Письмо приходит во вторник вечером: бриф на ролик, четыре участника в тендере, ответ с концепцией и сметой ждут к четвергу. Дальше начинается то, что в студии называется «собрать питч», и от того, как эта сборка устроена, зависит, попадем мы в пул, выиграем тендер или потратим два дня команды впустую. Разбираем, что мы кладем в презентацию в первую очередь при таких сроках, как работает библиотека готовых блоков, как за сутки собрать вменяемую смету и что в питче можно упростить без потерь.
Российский рекламный рынок замедляется третий год подряд. Бюджеты на продакшн внутри этой картины ведут себя предсказуемо: их меньше, и за каждый из них выстраивается очередь.
Дальше работает простая арифметика. Чем меньше бюджетов, тем больше участников в каждом конкурсе, и тем свободнее рекламодатель обращается со сроками. АКАР фиксирует, что из-за низкого рынка компании стали проводить тендеры на условиях, которые были неприемлемы три-пять лет назад: бесплатные конкурсы с пятью и более участниками, сроки разработки КП за неделю или даже меньше, непрозрачная обратная связь. При этом большая часть тендеров на рынке остаются бесплатными, а половина рекламодателей признавала, что даже отменяла конкурс уже после того, как участники приступили к творческой работе.
Мы считаем, что для качества результата это плохо, и говорим об этом прямо. За двое суток можно сформулировать идею и показать направление, но нельзя проверить идею на реализуемость. Симуляция, нестандартный материал, работа с AI, сложная интеграция CG со съёмкой требуют теста до того, как попадут в смету, и этого теста в двухдневном питче обычно нет. Риск никуда не исчезает, он просто переезжает на более поздний этап: в продакшн, где выясняется, что подход не работает, или в бюджет, где студия закладывает запас на неизвестность и выглядит дороже конкурента, который такой запас не заложил. Отменить эту реальность мы не можем, поэтому строим процесс так, чтобы двое суток уходили на решение задачи клиента.
При сжатом сроке приоритет смещается с полноты на убедительность. Клиент должен за десять минут понять идею, увидеть картинку и получить ориентир по деньгам и срокам. Всё остальное можно дослать позже. Порядок сборки у нас такой:
Логлайн и разбор концепции. Одна-две фразы, которые объясняют, что мы предлагаем и почему это решает задачу бренда. Дальше короткий разбор: какую проблему аудитории закрывает ролик, за счёт чего работает выбранная механика. Это первое, что пишется, потому что от формулировки идеи зависит и визуал, и смета.
Референсы. Три-пять примеров, которые показывают направление по стилю, движению, цвету. Здесь важно показать и то, куда мы точно не идём, потому что отсечение вариантов экономит следующий круг обсуждения.
Примерный тайминг и роадмеп. Фазы производства с датами и точками согласования. Клиент должен увидеть, что мы управляем временем, и понять, когда от него потребуется решение.
Смета. Питч без цифр выглядит незаконченным, а фиксированная цифра при неполном брифе превращается в обещание, которое потом придётся пересматривать.
Следующий шаг. Одна строка о том, что происходит дальше: созвон, уточняющий дебриф и т.д.
Скорость сборки питча определяется тем, сколько всего лежит готовым до брифа. У нас арт-дирекшн собирает борды и подборки референсов вне конкретных проектов: по стилистикам, по типам задач, по индустриям. Это выглядит как работа без заказчика, но именно она превращает двое суток из паники в структурную сборку. Когда приходит бриф на продуктовый ролик в премиальном сегменте, мы не идём искать референсы с нуля, у нас уже лежит собранный борд по тактильным материалам и акцентному свету, и работа сводится к отбору и адаптации под бренд.
Сюда же ложатся R&D-тесты и спек-проекты. Мы регулярно проверяем инструменты и подходы вне коммерческих задач, и результаты этих тестов работают в питче как доказательство: вот так выглядит подход, вот здесь он ломается, вот что мы рекомендуем. Клиент получает проверенный результат вместо обещания, и это снимает половину вопросов о рисках.
Третий слой, модульная презентация. Слайды разложены по типам задач: explainer, имиджевый ролик, продуктовый запуск, social-версии. У кейсов проставлены метаданные: индустрия, хронометраж, тип анимации, бюджетный диапазон. При новом брифе мы комбинируем готовые блоки под задачу, и время уходит на две вещи, которые нельзя переиспользовать: на формулировку идеи и на визуальный якорь под конкретный бренд.
Раскадровка зависит от хронометража. С коротким роликом ключевые кадры собираются в том числе с помощью нейросетей, и это рабочий инструмент для питча. С длинным хронометражем детальная раскадровка за двое суток не делается, и обещать её означает подвести и себя, и клиента. В этом случае мы показываем ключевые моменты и структуру.
Сценарий с нуля за два дня невозможен. Если у клиента есть наработки, мы берём их и предлагаем свой способ реализации: как это выглядит, как двигается, какая драматургия внутри. Если наработок нет, честно говорим, что разработка сценария потребует отдельного времени, и показываем синопсис с описанием ключевых сцен.
Логлайн, синопсис, референсы, тайминг и роадмеп собираются всегда. Это тот минимум, без которого предложение перестаёт быть предложением. Если на что-то из этого не хватает времени, проблема в объёме работы, который мы на себя взяли, и тогда честнее сократить количество проработанных вариантов, чем выкинуть один из этих блоков.
День первый. Зафиксировать бриф письмом, даже если он был устным, и отправить клиенту на подтверждение. Собрать три-пять референсов из библиотеки. Написать логлайн и синопсис. Сделать один визуальный якорь под бренд. Посчитать вилку по структуре фаз. Собрать черновик презентации из готовых блоков.
День второй. Добавить тайминг и роадмеп с точками согласования. Подставить один-два релевантных кейса по индустрии или стилистике. Прописать следующий шаг. Отправить презентацию и назначить дату, когда написать клиенту, если ответа не будет.
Быстрый питч собирается из того, что студия накопила до брифа. Борды, тесты, модульная презентация и понятная структура сметы позволяют потратить двое суток на идею и на разговор с клиентом вместо поиска картинок и расчёта с чистого листа.
При этом мы продолжаем считать, что сроки на тритмент в неделю и меньше вредят рынку. Они сокращают количество проверенных решений и переносят риск на продакшн, где он стоит дороже всем участникам. Если в вашем конкурсе есть возможность дать участникам больше времени или оплатить этап разработки концепции, решения будут глубже, а сметы точнее.
Если вам нужен питч в сжатые сроки и хочется понимать, что реально успеет попасть в презентацию, напишите нам. Разберём задачу и честно скажем, что сделаем за двое суток, а что потребует отдельного этапа.