Как эксперту в области отельного маркетинга, мне часто приходится сталкиваться с одной и той же проблемой: великолепные отели с высоким уровнем сервиса терпят фиаско на рынке просто потому, что не могут грамотно «упаковать» и донести свои преимущества.
Вы знаете, о чем на самом деле мечтает ваш гость, заходя на сайт отеля? Он не ищет просто кровать и завтрак «шведский стол». В глубине души он надеется на маленькое чудо. На перезагрузку. На встречу с собой — тем, кто умеет радоваться, открывать новое, чувствовать вкус жизни. Он покупает не номер, а эмоцию, состояние, воспоминание.
Читать далееВаш отель — это не просто бизнес, это ваш коучинг-проект. Вы не продаете услуги, а помогаете гостю обрести тот опыт, который он ищет. Вы создаете пространство, где его мечты становятся реальностью.Давайте посмотрим, как философия коучинга может преобразить ваш маркетинг, превратив его из набора технических процедур в осознанную стратегию роста.
Представьте на минуту, что ваш отель — это не здание, а живой человек. Талантливый, душевный, с прекрасными качествами. Что будет, если этот человек сядет в углу и будет молча ждать, когда его заметят? Мир, поглощенный суетой, пройдет мимо.
Маркетинг — это не про навязчивую рекламу. Это про то, чтобы этот «человек» — ваш отель — встал, вышел в свет и начал искренне общаться. Это голос, который рассказывает вашу историю. Это энергия, которая притягивает тех, кому вы действительно нужны.
Без маркетинга вы не просто теряете деньги. Вы лишаете своих идеальных гостей возможности получить тот уникальный опыт и то состояние, которое можете подарить только вы. Вы прячете от мира свой ресурс, свой потенциал. Вы отказываетесь от диалога с теми, кто готов стать не просто клиентом, а вашим сторонником и другом.
Маркетинг в стиле коучинга — это не крик: «Купи меня!». Это уверенное заявление: «Я здесь, я именно тот, кто ты ищешь, и я готов помочь тебе стать немного счастливее». Это акт осознанного присутствия на рынке. Это ответственность, которую вы берете на себя, чтобы быть найденным.
Если маркетинг — это путь, то задачи — это ваши путевые вехи. Они не должны быть абстрактными лозунгами. Это конкретные, измеримые шаги, которые переводят философию в практику. Какой бы красивой ни была ваша миссия, без тактики она останется лишь мечтой.
1. Исследовать и осознать: кто ваш гость и в чем его глубинная потребность?Всё начинается не с дизайна и не с списка услуг, а с ответа на простой вопрос: «Для кого мы всё это делаем?». Без четкого портрета целевого гостя и глубокого аудита рынка вы работаете вслепую. Это основа основ. Прежде чем что-либо предлагать, вы должны понять, с кем ведете диалог. Прежде чем заказывать мебель или разрабатывать меню, проведите тщательное исследование: кто ваш идеальный постоялец, каковы его привычки, ожидания и «боли»? Только так вы сможете сформировать уникальное ценностное предложение, где каждый элемент — от архитектуры до приветственного коктейля — будет точным посылом вашему гостю.
Не ограничивайтесь сухими портретами «бизнесмен, 35+». Погрузитесь глубже. Что его тревожит по дороге в командировку? О чем он мечтает, планируя отпуск с семьей? Ваша первая задача — не сбор данных, а глубокое эмпатическое слушание вашего рынка. Это ваша «коучинг-сессия» с целевой аудиторией.
2. Сформировать и донести свое уникальное торговое предложение (УТП) — свою «миссию».Почему гость должен выбрать именно вас? Не потому, что у вас «низкие цены» или «хорошее расположение» — это есть у многих. Ваше УТП — это ответ на вопрос: «Какую уникальную ценность, какое изменение в жизни я несу своему гостю?». Вы — отель для осознанного отдыха без цифрового шума? Для ярких гастрономических открытий? Для эффективных рабочих свершений? Сформулируйте это ясно и смело. Ваше УТП — это ваш стержень, ваша идеология.
