Как проверить спрос на продукт: почему опросы и поисковые запросы врут

Платёжеспособный спрос проверяется поступком, у которого есть цена. Цена – не обязательно деньги. Покупка, предзаказ, депозит, платный пилот, потраченное время или уже существующие расходы на решение проблемы. Поисковые запросы и ответы респондентов показывают лишь интерес, любопытство, намерение, а иногда остроту потребности. Но между «мне надо» и «я плачу» лежит огромнейшая пропасть, в которой регулярно тонут продуктовые гипотезы.

Маркетологу вообще полезно с подозрением относиться к словам. Особенно когда слова слишком охотно подтверждают его собственную идею.

Высокая частотность, десяток обстоятельных интервью, дружный хор «да, я бы пользовался» с легкостью создают ощущение, что рынок уже разогрет и осталось только преподнести товар на блюдечке с голубой каемочкой, и тут же выстроится очередь. И когда настает этот прекрасный момент вчерашняя воодушевлённая аудитория начинает редеть с поразительной скоростью.

Что на самом деле показывают поисковые запросы

Поисковая статистика ловит интерес к теме. На этом её полномочия заканчиваются.

Человек, который набрал «как выучить английский», может выбирать школу, выискивать бесплатный курс, собирать материалы для ребёнка или третий год с удовольствием читать про изучение языка вместо самого изучения. Даже запрос «курсы английского цена» говорит лишь о том, что пользователь подошёл ближе к коммерческому выбору. Кошелёк он пока не открыл.

Поисковые данные я бы использовала как разведку. Они показывают лексику рынка, устойчивые формулировки, соседние потребности, оттенки намерения, привычный способ описывать проблему. Это ценнейший материал для семантики, посадочных страниц, контента и рекламы. И все.

Но превращать количество запросов в предполагаемое количество покупателей – бредятина.

Частотность измеряет движение вокруг проблемы. Она не сообщает, насколько туго человек готов затянуть ремень ради её решения.

Почему опросы целевой аудитории врут ещё хлеще

С опросами всё ещё коварнее. Здесь человек уже смотрит вам в глаза, рассуждает обстоятельно и зачастую ни капли не пытается обмануть.

Он просто плохо предсказывает самого себя.

Вопрос «Купили бы вы такой сервис за 10 000 рублей?» помещает респондента в стерильную воображаемую комнату. Там нет ограниченного бюджета, конкурента со скидкой, внезапного ремонта машины, жены, которой нужнее маникюр с педикюром, банальной привычки откладывать решение и того самого неприятного момента, когда нужно открыть кошелёк.

Поэтому человек в опросе обычно смелее покупателя. Щедрее, решительнее и последовательнее.

Отсюда и возникает гипотетическое смещение: заявленная готовность платить расходится с поведением в настоящей покупке.

Именно поэтому вопрос «Сколько вы готовы заплатить?» я считаю одним из самых коварных и бесполезных в маркетинговых исследованиях. Ответ выглядит точным, а измеряет зыбкую конструкцию из намерений, самоощущения и фантазии о будущем. Ах, да, еще и показывает навязанные блоггерами стереотипы и мечты и прекрасной жизни и формах.

В таком виде опрос — действительно брехня.

Что спрашивать у клиента, чтобы не собирать фантазии

Для меня гораздо показательнее глаголы прошедшего времени.

Когда человек последний раз столкнулся с проблемой? Что сделал? Кого нанял? Что купил? От какого решения отказался? Сколько заплатил? Чем заменил продукт, которого у него не было?

Тут разговор сразу становится плотнее.

Допустим, компания жалуется на ручную обработку заявок. Если сотрудники ежедневно таскают обращения из мессенджеров в систему учёта, путают статусы и тратят на это оплаченные часы, перед нами уже не абстрактная «боль». У неё есть себестоимость.

А если человек двадцать минут живописно обрисовывает со слезами на глазах мучительную проблему, но три года не потратил на неё ни рубля, ни часа и даже не попытался соорудить что-то сам, я бы не торопилась строить вокруг этого рынок. Жалоба ещё не спрос.

Какие признаки подтверждают спрос

Поисковый запрос фиксирует внимание. Интервью раскрывает обстоятельства и язык проблемы. Оставленный контакт показывает слабую готовность продолжить разговор, а бронь и депозит уже требуют обязательства. Предзаказ сталкивает человека с оффером и ценой. Оплата отделяет рассуждения от поступка. Повторная покупка показывает, что первая сделка могла быть не случайной.

Чем труднее человеку «отскакать» назад, тем весомее доказательство.

Поэтому сто скачиваний бесплатного материала могут выглядеть впечатляюще, но почти ничего не говорят о коммерческом спросе. Поставьте рядом цену 14 900 рублей – и аудитория мгновенно перестанет вами восхищаться и сыпать комплименты.

Как проверить спрос до полноценного запуска продукта

Сначала ищите уже существующие расходы вокруг проблемы. За что, как и кому они уже реально платят? Денежный след куда красноречивее словесной «боли».

Затем нужен узкий оффер с настоящей ценой. Платная диагностика, ограниченная версия, предзаказ, пилот для нескольких клиентов. Необязательно полгода строить продуктовый собор, если рынок ещё не подтвердил готовность купить хотя бы часовню.

А дальше смотрите, где люди начинают пятиться. Что происходит после появления цены? С чем сравнивают предложение? Что выбирают вместо него? Возвращаются ли? Повторяется ли продажа на следующей группе клиентов?

Вот здесь маркетинг наконец перестаёт гадать по словам и начинает работать с поведением.

Фраза «82% опрошенных сказали, что им нужен продукт» сама по себе ничего не доказывает. Покажите, что эти люди уже делают вокруг проблемы, сколько им обходится нынешнее решение и готовы ли они расстаться с деньгами, когда гипотетический разговор заканчивается.

Спрос плохо слышно, зато его прекрасно видно по следам: платежам, потерям, отказам от альтернатив и повторным покупкам. Поэтому словам я уже давным-давно не верю.