Пост-скидочная эра: на что будут делать ставку маркетологи, когда распродажи перестанут работать?
Скидочная зависимость
Не пора ли маркетологам признать, что они сами приучили потребителя покупать только на распродажах? Как теперь лечить эту «зависимость» и восстановить восприятие ценности продукта?
Вопрос ребром. Действительно, многолетняя практика агрессивного стимулирования продаж посредством скидок и акций привела к тому, что потребитель перестал воспринимать полную цену товара как справедливую. Сформировалась своего рода "скидочная наркомания", когда покупка совершается только при наличии ощутимой выгоды. Но проблема не только в потребителе, но и в самом маркетинге.
Маркетологи, стремясь к краткосрочному увеличению продаж, зачастую забывают о долгосрочных последствиях. Они сделали скидки главным, а порой и единственным аргументом в пользу покупки. В результате, ценность продукта была принесена в жертву сиюминутной выгоде. Потребитель привык к мысли, что "завтра будет дешевле", и перестал ценить уникальные свойства, качество и преимущества товара, фокусируясь исключительно на цене.
Выход из этой ситуации требует комплексного подхода. Необходимо постепенно отказываться от практики постоянных и глубоких скидок, смещая акцент на формирование ценности продукта в сознании потребителя. Важно подчеркивать уникальность предложения, его преимущества, решать проблемы клиента, а не просто предлагать дешевый товар. Необходимо инвестировать в бренд, создавать эмоциональную связь с потребителем, демонстрировать экспертность и высокий уровень сервиса.
Ключевую роль играет и коммуникация. Маркетологи должны честно и открыто объяснять потребителю, из чего складывается цена товара, какие факторы влияют на его стоимость. Важно донести, что качество, инновации, экологичность и другие нематериальные активы — это то, за что стоит платить. И, конечно, необходимо предлагать альтернативные варианты стимулирования продаж, такие как программы лояльности, бонусы за повторные покупки, эксклюзивные предложения для постоянных клиентов.
Исцеление "скидочной наркомании" — это долгий и трудный процесс, требующий переосмысления маркетинговой стратегии и смены приоритетов. Но это единственный путь к восстановлению восприятия ценности продукта и построению долгосрочных отношений с потребителем, который будет ценить товар не только за его низкую цену, но и за его реальную пользу и значимость.
Годы агрессивных распродаж, «-50 % до полуночи», искусственно зачеркнутых цен сделали своё дело: люди привыкли думать, что полная стоимость - это просто наценка, а не ценность товара / услуги. Они просто выжидают момент, когда можно купить то же самое, только дешевле. Это не плохие покупатели, а результат неправильной маркетинговой политики. Чтобы вернуть ценность продукта, нужно не «поправлять оффер», а перестраивать сам подход к позиционированию, рекламе и продвижению товаров и услуг.
Синдром усталости
Потребитель устал от бесконечного «Black Month», «Дней ВДВ» и «Киберпонедельника». Как отличить усталость от формата от реального снижения покупательской способности? И что делать с обесценившимся словом «распродажа»?
Первый шаг – анализ данных. Падение конверсии в периоды распродаж в сравнении с аналогичными периодами прошлых лет может указывать на усталость, но снижение среднего чека и изменение структуры покупок (переход к более дешевым товарам) – тревожный звоночек, свидетельствующий о финансовых затруднениях покупателей. Важно отслеживать динамику этих показателей в комплексе, а также учитывать макроэкономические факторы, влияющие на покупательскую способность.
Следующий этап – сегментирование аудитории. Усталость от маркетингового напора не одинакова для всех. Молодая аудитория, более восприимчивая к новым форматам, может сохранять интерес к акциям, в то время как более зрелые покупатели могут проявлять раздражение. Разработка персонализированных предложений, учитывающих предпочтения и историю покупок каждого сегмента, поможет избежать эффекта «ковровой бомбардировки» и повысить эффективность маркетинговых кампаний.
Что касается обесценивания слова «распродажа», тут требуется креативный подход. Замена привычного термина на более оригинальные и привлекательные названия акций – один из вариантов. Важнее – акцент на реальной ценности предложения. Вместо громких лозунгов о скидках стоит фокусироваться на конкретных выгодах для потребителя: эксклюзивная продукция, ограниченное время действия предложения, участие в благотворительных акциях.В конечном итоге, доверие потребителя – самый ценный актив. Прозрачность и честность в коммуникации, избежание манипуляций с ценами и обещаниями, и наконец, уважение к времени и вниманию покупателя – вот залог долгосрочных отношений и устойчивых продаж, независимо от формата акции.
Если не скидка, то что?
В мире, где ценовые войны становятся нормой, бренды, стремящиеся к устойчивому росту, все чаще обращаются к другим видам ценности. Функциональная ценность выходит на первый план, предлагая потребителям продукты и услуги, которые не просто дешевле, но и превосходят ожидания по качеству, надежности и удобству использования. Это может быть долговечность товара, расширенный функционал, инновационные решения, упрощающие жизнь потребителя. Доказательство такой ценности заключается в детальных спецификациях, результатах тестов, отзывах экспертов и демонстрации продукта в действии.
