От дипломов к навыкам: как меняется найм сотрудников в рекламе и не только

Воронка подбора сотрудников

Мы много месяцев сравнивали подходы к найму в собственных проектах и попутно смотрели на смежные отрасли — от ИТ и digital до промышленности и медицины. Статья не про «как правильно», а про практики, которые часто помогают. Если вы отвечаете за команду, с вероятностью это сэкономит время и даст идеи: где диплом по-прежнему критичен, а где решают навыки; какие форматы работы люди предпочитают; как аккуратно встроить ИИ в отбор без ущерба человечности процесса; и какие шаги можно попробовать в ближайшие 1–3 месяца.

Короткая «карта действий», которую удобно держать под рукой

Это не чек-лист «надо», а набор ходов, которые часто работают — берите то, что подходит вашему контексту

1. Сместить фокус с должности на «портфель навыков». Для каждой роли полезно зафиксировать 8–12 ключевых скиллов и уровни владения. Это упрощает поиск и разговоры внутри команды.
2. Заменить «расскажи» на «покажи». Короткий цифровой кейс/симуляция на 60–90 минут для финалистов обычно дает больше сигналов, чем три классических интервью.
3. Использовать ИИ как фильтр, а не как судью. Алгоритмы снимают «шум» в сотнях резюме и подсказывают совпадения по навыкам; решения и оценку ценностей оставлять людям.
4. Договориться о гибриде «по умолчанию». Там, где это возможно: несколько дней на совместную работу в офисе, остальное — там, где человеку продуктивнее. Это расширяет воронку и повышает удержание.
5. Расширить каналы поиска. Помимо job-сайтов — рефералы, профильные Telegram-сообщества, портфолио-платформы (Behance, GitHub и т. п.).
6. Оцифровать онбординг. «Бадди» (наставник), чек-листы и контрольные точки 7–14–30–60 дней помогают быстрее включать новичков.
7. Дать людям возможность расти внутри. «Талант-маркетплейс»: короткие проектные миссии на 2–4 недели в соседних командах, мини-ротации и микро-курсы.
8. Мерить результат, а не присутствие. Для роли — явные метрики результата, договоренности по ритуалам (стендапы, one-on-one) и «ретро» раз в две недели.
9. Честно описывать процесс и сроки. Прозрачность этапов, SLA по обратной связи и «честная карта» культуры удивительно сокращают отказы.

Где диплом — входной билет, а где решают навыки

Три «пояса профессий» помогают быстро договориться, что именно проверять.

Принципы найма в 2025 году

1. Education-first. Медицина, фундаментальные науки, фарма, авиация, энергетика, право, образование (преподаватели), промышленная безопасность. Здесь диплом и академическая подготовка — базовый фильтр; цена ошибки высока, регуляторика строгая. Навыки важны, но без «корочки» вход обычно закрыт.
2. Dual-core. Прикладная инженерия, финансы/аудит, аналитика данных, логистика, сложные продуктовые роли. Здесь разумно принимать «профильный диплом или подтвержденный опыт + сертификация». На собеседовании уместны практические кейсы и разговор о скорости обучения.
3. Skills-first. Программирование, ИИ/данные, digital-маркетинг, креатив, дизайн, медиа, клиентский сервис. Знания быстро устаревают; решает портфолио, тестовые задания, реферальные рекомендации, способность учиться и адаптироваться.

От первого лица. Иногда меня спрашивают: «А красный диплом?» Для фундаментальных областей — безусловный плюс. Для цифровых ролей — скорее маркер усидчивости и базовой дисциплины. Если портфолио сильнее, диплом отходит на второй план.

От должностей — к «портфелю навыков»

Один из самых простых и действенных шагов — заменить «описание должности» на «матрицу навыков». Что обычно помогает:

1. Таксономия скиллов для роли (hard/soft) с рабочими уровнями А–D.
2. Артефакты подтверждения: ссылочные кейсы, сертификаты, репозитории, мини-проекты.
3. План «ёмкости скиллов» на квартал: сколько часов/спринтов какой компетенции реально потребуется.
4. Внутренний «рынок задач»: короткие миссии, где сотрудник может прокачать соседний навык (и компания увидит его в другой роли).

Эта логика повышает прозрачность, ускоряет закрытие «дырок» внутри и делает обсуждение развития предметным.

