Ситуативный маркетинг на Канье Уэсте: 30 приёмов для любого инфоповода
Если вы уже сочинили пост в духе «А что, если Канье купит нашу квартиру или шаурму», удалите его. Желательно до того, как это увидит маркетолог конкурента и окончательно уверует в собственное превосходство.
Приклеить знаменитость к продукту способен любой человек, обладающей фантазией и знающий падежи. К ситуативному маркетингу это имеет довольно отдалённое отношение.
История с Канье куда интереснее именно как сырьё для рекламной конструкции. Сначала объявило о концертах 10 и 11 октября в Петербурге. Потом «Газпром Арена» сообщила, что договора на шоу нет. Организаторы ответили: концерты никто не отменял, подготовка идёт.
Для маркетолога тут полный набор событий:мощная личность, конфликт версий, неопределённость, ожидание следующей серии, уже разогретая публика. Остаётся придумать действие, достойное этого сюжета. Пост «Канье, приходи к нам за маникюром» сюда явно не относится. Хотя, вирусный потенциал есть...
Я разобрала историю и собрала 30 приёмов. Если актуальность Канье канет в Лету, его можно заменить другим артистом или чиновничьим перлом, а может быть городским скандалом или любой другой новостью, которую интернет активно мусолит.
Сначала проверка на вшивость
У ситуативки должен быть поступок. Компания что-то сварила, испекла, забронировала, выставила на продажу, отправила, установила, пообещала, измерила, списала со счёта, закрыла, открыла или торжественно запретила.
Если вся идея сводится к фотографии Канье и подписи «наш SMMщик не смог пройти мимо», значит пройти мимо как раз следовало.
- Что бизнес реально сделает?
- Что увидит аудитория своими глазами?
- Есть ли результат, за которым интересно следить?
- Почему именно этот инфоповод диктует действие?
- Какая деталь заставит отправить это коллеге со словами «глянь, чего психи придумали»?
Теперь к мясу.
1. Позвать Канье и сразу объяснить, зачем ему приходить
«Канье, ждём в гости» звучит так, будто звезда годами мечтала посетить вашу кофейню у метро.
Дайте приглашению профессию.
Мебельная фабрика зовёт собрать концертное кресло. Ресторан предлагает приготовить персональное блюдо. Застройщик отдаёт квартиру на сутки. Шиномонтаж обещает переобуть машину за семь минут.
Появляется действие. С ним уже можно работать: снять подготовку, показать команду, вынести предложение в наружку, дождаться ответа или торжественно его не дождаться.
2. Изготовить вещь в одном экземпляре
Один Канье, один предмет, один шанс забрать.
Костюм. Матрешка. Диван. Торт. Договор. Чемодан. Гостиничный номер. Дверь специально рассчитанной высоты.
Тут ценность сидит в производстве. Показывайте эскиз, материалы, сборку, косяки, переделку, упаковку. Пусть аудитория наблюдает, как рядовой цех внезапно получает заказ международной степени бессмысленности. А дальше остаётся хороший вопрос: заберёт адресат своё добро или предмет поселится в офисе вечным напоминанием отделу маркетинга о былой ситуативке?
3. Продать товар за рубль. Покупатель один
Ставите цену: 1 рубль. В условиях продажи: купить может исключительно Kanye West. На дорогом товаре фокус особенно хорош. Представьте предмет стоимостью в несколько миллионов, который внезапно стал почти бесплатным и одновременно абсолютно недоступным.
Вот вам и дефицит, и абсурд, и отличный повод объяснить продукт.
4. Смастерить амулет, чтобы Канье наконец доехал
Здесь можно распахивать сундук русской производственной мистики.
Завод металлоконструкций варит талисман от отмены концерта. Ювелир собирает подвеску «на благополучное прибытие». Пекарня выводит обережный каравай. Столярная мастерская вырезает деревянный амулет против переноса дат.
Предмет должен родиться из ремесла самого бизнеса. Тогда шутка держится на профессии.
5. Уйти в чудовищный масштаб
Гипербола любит рулетку, весы и калькулятор.
Матрешка-Канье высотой восемь метров. Приглашение длиной 312 метров. Чек весом 18 килограммов. Подарок размером со сцену. Слово «огромный» здесь бесполезно. Размер должен звучать так, чтобы его хотелось вынести в заголовок.
6. Написать мэру с лицом абсолютно серьёзного человека
Официальный бланк обладает удивительным свойством: любой идиотизм на нём приобретает административное величие. Так давайте же возьмем пример с абсурдных инициатив наших законодателей.
Попросите выделить Канье один квадратный метр Петербурга. Предложите временно переименовать улицу. Запросите резервную площадку на случай очередного сюжетного поворота.
И, самое главное, оформите всё по-взрослому: письмо, смета, визуализация, проект решения, голосование.
7. Выкатить услугу со сроком годности в один инфоповод
Пока новость жива, продаём штуку, придуманную специально под неё.