Эмоциональная ценность, напротив, апеллирует к чувствам и переживаниям потребителя. Бренды стремятся создать глубокую связь, вызывая позитивные эмоции, чувство принадлежности и уверенности в себе. Рассказ истории бренда, создание уникального опыта взаимодействия, визуальный контент, вызывающий эмпатию, – все это инструменты, формирующие эмоциональную связь. Доказательством здесь служат отзывы клиентов, демонстрирующие эмоциональный резонанс, рейтинги удовлетворенности и формирование лояльного сообщества вокруг бренда.
Социальная ценность фокусируется на том, как продукт или услуга влияют на социальное положение потребителя, его репутацию и связи. Бренды демонстрируют свою приверженность социальным инициативам, поддерживают важные для общества проекты, создают продукты, подчеркивающие статус и стиль жизни потребителя. Доказательство социальной ценности заключается в прозрачной отчетности о социальных достижениях, партнерстве с благотворительными организациями и создании имиджа бренда, ассоциирующегося с позитивными изменениями в обществе.
Экологическая ценность становится все более важной для осознанных потребителей. Бренды, заботящиеся об окружающей среде, предлагают экологически чистые продукты, используют устойчивые технологии производства, сокращают отходы и поддерживают экологические проекты. Упаковка такой ценности требует прозрачной информации о материалах, используемых в производстве, сертификатов экологической безопасности и активной коммуникации о вкладе бренда в защиту окружающей среды. Доказательством здесь служат экологические сертификаты, отчеты об устойчивом развитии и поддержка экологических инициатив.
Что, действительно, работает?
1. Ясное и понятное для покупателей УТПЕсли покупатель видит сразу реальные преимущества продукта - качество, технологии, сервис, результат, он выбирает исходя их выгоды, а не самую низкую цену. Люди платят за выгодные и понятные преимущества, которые для него лично имеют значение.2. Социальные доказательства через медиаРедакционные материалы в СМИ (статьи, обзоры, новости) работают иначе, чем прямая реклама. Читатель понимает: здесь не пытаются «продать любой ценой», а помогают разобраться. В тексте можно спокойно показать, что это за продукт, для кого он, какие задачи решает, какие ограничения есть, чем отличается от десятков похожих. Такой формат воспринимается как экспертная рекомендация, а не как навязчивый оффер. В итоге уровень доверия выше: человек не чувствует давления, он получает информацию, на основе которой сам принимает решение — купить сейчас, сохранить в закладки или вернуться к бренду позже, когда запрос созреет.3. Линейка продуктов вместо вечной охоты за акциямиВ сфере услуг это видно особенно хорошо, когда клиент приходит к специалисту «просто попробовать»: разовый сеанс массажа, консультация психолога, разовый разбор по бизнесу. Если линейка продуктов выстроена, ему не предлагают «скидку до полуночи», а показывают понятные шаги: разовая сессия, пакет из 5–10 встреч, годовое сопровождение, VIP-формат. В таком случае человек чётко понимает, чем одно отличается от другого: здесь — снять острую боль, здесь — закрепить результат, здесь — выйти на новый уровень дохода, здоровья или качества жизни. И тогда он выбирает не по принципу «где дешевле», а по принципу «что мне сейчас реально поможет».4. Прозрачная логика ценыКогда честно объяснено, из чего складывается качество и почему продукт стоит столько, сколько стоит, цена перестает восприниматься как «жадность бизнеса». Осознанный покупатель готов платить, если понимает, за что именно.В итоге маркетинг возвращается к базовым вещам: стратегия, бренд, доверие, авторитетные источники. Скидки останутся инструментом, но выигрывать будут те, кто создает и усиливает стоимость, а не обнуляет её ради быстрых продаж. Когда качество продукта подтверждено рынком, подкреплено медийностью, продавать по полной цене - это нормально. Потому что человек покупает не скидку, а ценность, которая решает его проблему.
Комьюнити-маркетинг как новая валюта
В эпоху перенасыщенного информационного пространства, когда потребители подвергаются ежесекундной бомбардировке рекламой, традиционные маркетинговые инструменты теряют свою эффективность. Скидки и акционные предложения, хоть и привлекают внимание, часто приводят к недолгосрочному увеличению продаж, не формируя устойчивой связи между брендом и потребителем. В этой реальности комьюнити-маркетинг выходит на передовую, предлагая глубокий и осмысленный подход к построению отношений с аудиторией.
Лояльное сообщество фанатов бренда – это больше, чем просто база клиентов. Это группа единомышленников, объединенных общими ценностями и интересом к вашему продукту или услуге. Они становятся амбассадорами бренда, распространяя позитивный опыт и привлекая новых клиентов органическим путем. В отличие от скидочной воронки, ориентированной на краткосрочную выгоду, комьюнити-маркетинг создает долгосрочную ценность, основанную на взаимном доверии и вовлеченности.