3. Создать эффективные каналы привлечения и удержания гостей.Ресурсы всегда ограничены. Задача маркетинга — не метаться по всем площадкам сразу, а осознанно выбрать те каналы, где обитают ваши идеальные гости, и выстроить с ними прочные, доверительные отношения. Будь то прямой сайт, который работает как персональное приглашение, партнерства с теми, кто разделяет ваши ценности, или точечная работа в социальных сетях. Ваша цель — не «охват», а «глубина» и «качество» контакта.
4. Управлять репутацией и стимулировать лояльность.В мире, где отзыв имеет большую силу, чем рекламный слоган, ваша задача — не просто собирать положительные оценки, а культивировать честный диалог. Каждый отзыв — это обратная связь. Благодарность — подтверждение верного пути. Критика — бесценный шанс стать лучше и показать, что вы слышите гостя. Лояльность рождается не из скидок, а из ощущения, что гостя понимают, ценят и о нем заботятся.
5. Работать на прибыль и долгосрочное развитие.Это не «меркантильная» цель, а естественное следствие осознанной работы. Когда вы правильно определили аудиторию, ясно донесли свою ценность и выстроили доверительные отношения, гость с радостью заплатит справедливую цену за тот уникальный опыт, который вы предлагаете. Прибыль здесь — не самоцель, а показатель того, что вы находитесь в гармонии с рынком и своими ценностями, что ваш бизнес-организм здоров и полон сил для развития.
Начните с «Колеса Баланса» вашего гостя. Что на самом деле для него важно?Прежде чем планировать рекламную кампанию, задайте себе вопросы:
• Чего на самом деле хочет ваш идеальный гость? (Не «переночевать», а «выспаться в гробовой тишине, чтобы завтра быть свежим на переговорах»; не «поесть», а «получить гастрономическое впечатление, которое станет темой для разговора»).
• В какой области его жизни сейчас дисбаланс? (Перегруз на работе? Потребность в тишине и уединении? Голод по новым впечатлениям? Нехватка качественного общения с семьей?).
• Как ваш отель может стать тем самым «коучем», который поможет клиенту восполнить этот дисбаланс?
Ваш отель — это инструмент, который помогает гостю «нарисовать» более сбалансированное и счастливое «Колесо Жизни», даже если он гостит всего пару дней. Осознайте эту миссию — и ваши маркетинговые сообщения наполнятся настоящим смыслом.
Коучинг учит брать ответственность за свою жизнь. Ваш отель может стать местом, где эта ответственность рождается.
• Не говорите: «У нас есть SPA». Спросите у гостя: «Готовы ли вы подарить своему телу два часа полного расслабления и выйти из SPA обновленным?»• Не пишите: «Рядом горнолыжный склон». Скажите: «Бросьте вызов себе на наших склонах и ощутите вкус победы вечером, с бокалом глинтвейна у камина».• Не предлагайте «конференц-зал». Предложите: «Создайте пространство для прорывных идей вашей команды, где ничто не будет отвлекать от генерации».
Вы не продаете услугу, вы предлагаете гостю совершить действие, которое изменит его состояние. Вы бросаете ему вызов и помогаете этот вызов принять.
Чтобы найти точку роста отеля, необходимо провести комплексный аудит и понять свою уникальность, а также целевую аудиторию. То есть сначала нужно определить портрет гостя: кто он, какие у него потребности и ожидания. Затем важно проанализировать ресурсы отеля и рынок — кто уже работает в вашем сегменте, какие преимущества и недостатки есть у конкурентов, и как можно выделиться.Кроме того, ключевым моментом является грамотное позиционирование отеля: архитектура, дизайн, услуги и даже мелкие детали (текстиль, комплименты) должны служить инструментами коммуникации с гостем, подчеркивая уникальность объекта. Отель должен четко упаковывать себя, показывать свою философию и ценности, чтобы гость смог это увидеть и почувствовать.
