Наш подход в SММ: как мы изучили аудиторию риелторов и ведём соцсети для Яндекс Аренды
Привет! Мы — YELLOW YETI, digital-агентство, которое специализируется на стратегическом маркетинге. Наша команда помогает бизнесу запускать нестандартные интеграции и спецпроекты, которые дают высокие показатели охватов, вовлечённости и конверсий.
Задача
Яндекс Аренда пришли к нам за помощью с соцсетями для риелторов. У ребят есть партнёрская программа для агентов по недвижимости. Чтобы её продвигать, они ведут канал «Яндекс Аренда для агентов» с новостями рынка аренды, и этот же контент дублируют в группу ВК.
И второй канал, «Клуб роста», для тех, кто уже стал партнёром сервиса. Это закрытое комьюнити, в котором можно обмениваться опытом.
Первым делом мы провели исследование: проанализировали целевую аудиторию, изучили, как каналы велись раньше, и составили большую стратегию.
В статье рассказываем, на что мы опирались, когда готовили стратегию — и в целом про наш подход к работе с соцсетями.
SMM-стратегия, когда твоя аудитория — уставший риелтор
Наша целевая аудитория — агенты по недвижимости. Мы очень внимательно изучили исследования и узнали, что 60% российских риелторов — женщины. Они работают в одиночку, большую часть времени тратят на обзвоны, показы квартир и согласования деталей. Общаются с клиентами в ВК и Telegram и там же продвигают свои услуги.
Когда мы представили, для кого предстоит писать, стало понятнее, какой контент может понравиться риелторам:
- Экспертный, но искренний. От людей, которые живут рынком недвижимости, много знают о нём и хотят помочь коллегам.
- Показывает пользу с первых строк. Чтобы подписчики понимали, зачем читать дальше, и не теряли время, которого и так не хватает.
- Отвечает на волнующие вопросы, которые чаще всего возникают на сделках с клиентами и обсуждаются в чатах. Например, входит или не входит оплата капитального ремонта в коммунальные платежи.
- С юмором «для своих», который выходит за рамки стандартных мемов про стресс на работе.
Дальше мы изучили посты, которые уже есть в каналах, чтобы разобраться, отвечают ли этим требованиям, и проанализировать, на какие форматы читатели реагируют лучше всего.
Увидели, что соцсети велись активно. Коллеги пробовали разные подходы, заходили через «боли экспертов», например, придумывали спорные ситуации с собственниками и советовали, как ответить на возражения. Больше всего просмотров было у вовлекающих постов, в которых предлагали оценить квартиру по фото.
А вот формат коллабораций с экспертами развивали меньше. Хотя, на наш взгляд, у него большой потенциал, чтобы увеличить охват и количество подписчиков. Например, на канале только один раз проводили вебинар с юристом, который рассказывал, как правильно и безопасно для себя и клиента составлять договора.
Мы предположили, что у читателей развилась «баннерная слепота» — если часто использовать одни и те же форматы, они будут вызывать меньше интереса и вовлечения.
Главное, что мы заметили — у канала не было графика выхода постов. А системность, по нашему опыту, больше всего влияет на активность читателей.
Выводы мы собрали в большую презентацию-стратегию и показали её клиенту. Сделали контент-план и примеры первых постов. Ребятам из Яндекс Аренды наши идеи понравились, и вот уже 3 месяца мы ведём соцсети для риелторов.
Как мы ведём канал по нашей стратегии: говорим с подписчиками на одном языке и не стесняемся шутить на острые темы
Прежде всего мы наладили график выхода постов — 8-10 постов в месяц, по 2-3 поста в неделю, и составили контент-план на месяц. Если размещать посты чаще, подписчики будут хуже воспринимать постоянные уведомления о новых публикациях и просто отключат их. Тогда и количество просмотров сократится.
Через посты в канале «Яндекс Аренда для агентов» мы продвигаем идею, что сервис Яндекс Аренда — это инструмент, который автоматизирует рабочую рутину. Как бизнес использует 1С или Битрикс, так и риелторы могут использовать нишевый софт. Мы регулярно рассказываем, какие задачи можно через него решать.
