Летом 2026 года на российском рекламном рынке сложилась ситуация, в которой бренды платят больше за меньшее количество внимания. Стоимость охвата растёт, свободных рекламных мест на площадках становится меньше, а бюджеты крупнейших рекламодателей при этом сокращаются. Разбираемся, что это значит для тех, кто планирует рекламную кампанию, и почему в этих условиях цена ошибки в креативе выросла в разы.
По данным сервиса «Пульс click.ru» на 31 июля 2026 года, стоимость тысячи показов (CPM) выросла заметно сильнее, чем стоимость клика. В среднем по рынку CPM прибавил 13,5% год к году, при этом CPC почти не изменился, всего 0,78%. Сильнее всего выросла стоимость охвата в VK Ads, на 33,15%. В Яндекс.Директе в сетях CPM вырос на 16,23%, а на поиске даже немного снизился.
Разница между этими двумя показателями и есть ключ к пониманию проблемы. Раньше низкий отклик на ролик можно было закрыть объёмом закупки: показать его большему числу людей и получить нужное количество кликов за счёт масштаба. Когда CPM растёт быстрее CPC, эта стратегия перестаёт работать. Каждый показ, который человек пролистал не заметив, теперь стоит на треть дороже, чем год назад. Компенсировать слабый креатив объёмом становится не просто менее эффективно, а прямо таки убыточно.
При этом совокупные затраты топ-150 рекламодателей России в первом полугодии 2026 года сократились на 11%, до 178,2 млрд рублей без НДС. Бренды тратят меньше в моменте, когда цена контакта с аудиторией растёт. Это означает более жёсткий отбор: меньше бюджета на эксперимент, меньше пространства для среднего результата.
Вторая часть картины - дефицит качественного инвентаря. Из-за ограничений на зарубежных платформах бюджеты в инфлюенс-маркетинге в первом квартале 2026 года просели на 25–30%. Бренды массово пересматривают медиамикс и одновременно выходят на тендеры в поисках новых каналов.
До 40% цифровой рекламы сейчас приходится на маркетплейсы, где реклама показывается ближе всего к моменту покупки. Но и там инвентарь ограничен и перегрет. По сути, свободных качественных мест стало меньше, а желающих в них попасть больше. В такой конкуренции право на слабый ролик исчезает первым.
Совмещение этих двух трендов, роста CPM и дефицита мест, меняет саму математику кампании. Раньше слабый ролик можно было запустить и скорректировать по ходу: посмотреть на статистику, снизить ставки, перераспределить бюджет на другие площадки. Сейчас на фоне роста цен и дефицита мест у кампании часто просто нет второй попытки в тех же условиях.
Есть и вторая причина. Генеративные инструменты сделали производство типовых баннеров и роликов дешевле (вопрос о качестве опустим), а значит, аудитория видит гораздо больше однотипного контента и быстрее его считывает. Шаблонный подход, который раньше можно было прогнать через объём показов, сейчас алгоритмы площадок распознают и пессимизируют из-за низкого вовлечения. Обесценился не креатив вообще, а именно простой, типовой продакшн. Ценность уникальной идеи, наоборот, выросла.
Отсюда логика, которая напрямую касается препродакшена. Ошибка в сценарии или концепции, которую не поймали на старте, а обнаружили уже на монтаже, всегда стоила времени и денег. Но в 2026 году цена такой ошибки выросла на двух уровнях одновременно. Съёмочные мощности в дефиците, а аренда оборудования дорожает на фоне инфляции, поэтому сама переделка обходится дороже физически. И параллельно с этим переснятый или пересобранный ролик выходит в размещение с уже выросшим CPM, то есть даже удачная версия ролика после переделки обходится в показе дороже, чем обошлась бы вовремя запущенная кампания.
Что это меняет в подходе к продакшну
Мы видим здесь подтверждение того, о чём говорим давно: экономия на этапе идеи и препродакшена стоит дороже, чем кажется на старте. Чем точнее зафиксировано направление на раннем этапе, через бриф, аниматик, арт-борд, тем меньше риска, что переделка придётся на дорогой этап рендера или монтажа, когда цена ошибки выросла кратно.
Это же касается тестирования новых инструментов и подходов. Если R&D-этап вынесен за рамки коммерческого проекта и происходит заранее, а не по ходу горящего дедлайна, студия приходит к клиенту с готовым пониманием, что работает, а что нет, до того, как бюджет кампании поставлен на карту. В условиях, где переделка обходится в проценты от всего медиабюджета, а не только от стоимости продакшна, такой запас становится не удобством, а необходимостью.
Рынок 2026 года устроен так, что цена невнимания к деталям выросла вместе с ценой показа. Раньше слабый ролик можно было вытянуть объёмом закупки. Сейчас объём стоит на треть дороже, а мест для показа меньше. В этих условиях этап идеи, сценария и препродакшена перестаёт быть статьёй расходов, которую можно сократить, и становится главным инструментом защиты бюджета всей кампании.
Если вы планируете кампанию и хотите обсудить, как заложить в продакшн запас на препродакшн и тестирование гипотез до старта основного производства, напишите нам.