Важную роль играет визуальный контент — качественные профессиональные фотографии и продуманные сторис в соцсетях, которые не просто привлекут внимание, но и передадут атмосферу отеля.
Наконец, стоит обратить внимание на работу с гостями: мотивировать их создавать пользовательский контент, поддерживать обратную связь, создавать удобные цифровые инструменты для бронирования и коммуникации, а также инвестировать в персонализацию сервиса — именно это формирует лояльность и повторные визиты. Таким образом, точка роста отеля — это синтез глубокого понимания гостя, уникальности предложения, качественного маркетинга и персонализированного сервиса.
Самый страшный грех в коучинге — считать, что вы знаете за клиента, что ему нужно. Самый страшный грех в гостиничном маркетинге — думать, что вы знаете о госте всё, не спрашивая его.
• Отзывы и репутация — это не отчетность, а сессии обратной связи. Анализируйте их не для галочки, а как коуч, выискивая скрытые потребности, боль, разочарования и восторги. Каждая жалоба — это ценный сигнал о том, где вы не помогли гостю достичь его цели. Каждая благодарность — подтверждение верной стратегии.
• Ведите диалог в соцсетях. Отвечайте на вопросы не шаблонно, а по-человечески. Задавайте встречные вопросы. Узнавайте, что важно вашей аудитории. Ваш SMM — это не доска объявлений, а живая коучинг-сессия с вашим сообществом.
Вопросы к вашим гостям (внутренний диалог)
• «Что заставляет гостя возвращаться к нам снова? Реально что, а не что мы пишем в брошюрах».
• «О чем наш гость мечтает, бронируя отель? Какую свою потребность он надеется удовлетворить? Мы даем ему это?»
• «Что гость прощает нам, но прощать не должен? Где мы „провисаем“?»• «Если бы наш отель исчез, что бы именно потерял наш идеальный гость?»
Вопросы к вашему продукту
• «За что нам действительно благодарны? А за что стыдно?»
• «Что мы делаем так же, как все? Где мы стали „середнячком“?»
• «Какая наша самая сильная, но нераскрученная черта? (вид из окна, запах свежей выпечки по утрам, тишина, кровать с идеальным матрасом)».
• «Если бы у нас были неограниченные ресурсы, что бы мы изменили в первую очередь? А что можем изменить прямо сейчас, почти без затрат?»
Вопросы к рынку и конкурентам
• «Не „кто наши конкуренты“, а „у кого наши гости останавливаются, когда не останавливаются у нас?“ И почему?»
• Какую незанятую нишу мы можем занять? Не «мы отель для всех», а «мы — идеальный отель для... (кто?), потому что... (почему?)».
Мы живем в эпоху, когда первое знакомство с отелем происходит через экран смартфона. Инвестиции в профессиональную фото- и видеосъемку — это не траты, а ключевая бизнес-статья. Ваш фото-банк должен быть не просто красивым, а аутентичным и,— на 100% отражающим философию отеля.
При этом не стоит пренебрегать и контентом гостей. Но здесь важен избирательный подход. Стимулируйте гостей делиться их историями, но в свои аккаунты репостите только то, что соответствует вашему бренду. Идеальный коктейль — это сочетание безупречного профессионального качества и живой, искренней реальности.
Гостевой контент — это мощнейший инструмент социального доказательства. Но чтобы он работал, его нужно грамотно стимулировать. Эксперты предлагают креативные и практичные методы:
• Организация «фото-дней»: пригласите профессионального фотографа, который бесплатно проведет для гостей мини-фотосессии.
• Создание инфраструктуры: установите в номерах или в лобби ринг-лампы, штативы, стильные реквизиты.