8. Собрать образовательный продукт с абсолютно серьёзной программой
Экспертам и онлайн-школам здесь раздолье. «Канье-менеджмент: управляем тем, чего пока нет». «Как не натянуть свой бизнес на Канье».
Само название быстро выдыхается. Поэтому пишите программу курса так, будто завтра её понесут на аккредитацию.
9. Поспорить с реальностью публично
Объявляете два исхода заранее.
- Канье приезжает: компания делает одно.
- Не приезжает: делает другое.
Оба обещания обязаны быть выполнимыми, иначе получим дешёвую лотерею с внезапно исчезнувшим организатором.
Ресторан, например, при приезде бесплатно кормит десять обладателей билетов. При отмене устраивает ужин «Ну и ладно» на сто человек. Теперь люди следят уже не только за Канье. Им любопытно, что придётся вытворять бренду.
10. Сделать из новости собственную ценовую биржу
Каждый подтверждённый поворот двигает цену по правилам, опубликованным заранее.
Объявили другой город: скидка исчезла. Возникла новая загвоздка: вернулся ещё один процент. Появилось подтверждение: условия снова поменялись.
Ситуативка обрастает ожиданием. Люди начинают проверять новости заодно с вашей страницей, потому что любое движение сюжета что-то меняет в предложении.
11. Промокод
Пусть специальный промокод КАНЬЕ активируется только при заранее оговорённом развитии событий. И опубликуйте условия сразу.
12. Вывалить на стол собственные постыдные идеи
Один из моих любимых жанров. Компания показывает шесть вариантов, которыми пыталась присобачить Канье к своему товару.
- «Канье выбирает наши окна».
- «Канье тоже нужен хороший бухгалтер».
- «Даже Канье мог бы заказать у нас натяжной потолок».
И рядом разбор: почему каждый вариант получился тухлым. Седьмую идею уже воплощаете всерьёз. Получается сразу две вещи: ситуативка и разбор маркетинговой кухни. Для экспертного контента вообще роскошь, потому что вы показываете ход мысли, включая мусор, отправленный в корзину.
13. Устроить публичное покаяние
Табличка: «Я хотел продать на Канье». Дальше виновник зачитывает идеи, родившиеся в особенно тяжёлые минуты мозгового штурма. За каждую отборную натяжку компания переводит заранее обозначенную сумму на благотворительность.
И пожалуйста, не надо изображать раскаяние так, будто сотрудника сейчас лишат премии и уволят нафиг. Здесь смеются над профессиональной привычкой хватать любой хайп за яйца.
14. Купить наружку, а потом собственноручно её уничтожить
Сначала компания всерьёз размещает: «Канье, купи наши окна».
Через день поверх появляется: «Господи, что мы несём».
Хороший ход для брендов, у которых коммуникация обычно вылизана до санитарного блеска.
Ошибку здесь никто не прячет в дальнем углу сайта. Её увеличивают до размера билборда, оплачивают аренду и показывают всем. Редкая роскошь: маркетинг, способный посмеяться над собственным маркетингом.
15. Подкинуть медиа приманку и проверить, кто проглотит
Можно выпустить заведомо абсурдное заявление и посмотреть, какие площадки перепечатают его без проверки.
После эксперимента публикуете результаты: кто процитировал, как разлетелась формулировка, где по дороге появились новые подробности. Тут уже начинается работа с медиаграмотностью, распространением слухов и устройством новостной кухни.
Но здесь шутливый настрой проверяем заранее у юриста. Иначе весёлый эксперимент доедет до претензии, где юмора значительно меньше.
16. Посчитать деньги, потраченные на акцию, которая умерла
Допустим, компания уже оплатила дизайн, декорации, разработку, рекламу, производство специально под концерт Канье в Питере. А инфоповод возьми и испарись. Допустим, Канье отменили. Вообще. Не прячьте смету, а покажите, сколько денег ушло на подготовку, а затем перенаправьте оставшийся бюджет котиками или другому благотворительному проекту.
17. Отдать продукт на растерзание аудитории
Пусть люди сами собирают подарок Канье. Какой материал? Какая форма? Что написать? Как упаковать? Каким способом отправить?
Голосования дают аудитории реальный рычаг, а компания потом производит победивший вариант и показывает сборку. В итоге подписчики стали уже слегка соавторами этого безобразия. И отойти им в сторону сложнее: хочется увидеть, чем закончится история, в которой ты сам принял прямое участие.
18. Передать зрителям пульт управления акцией
Здесь аудитория распоряжается уже всем продолжением. Куда отправить посылку? Какое обещание выполнить? Какой город нанести на упаковку? Каждый раунд открывает следующий.
Из одноразового поста получается сериал, причём сценаристов у него несколько тысяч. И это куда интереснее, чем неделю выжимать из одной новости семь мемов похожих друг на друга.