Ещё публикуем на канале свежие новости индустрии и полезный контент для агентов. При этом придерживаемся нашей стратегии и пишем неформально, без сложных терминов — понятным и живым языком. Говорим как с коллегами и партнёрами.
В стратегии мы обозначали, что агентам точно понравится живой юмор — шутки, которыми поделились бы друг с другом, и поэтому мы шутим в постах на острые рабочие темы. Например, о непростых квартирах, в которые бывает сложно найти арендатора.
В публикациях не боимся говорить о «неловком», например, про отношение к риелторам в обществе.
«Старый» формат, в котором предлагали оценить стоимость квартиры по фото, мы обыграли по-новому: сгенерировали через нейросеть картинки с интерьером недвижимости из сказок — избушка Бабы-Яги или замок Кощея, и предложили оценить подписчиков такой объект. В комментариях подписчик пошутил, что подобный домик мог бы сдаваться в Красной Поляне и стоить от 20К в сутки.
Помимо основных форматов, мы регулярно пробуем новые. И если они хорошо срабатывают, добавляем их в «регулярные» рубрики, но не частим. Например, пишем вовлекающие посты, в которых призываем поделиться своим опытом в комментариях или о чём-то поболтать.
Для закрытого канала «Клуб роста» мы выбрали немного другой подход
Этот канал ведётся для тех, кто уже стал партнёром Яндекс Аренды. Раньше контент в нём практически не отличался от основного канала. Мы сместили тематику, чтобы информация была полезной для тех агентов по недвижимости, которые уже работают с Арендой. Например, рассказываем про формат партнёрской программы «Профи», который подходит для случаев, когда квартира находится не в зоне действия сервиса.
Для «Клуба роста» мы выбрали такие рубрики: анонсы, экспертное мнение, продуктовые новости и вовлекающий контент.
Ещё нам хотелось, чтобы посты были цепляющими в том числе визуально. Поэтому наши дизайнеры разработали визуальную концепцию, которую можно масштабировать и адаптировать для тех задач, которые мы решаем в рамках стратегии.
Часть шаблонов выглядят довольно строго, например, те, что для регулярных форматов вроде анонсов вебинаров или карточек с советами. Другие шаблоны — более свободные, для креативных вовлекающих постов.
Кроме того, мы сделали красивые 3D-иконки в стиле Яндекс Аренды, чтобы дополнить иллюстративную базу сервиса.
Как строится работа с клиентом
Над публикациями для соцсетей Яндекс Аренды работает целая команда. Старший проджект-менеджер и два младших проджекта курируют весь путь контента. Ребята узнают у клиента, что нужно учесть в контент-плане на следующий месяц, передают эту информацию креативной команде, и та придумывает ТЗ для постов. И потом проджекты идут с этим ТЗ к копирайтеру.
Мы планируем контент-план с темами на месяц, а финальные тексты согласуем с клиентом паками на каждую следующую неделю. Иногда бывают срочные посты, их готовим вне плана. Например, важные обновления в работе сервиса, о которых нужно быстрее рассказать пользователям.
В конце каждого месяца наша команда делает отчёты с результатами и выводами. Мы анализируем, что читатели восприняли хорошо, а какие темы стоит усилить, потому что не было реакций и комментариев и делимся планами на следующий месяц.
Результаты за три месяца: в разы выросли дочитываемость постов и вовлечённость
Главная цель клиента — регулярно получать из соцсетей целевые заявки в партнёрскую программу для агентов. Поэтому мы строим контент вокруг продукта Яндекс Аренды.
За первые три месяцы работы:
- Перешли по ссылке на лендинг — 169 человек.
- Посмотрели посты — 68 410 раз.
- Подписались — 142 человека на канал «Клуб роста».
Подписчики стали заметно лучше дочитывать посты и ставить больше реакций — ERV вырос в 3 раза по сравнению с летом и уже к октябрю был на уровне 4,78%.
Важно отметить, что всё это — бесплатно, мы не используем платное промо.
Особенно хорошо срабатывают посты, в которых призываем поделиться в комментариях своими историями «на тему» — у таких публикаций много просмотров и реакций.