Короткий цифровой кейс (60–90 минут) почти всегда экономит время: для перфоманс-маркетолога — спринт по анализу кампании и гипотезы на рост; для аналитика — датасет с «грязью»; для разработчика — мини-фича или рефакторинг; для дизайнера — один экран с обоснованием.

Современная оценка: «покажи, как ты это делаешь»

Симуляции и геймификация пригодятся там, где критичны командность и реакция на неопределенность: «бриф-день», «спасите кампанию», «разверните MVP, когда всё горит».

ИИ-ассистенты удобны как «шумодав»: быстро читают сотни резюме, подсвечивают совпадения по навыкам, предлагают короткие скрининговые вопросы. Полезно помнить: алгоритм — инструмент сортировки, тонкие решения (мотивация, культурный фит, потенциал) остаются за людьми.

Форматы работы: почему гибрид становится «по умолчанию»

За последние годы удалёнка из экзотики превратилась в нормальную опцию. Чаще всего команды приходят к гибриду: совместные задачи — в офисе, индивидуальная глубокая работа — там, где человеку удобнее. В ИТ и digital такая схема почти стандарт; в производстве и рознице очевидно сложнее, но и там гибридные элементы появляются (аналитика, продукт, маркетинг).

Что обычно работает в гибриде:

1. Правила коммуникаций (когда синхронно, когда асинхронно, где «истина» по задаче).
2. Ритуалы (стендап, демо-сессии, ретро, one-on-one) по расписанию, а не «по вдохновению».
3. Единый «информационный шов»: документы, бриффы, задачи и решения живут в понятной системе, а не в личных чатиках.
4. Оценка по результату: договориться о критериях «готово» и договорных SLA между функциями.

Смысл не в том, «офис или дом», а в предсказуемости процессов и ясности ожиданий.

Особенности найма в рекламном агентстве: баланс гибкости и производства

В рекламном агентстве найм сотрудников строится на сочетании творческой свободы и чётких производственных стандартов. Около 90 % команды работает по гибридной модели: стратеги, отдел дизайна и верстки, аналитики и SMM-специалисты распределены между офисом и удалённым форматом. Для большинства направлений — от контент-маркетинга до медиапланирования — гибкость работы из разных точек только усиливает эффективность.

Но есть и участки, где дистанционный формат остаётся чисто теоретической возможностью. Производство, офсетная печать, упаковка и монтаж требуют не Wi-Fi, а конкретного адреса и включённого оборудования. Формально, конечно, можно сказать, что печатник работает на удалёнке — просто отходит от станка на полметра, чтобы проверить цветопробу. В реальности же это тот редкий сегмент, где цифра подстраивается под физику, а не наоборот.

Чего ожидают кандидаты в 2025-м

Формат работы в 2025 году

1. Гибкость: когда и откуда работать (если роль это допускает).
2. Рост и обучение: наставничество, мини-миссии, прозрачные треки развития.
3. Скорость и уважение: понятные этапы, аккуратная обратная связь, внятные сроки.
4. Смыслы и культура: зачем компания делает то, что делает; как относится к людям; как решает конфликты и ошибки.

Да, зарплата и соцпакет важны. Но «база» перестала быть дифференциатором. Оттуда и растёт интерес к честной коммуникации и понятным правилам игры.

«Личный опыт»: два наблюдения, которые часто выручают

(коротко, от первого лица и без назидательности)

1. Когда сомневаюсь между «идеальным резюме» и «сильным кейсом», почти всегда выбираю кейс. Сильные проекты и ясное мышление — надежнее вывесок.
2. Прозрачность процесса — не «доброта», а прагматика: чем понятнее сроки и критерии, тем меньше отказов по «устал ждать» и тем лучше обратная связь от тех, кто не получил оффер.

Как может выглядеть весь процесс подбора (сквозной сценарий)

1. Роль как матрица навыков. Уровни, артефакты подтверждения, ожидания на 30/60/90 дней.
2. Сорсинг в несколько потоков: рефералы, профильные сообщества/каналы, портфолио-площадки + классические job-борды.
3. Лёгкий ИИ-скрининг: ранжирование по скиллам, короткий опросник как фильтр.
4. Кейс-проверка: реальная задача, стандартная шкала оценки.
5. Интервью-диалог: обсуждение решения кейса, мотивация, культурный фит.
6. Онбординг: «бадди», чек-листы, демо-результат на 14-й день, ретро на 30-й.
7. Фокус на результате: явные метрики и договоренные ритуалы взаимодействия.