19. Выпускать продукт вслед за версиями происходящего
Коллекция может расти вместе с сюжетом. Новость сама диктует тираж и срок жизни каждой позиции. Через несколько дней у бренда уже целая летопись по мотивам события, только напечатанная на реальном продукте.
20. Предложить Канье бартер в цифрах
Публично пишете: что даём, что хотим взамен, сколько стоит ваша часть обмена и до какой даты предложение лежит на столе. Прекрасно, если ответят.
Только никаких внезапных «источник, близкий к артисту, проявил интерес», если источник существует исключительно в голове человека, которому очень нужны охваты.
21. Открыть вакансию лично для Канье
Один рабочий день. Арт-директор ресторана. Дизайнер диванов. Тайный покупатель. Помощник главного бухгалтера.
Опубликуйте вакансию как положено: задачи, требования, график, оплата. Можно даже прописать испытательный срок длиной в несколько часов, если он действительно нужен задумке. Вся соль здесь в невозмутимой серьёзности HR-документа. Чем привычнее форма, тем нелепее выглядит кандидат.
22. Позвать Канье на профессиональный поединок
Здесь бренд выходит на свою территорию. Мебельщик зовёт собирать шкаф, повар предлагает испечь пиццу, а музыкант зовёт писать трек.
Сразу же нужны правила, дата, способ выбрать победителя и приз. Иначе «батл» остаётся бодрым словом на картинке. Ответит Канье или нет, вторично.
23. Запустить цепную реакцию между брендами
Вы сделали вещь для Канье. Теперь отмечаете три компании и передаёте ход дальше. Следующему участнику ставится условие: сделать сильнее, крупнее, страннее или технически изощрённее. Через несколько дней вместо одинокой брендовой шутки может вырасти целая выставка. Или, пожалуй, тренд.
Особенно любопытно наблюдать, как разные отрасли переваривают один инфоповод по-своему. Пекарня, завод и юрфирма неизбежно выдадут три совершенно разных вида безумия. Вот это уже профессионально интересно.
24. Забронировать Канье место
Подготовьте для Канье кресло, номер, кабинет, рабочее место или столик и поставьте камеру. В кадре круглосуточно происходит практически ничего, кроме счетчика времени ожидания. Абсурд возникает именно из чрезмерно серьезного наблюдения за совершенно пустым креслом с табличкой.
25. Назначить собственного Канье
Звезда не появляется? Отлично. Запускайте «Канье, которого мы заслужили». В своем офисе:) Это может быть ваш сотрудник, похожий на Канье или кот по имени Канье!
26. Запретить Канье покупать ваш продукт
Пока весь рынок тащит артисту подарки, развернитесь в противоположную сторону. Выпустите товар с официальной маркировкой: продажа Канье запрещена.
Остальные покупатели получают доступ к ограниченному тиражу. Причину запрета тоже придётся придумать внутри логики акции. Просто табличка «Канье нельзя» быстро сдуется. А вот официальный регламент, отдельный пункт в условиях и инструкция продавцу способны заметно продлить удовольствие от инфоповода.
27. Продать то, чего практически нет
Например, воздух предполагаемого концерта. Здесь особенно хорошо разгуляются бренды, умеющие производить упаковку. Потому что вся ценность нематериальной чуши переезжает в банку, этикетку, сертификат и церемонию продажи.
28. Объявить розыск
Ориентировки, объявления, штаб поисков, награда продукцией компании. Разыскивать можно самого Канье, город выступления, потерянный договор или его носок. Только история обязана чем-то закончиться: нашли или не нашли.
29. Перегнать собранное внимание в благотворительность
Выручка от амулетов, бюджет отменившейся рекламы могут уйти музыкальной школе, подростковому проекту или фонду. Тут крайне легко скатиться в липкую демонстрацию собственной добродетели. Поэтому действие должно занимать центр истории: сколько собрали, что именно передали, куда пошли деньги.
30. Демонстративно отказаться от всей затеи
Иногда инфоповод уже так затаскан, что лучшая ситуативка начинается с мусорной корзины. Покажите десять идей, которые могли выпустить. И не выпускайте ни одну. Получается антиситуативка. И в ситуации, где каждый второй бренд уже сфотографировал Канье рядом со своим продуктом, демонстративное молчание способно оказаться самым мощным и заметным жестом.
Хотите всё-таки натянуть свой бизнес на Канье - хотя бы с фантазией
Перебирать все 30 приёмов вручную довольно муторно, поэтому я забахала отдельный генератор ситуативок.
Вы вводите нишу, а он перебирает идеи, где инфоповод действительно вмешивается в действие бренда. Канье там приходится чем-нибудь заниматься, куда-нибудь ехать, что-нибудь покупать, получать, терять или игнорировать. Просто красоваться возле логотипа ему никто не разрешит.
Попробовать генератор ситуативного маркетинга с Канье
А для тех, кому одного Канье мало, в моём Телеграм-канале лежат промпты и много огнищенских изобретений по маркетингу.