• Простые стимулы: предложите гостю бокал просекко или десерт в обмен на отметку в социальных сетях.
• Направляйте творчество: определите и обозначьте «инстаграмных» локаций — те самые уголки, которые лучше всего передают дух отеля.Так вы не только получаете качественный UGC, но и делаете пребывание гостя более ярким и запоминающимся.
Гости все больше стремятся к аутентичности. Интеграция местной культуры, истории и ремесел в опыт пребывания становится мощным дифференциатором, особенно для отелей в регионах. Рассказывайте в коммуникациях не только об отеле, но и о уникальных местах вокруг.
Что касается коллабораций, то здесь прекрасным примером стало сотрудничество бутик-отеля с Московским Планетарием, в результате которого появился романтический пакет «ночь под звездами». Такой подход привлекает внимание СМИ и новых гостей. Однако помните: партнерство должно быть органичным. Философия брендов должна совпадать, а все условия сотрудничества — четко прописаны.
Хотите, чтобы ваш маркетинг был эффективным? Действуйте как коуч на сессии по целеполаганию. Ваши маркетинговые KPI должны быть:
• Конкретными (Specific): не «увеличить известность», а «увеличить долю прямых бронирований на 15% за полгода».
• Измеримыми (Measurable): не «улучшить сервис», а «поднять средний балл по отзывам на TripAdvisor с 4.2 до 4.5».
• Достижимыми (Achievable): реально ли это с вашими текущими ресурсами? Если нет, что нужно развить в первую очередь?
• Релевантными (Relevant): работает ли эта цель на главную «миссию» отеля? Приближает ли она вас к образу «идеального гостеприимного пространства»?
• Ограниченными по времени (Time-bound): Четкие дедлайны мобилизуют и не дают «распыляться».
Цифры в бизнесе — это не сухой отчет для бухгалтерии. Это язык, на котором с вами говорит реальность. Это обратная связь от рынка и ваших гостей. Чтобы двигаться вперед осознанно, а не на ощупь, вам нужно научиться этот язык понимать и слышать. Не для того, чтобы угодить начальству, а чтобы получить ясность и направить ресурсы туда, где они дадут максимальный результат.Вот ключевые метрики, которые станут вашими проводниками в этом диалоге с реальностью:
1. LTV (Lifetime Value) — Пожизненная ценность клиентаЗадумайтесь: гость приходит к вам не один раз, а выстраивает с вами отношения. LTV — это не просто цифра прибыли. Это мера глубины и прочности этих отношений. Если стоимость привлечения гостя постоянно «съедает» доход от него, задайте себе коучинговый вопрос: «Тем ли людям я предлагаю свои ценности? Или я сам обесцениваю наш контакт, не давая ему развиваться?» Низкий LTV — это сигнал к тому, чтобы пересмотреть не цены, а саму суть вашего взаимодействия с гостями.
2. Open Rate и CR (Conversion Rate) — Конверсия вашего диалогаВаши письма и сообщения — это не рассылка, это продолжение диалога с гостем. Open Rate — это показатель того, насколько захватывающая у вас «тема разговора». А Conversion Rate — это ответ на вопрос: «Насколько убедительно и искренне я говорю?». Если эти цифры падают, значит, вы говорите не о том или не так. Вы перестали быть интересным собеседником. Может, вы твердите о скидках, в то время как гостю важна тишина и возможность сосредоточиться? Слушайте и задавайте правильные вопросы.
3. CPL (Cost Per Lead) — Цена за приглашениеКаждый гость, проявивший интерес, — это приглашенный на вашу «встречу». CPL показывает, насколько дорого вам обходится каждое такое приглашение. Если его стоимость зашкаливает, спросите себя: «Я стучусь в те двери, за которыми меня действительно ждут? Или я трачу силы на тех, кому мои ценности чужды?». Эта метрика — лучший индикатор того, насколько точно вы определили своего идеального гостя и насколько точно ваше сообщение до него доходит.