Если посчитать суммарное время менеджеров, такой сценарий обычно занимает меньше часов, чем «длинная лестница» из интервью, и дает больше сигналов по делу.

Типовые ошибки (их легко избежать, если знать)

1. Переоценка вывесок. Громкие названия в резюме — не гарантия совпадения с вашей культурой и задачами.
2. Слишком много этапов. Три интервью подряд без практики чаще утомляют сильных кандидатов и затягивают закрытие вакансии.
3. Гибрид «на словах». Если нет правил, гибрид превращается в хаос и обиды: «кто ближе к руководителю — тот и прав».
4. Попытка заменить HR алгоритмом. ИИ отлично сортирует поток, но вопросы мотивации и ценностей остаются человеческими.

Что может помочь работодателям в ближайшие 90 дней

(приоритизация — ориентир, а не догма)

В ближайшие 30 дней

1. Зафиксировать матрицы навыков по ключевым ролям.
2. Сократить этапы до «кейс + 1 интервью» там, где это уместно.
3. Включить поиск по навыкам на основных площадках и легкий ИИ-скрининг.
4. Описать политику гибрида: когда в офис, когда можно удалённо, как принимаются решения.

В течение 60 дней

1. Подготовить короткие симуляции под типовые роли (маркетинг, аналитика, разработка, аккаунт).
2. Запустить наставничество и онбординг с контрольными точками.
3. Оживить реферальную программу (даже небольшой бонус заметно расширяет воронку).

За 90 дней

1. Собрать «панель рынка» (10–12 компаний-ориентиров) и сверить компенсации/форматы/стек инструментов.
2. Запустить внутренний «рынок задач»: короткие миссии для роста навыков и видимости талантов.
3. Закрепить правило про обучение: 10–15% времени роли — на апдейт компетенций.

Немного о формах занятости и предпочтениях людей

В мире укоренился тренд гибкости: многим комфортнее совмещать офисные дни для совместной работы и удалённые — для фокуса. В России картина неоднородная: где-то гибрид уже стандарт, где-то сохраняется ставка на офис. В любом случае ключ к устойчивости — ясные ритуалы, договоренности по коммуникациям и методичная оценка результата вместо «микроменеджмента присутствия».

Компании, которые аккуратно объясняют свои правила, обычно получают меньше трения и больше вовлеченности: человек понимает, зачем приезжать в офис, какие задачи удобнее делать дома и как измеряется успех.

Что «внести в культуру», чтобы найм стал легче

1. Честность процесса. Прозрачные ожидания и сроки обратной связи — это уважение к людям и экономия времени.
2. Зрелая обратная связь. Кандидатам и сотрудникам полезно знать, что получилось хорошо и что улучшить; шаблонные ответы демотивируют.
3. Право на обучение. Быстрые индустрии требуют постоянного апдейта навыков — полезно зашить это право в правила игры.
4. Синхронизация смысла. «Зачем мы делаем то, что делаем?» — регулярные короткие разговоры про миссию и приоритеты удивительно снижают хаос.

Вместо финала

Этот текст — конспект наблюдений и рабочих решений, которые часто оказываются полезны в найме и организации работы. Что-то из этого, вероятно, срезонирует с вашим контекстом, что-то — нет, и это нормально: у отраслей разная скорость и цена ошибки. Смысл в другом: рынок найма действительно сменил механику. Там, где знания обновляются быстро (ИИ, программирование, digital), выгоднее смотреть на навыки и потенциал. Там, где фундамент (медицина, безопасность, наука), диплом и академическая школа остаются опорой.

Если нужен «сухой остаток»: навыки становятся основной «валютой доверия», гибрид — новой нормой, а ИИ — помощником, который ускоряет работу, но не заменяет человеческое решение. А дальше включается простая арифметика: прозрачность + уважение + возможность роста = заметно более сильная воронка и повышенное удержание.

Если будет полезно — поделимся рабочими шаблонами матриц навыков и примерами кейсов для оценки.