Рекламный Передел: За пост в соцсетях — в тюрьму?

Новые правила digital рекламы с 1 сентября

Последние два года кардинально изменили ландшафт российского рекламного рынка. Период долгих обсуждений и прогнозов закончился — наступила эра юридической реальности, в которой цена ошибки взлетела до беспрецедентных высот.

И если топ-менеджмент и юристы уже досконально изучили все нюансы новых законов, то на передовой, где диджитал-специалисты ежедневно запускают кампании, все еще сильна инерция привычных инструментов и рабочих процессов. В нашем рекламном агентстве весь отдел Digital маркетинга ознакомлен с нововведениями под подпись - слишком высока  цена ошибки.

Мы подготовили этот материал как  практическую «напоминалку» для каждого специалиста, работающего «в полях». Наша цель — помочь профессиональному сообществу, в том числе читателям Sostav.ru, синхронизировать знания на всех уровнях и избежать фатальных ошибок, которые могут стоить не только сотен тысяч рублей штрафов, но и репутации компании.

1. Система маркировки интернет-рекламы: Тотальный контроль и новые обязанности

Ключевым нововведением стало введение обязательной маркировки всей интернет-рекламы, вступившее в силу с 1 сентября 2022 года, с переходным периодом до 1 сентября 2023 года, когда начали применяться штрафные санкции. Основой этой системы является Федеральный закон от 02.07.2021 № 347-ФЗ «О внесении изменений в Федеральный закон "О рекламе"», а также Постановление Правительства РФ от 25.05.2022 № 948, определяющее порядок ведения Единого реестра интернет-рекламы (ЕРИР) .

1.1. Суть требований

Согласно новым правилам, любая интернет-реклама, ориентированная на российских пользователей, должна соответствовать следующим условиям:

1. Идентификатор (токен erid): Каждое рекламное объявление (креатив) должно быть зарегистрировано и получить уникальный идентификатор (токен), который должен быть размещен в рекламном материале (в ссылке или тексте/изображении/видео).
2. Пометка «Реклама» и данные о рекламодателе: Объявление должно содержать явную пометку «Реклама» и информацию о рекламодателе (наименование юридического лица/ИП, ИНН).
3. Передача данных в ЕРИР: Все участники цепочки распространения рекламы (рекламодатель, рекламораспространитель, оператор рекламной системы, рекламное агентство) обязаны передавать информацию о договорах, актах, объемах и стоимости оказанных услуг, а также о каждом рекламном креативе и статистике его показов через уполномоченных Операторов рекламных данных (ОРД) в ЕРИР.

1.2. Юридические последствия нарушений

Ответственность за несоблюдение требований о маркировке установлена статьей 14.3 Кодекса Российской Федерации об административных правонарушениях (КоАП РФ), а именно частями 15-17 статьи 14.3 :

1. Непредоставление (несвоевременное предоставление) информации в ЕРИР:
2. Для граждан: от 10 000 до 30 000 рублей.
3. Для должностных лиц: от 30 000 до 100 000 рублей.
4. Для юридических лиц: от 200 000 до 500 000 рублей .
5. Распространение рекламы без идентификатора или без пометки «Реклама» / данных о рекламодателе:
6. Для граждан: от 30 000 до 100 000 рублей.
7. Для должностных лиц: от 100 000 до 200 000 рублей.
8. Для юридических лиц: от 200 000 до 500 000 рублей .

Важно: Штрафы могут быть наложены на каждого участника цепочки (рекламодателя, агентство, площадку) за одно и то же нарушение, если их действия подпадают под состав правонарушения. Судебная практика по данным составам только формируется, но уже есть примеры привлечения к ответственности. Так, широко освещался случай привлечения к административной ответственности блогера Е.Лисовской за отсутствие маркировки рекламы в Telegram-канале. Это является прямым сигналом для всех инфлюенсеров и владельцев каналов о серьезности требований.

1.3. Спорные моменты и неясности

Несмотря на активное применение, система маркировки по-прежнему содержит ряд неясностей, особенно в отношении «саморекламы», интеграций у блогеров и определения «рекламы» в неявных форматах. Роскомнадзор и ФАС регулярно дают разъяснения, но судебная практика по этим вопросам остается ключевым фактором для формирования единообразного подхода.

2. Запрет на размещение рекламы на информационных ресурсах иностранных агентов и экстремистских организаций

Второе фундаментальное изменение – это введение прямого запрета на размещение рекламы на информационных ресурсах организаций, признанных в РФ экстремистскими, террористическими или нежелательными.