4. CRR (Customer Retention Rate) — Уровень доверия и возвратаЭто самый честный показатель. Он отвечает на главный вопрос: «Гость ушел от вас наполненным и счастливым, чтобы вернуться снова, или он мысленно поставил галочку „больше никогда“?». Высокий CRR — это не о скидках для постоянных клиентов. Это о качестве того жизненного опыта, который вы создаете. Это подтверждение, что вы не просто предоставляете услуги, а становитесь частью комфортного ритма жизни вашего гостя. Помните: удержать друга всегда проще и дешевле, чем завоевывать нового.
5. NPS (Net Prometer Score) — Искренность рекомендацийСпросите у гостя: «Готовы ли вы порекомендовать нас другу?». Его ответ — это не оценка работы горничной или повара. Это итог всего, что с ним произошло. Это мера его личной вовлеченности и лояльности. NPS — это ваш кредит доверия в мире сарафанного радио, самый ценный и неприкосновенный актив. Низкий NPS — это не повод для оправданий, а мощный стимул к глубоким внутренним изменениям.
Эти метрики — не просто KPI для отчета. Это система координат для осознанного управления. Это ваш диалог с бизнесом. Слушайте его, задавайте вопросы, ищите глубинные причины. И тогда каждая цифра станет не приговором, а ступенькой для роста и новых открытий.
У людей есть ограничивающие убеждения. («Я не могу себе этого позволить», «У меня не получится»). Они есть и у бизнеса.
• «У нас слишком высокая цена». А вы уверены, что гость не заплатит за уникальный опыт, который вы создаете? Может, дело не в цене, а в неумении ее донести?
• «Все хорошие ниши уже заняты». А если посмотреть на вашу аудиторию не как на «бизнес-туристов» или «отпускников», а как на людей с определенными ценностями и потребностями? Вы найдете свою «узкую тропинку».
• «Прямые бронирования — это сложно». Это убеждение, а не факт. Разберитесь, что именно мешает, и составьте пошаговый план, как это преодолеть.
Вот что нас ждет в самом ближайшем будущем:
• Гиперперсонализация. Речь не о стандартном «положите в номер шампанское». Речь о глубоких эмоциональных связях: рукописные заметки от управляющего, персонализированные подарки (карикатура гостя, уникальный сувенир), запоминание мельчайших предпочтений.
• Личный бренд сотрудников. Развивайте публичные профили ваших фронт-менеджеров, хостов, шеф-поваров. Гости доверяют людям, а безликим корпорациям. Показывайте «закулисье», делитесь историями команды — это очеловечивает бренд и строит доверие.
• Цифровая бесшовность. Процесс бронирования должен быть максимально быстрым и простым. Сокращайте количество шагов до минимума. А технологии pre-arrival engagement (например, чек-листы с предпочтениями) позволяют начать выстраивать персональный опыт еще до заезда гостя.
Успех в современном отельном бизнесе держится на трех китах: глубокое понимание гостя, аутентичный сторителлинг и эмоциональная связь. Применяя эти стратегии — от точечной работы с блогерами до превращения гостей в амбассадоров и интеграции локального колорита — вы сможете создать неповторимый опыт, который не только привлечет новых клиентов, но и обеспечит лояльность на долгие годы.
Это не просто тренды. Это новый язык коммуникации в гостеприимстве, и те, кто освоит его первыми, получат решающее преимущество в конкурентной борьбе.Спросите себя сегодня: «Я управляю гостиницей или я создаю пространство для счастливых моментов и личных побед своих гостей?»
Ответ на этот вопрос изменит все. Не сразу, но неотвратимо. Как писал Джон Уитмор, «коучинг больше похож на раскопки, чем на строительство небоскреба». Начните раскопки в своем бизнесе. И вы откопаете там настоящие сокровища.
Вячеслав Максимов, с верой в ваш успех.