит от «умных чат-ботов» к системам, которые умеют работать с глубокой контекстной задачей и корпоративными данными, обеспечивая точность, а не просто скорость.

Цифровой хаос — главный враг аналитики

Главный инсайт прошедшего года, актуальный для всего бизнеса, но критичный для аналитики СМИ: без фундамента в виде выстроенной архитектуры данных ИИ бессилен. Пытающиеся внедрить AI компании часто сталкивались с фундаментальной проблемой — внутри царил хаос: разрозненные базы, разные форматы хранения отчетов, отсутствие семантического ядра мониторинга.

Нельзя автоматизировать то, что не структурировано. Если в компании нет культуры работы с информацией, нейросеть будет лишь в красивой форме выдавать на выходе тот же информационный шум, который поступил на вход. В 2026 году прагматичный подход диктует новые правила: сначала наводим порядок в данных, настраиваем корректные выборки и KPI, и только потом добавляем слой искусственного интеллекта для ускорения процессов.

Эволюция специалиста: от копирайтера к пилоту алгоритмов

Меняется и роль самого PR-аналитика. Страх, что ИИ заменит людей, рассеивается, уступая место пониманию новой профессиональной нормы. Специалист больше не оценивается по количеству написанных вручную постов или собранных срезов СМИ. Его задача трансформируется в роль оператора и интегратора.

Ценность сотрудника теперь заключается в умении грамотно ставить задачу модели, проверять факты и «отделять зерна от плевел». ИИ становится мощным усилителем, позволяющим обрабатывать колоссальные массивы данных в реальном времени, но финальная интерпретация, стратегическое решение и ответственность за репутацию остаются за человеком. Это переход от ручного труда к управлению интеллектуальными процессами.

Рынок входит в фазу зрелости. Волна первичного энтузиазма схлынула, оставив после себя конкретные требования к технологиям. В 2026 году победят те компании и специалисты, которые перестанут смотреть на AI как на модную игрушку и начнут использовать его как надежный инструмент для системного внедрения в бизнес-процессы — там, где это действительно приносит измеримую пользу и снижает риски.

Об авторе: Олег Успенский — PR-аналитик и Senior Project Manager с 4-летним опытом в сфере коммуникаций. Специализируется на построении систем аналитики для оценки эффективности PR-деятельности и управлении репутацией на основе данных мониторинга СМИ и аналитики соцсетей. Управлял проектами по антикризисным коммуникациям, сохраняя доверие ключевых стейкхолдеров. Помогает компаниям переводить коммуникационные стратегии на язык измеримых бизнес-результатов.