2.1. Правовая основа

1. Закон об иностранных агентах: Федеральный закон от 14.07.2022 № 255-ФЗ «О контроле за деятельностью лиц, находящихся под иностранным влиянием» запрещает распространение рекламы юридических и физических лиц на информационных ресурсах иностранных агентов, а также рекламы самих иностранных агентов. Нарушение этого требования влечет административную ответственность по ст. 19.34.1 КоАП РФ (штрафы для граждан до 50 000 руб., для юрлиц до 500 000 руб.).
2. Закон о запрете рекламы на ресурсах экстремистов: Федеральный закон от 11.03.2024 № 43-ФЗ «О внесении изменений в Кодекс Российской Федерации об административных правонарушениях» вводит административную ответственность за распространение рекламы на информационных ресурсах организаций, признанных в РФ экстремистскими, террористическими или нежелательными. Данный закон вступит в силу 1 сентября 2025 года.

2.2. Наиболее острый кейс: Meta (Instagram*, Facebook*)

Наибольшую обеспокоенность у участников рынка вызывает ситуация с компаниями Meta Platforms Inc. и ее социальными сетями Instagram* и Facebook*. Решением Тверского районного суда города Москвы от 21.03.2022 компания Meta Platforms Inc. была признана экстремистской организацией, и ее деятельность на территории РФ запрещена.

Ключевой риск: Несмотря на то, что использование Instagram* и Facebook* для частных лиц напрямую не запрещено, любые финансовые операции в адрес Meta Platforms Inc. могут быть квалифицированы как финансирование экстремистской деятельности.

1. Статья 282.3 Уголовного кодекса РФ «Финансирование экстремистской деятельности»:
2. Предоставление или сбор средств либо оказание финансовых услуг заведомо для обеспечения организации, подготовки и совершения хотя бы одного из преступлений экстремистской направленности либо обеспечения деятельности экстремистского формирования или экстремистской организации.
3. Наказание: лишение свободы на срок от трех до восьми лет со штрафом до 500 000 рублей или в размере заработной платы или иного дохода осужденного за период до трех лет либо без такового.

Практическое значение: Оплата таргетированной рекламы, продвижение постов, покупка любых платных услуг внутри Instagram* или Facebook* фактически означает передачу средств экстремистской организации, что подпадает под диспозицию ст. 282.3 УК РФ. Правоохранительные органы могут квалифицировать такие действия как преступление вне зависимости от целей рекламодателя. Риск является чрезвычайно высоким и абсолютно неприемлемым для любого субъекта экономической деятельности.

3. Рекомендации для участников рынка

Учитывая изложенные изменения, профессионалам рекламного рынка необходимо кардинально пересмотреть свои стратегии и операционные процессы:

1. Полный отказ от платежей в адрес Meta Platforms Inc.: Любые рекламные активности, требующие оплаты в Instagram* и Facebook*, должны быть немедленно прекращены. Это критически важно для исключения рисков уголовного преследования.
2. Строжайший комплаенс с маркировкой: Разработать внутренние регламенты и обучить персонал по соблюдению всех требований к маркировке интернет-рекламы. Взаимодействие с ОРД, сбор и передача данных должны стать рутинным процессом.
3. Исключение рекламы у иностранных агентов: Проводить тщательную проверку медиа-лиц и площадок на предмет их включения в реестр иностранных агентов перед заключением рекламных контрактов.
4. Фокус на разрешенных платформах: Переориентировать рекламные бюджеты на платформы, функционирующие в российском правовом поле и не подпадающие под вышеуказанные запреты (например, Telegram, ВКонтакте, Одноклассники, Яндекс).
5. Юридический аудит: Провести аудит текущих рекламных кампаний и договоров на предмет соответствия новым требованиям.

Заключение

Российский рекламный рынок претерпел глубокие трансформации, направленные на повышение прозрачности и усиление государственного контроля. Для профессионалов это означает необходимость постоянного мониторинга законодательства, адаптации внутренних процессов и переоценки допустимых рисков. Особое внимание следует уделять уголовно-правовым последствиям, связанным с финансированием запрещенных организаций, поскольку цена ошибки в этой сфере может быть беспрецедентно высока. Адаптация к этим новым реалиям – не просто вопрос соблюдения норм, а условие сохранения бизнеса и свободы.