Выращивание такого сообщества – процесс требующий терпения и стратегического подхода. Необходимо определить ядро аудитории, понять ее потребности и интересы, создать платформу для общения и обмена опытом. Предлагайте эксклюзивный контент, устраивайте встречи и мероприятия, активно вовлекайте участников в процесс создания и улучшения продукта. Важно помнить, что комьюнити – это двустороннее движение, где ценность предоставляется как брендом, так и его членами.Монетизация лояльного сообщества не обязательно подразумевает раздачу купонов. Ее можно осуществлять через эксклюзивные продукты и услуги, созданные специально для членов сообщества, ранний доступ к новым разработкам, участие в тестировании и формировании будущего продукта. Кроме того, сильное сообщество само по себе является ценным активом, привлекающим внимание партнеров и спонсоров, заинтересованных в охвате целевой аудитории.
Персонализация высшего пилотажа
Персонализация, когда-то бывшая мощным инструментом привлечения и удержания клиентов, рискует превратиться в шум. Эпоха, когда персональная скидка вызывала мгновенный восторг, уходит в прошлое. Потребитель пресытился однотипными предложениями, алгоритмы потеряли свою магию, а бренды столкнулись с необходимостью искать новые, более изощренные способы выделиться.
На смену скидкам приходят сложные системы персонализации, охватывающие не только цену, но и сам продукт. Предложение кастомизированной обуви, созданной на основе анализа особенностей стопы, индивидуальный пошив одежды с учетом типа фигуры, персональный план питания, разработанный диетологом на основе анализов ДНК – это примеры того, куда движется рынок. Задача – создать ощущение уникальности, подчеркнуть, что продукт разработан специально для конкретного потребителя.
Но и это лишь часть уравнения. Персонализация выходит за рамки продукта и затрагивает сервис. Индивидуальный менеджер, доступный 24/7, приоритетная линия поддержки, персональные рекомендации по использованию продукта, основанные на анализе привычек пользователя – все это создает более глубокую связь между брендом и потребителем.
Ключевым элементом становятся условия доставки и доступа к эксклюзивным событиям. Возможность выбирать время доставки с точностью до часа, бесплатная экспресс-доставка для постоянных клиентов, приглашения на закрытые показы, мастер-классы и VIP-вечеринки, организуемые брендом – все это создает у потребителя ощущение принадлежности к избранному кругу, повышает лояльность и способствует укреплению эмоциональной связи с брендом.
Однако, необходимо помнить о границах. Предел персонализации определяется балансом между желанием удовлетворить потребности потребителя и риском вторжения в его личное пространство. Навязчивая реклама, основанная на анализе личных данных, может вызвать обратную реакцию, оттолкнуть клиента и нанести ущерб репутации бренда. Важно найти золотую середину и предлагать персонализированные решения тактично и ненавязчиво.
Кризис креатива или его ренессанс?
Означает ли отказ от самого простого инструмента — скидки — что маркетологам придётся наконец-то по-настоящему креативить, чтобы привлекать и удерживать клиентов? Или их заменят ИИ-генераторы идей?
Вопрос этот отнюдь не праздный, и он касается не только маркетинговой сферы. Мы живем в эпоху перенасыщения информацией, где внимание потребителя становится самым ценным активом. Скидки, безусловно, привлекают, но их эффект, как правило, кратковременен. Клиент выбирает самое выгодное предложение здесь и сейчас, без долгосрочной привязанности к бренду. Настоящая лояльность рождается из эмоциональной связи, из ощущения ценности, которые скидками не создашь.
Поэтому отказ от скидок, хотя бы частичный, может стать мощным стимулом для развития креативного мышления. Маркетологам придётся искать новые пути воздействия на аудиторию: через увлекательные истории, нестандартные решения, персонализированный подход и создание уникального опыта. Только так можно выделиться из общего шума и завоевать долгосрочную любовь потребителя.
Однако, угроза со стороны ИИ-генераторов идей вполне реальна. Нейросети способны генерировать огромное количество текстов, слоганов и даже концепций за считанные секунды. Но здесь важно понимать, что ИИ – это инструмент, а не замена человеку. Он может помочь в поиске новых идей, автоматизировать рутинные задачи, но креативность, эмоциональный интеллект и глубинное понимание человеческой психологии остаются прерогативой профессионального маркетолога.
В конечном итоге, будущее маркетинга – это симбиоз человеческого креатива и возможностей искусственного интеллекта. Маркетологи, способные эффективно использовать ИИ для генерации идей, анализа данных и оптимизации кампаний, останутся востребованными. А те, кто полагается только на скидки или боится конкуренции со стороны нейросетей, рискуют остаться за бортом.
Если маркетинг для компании - пустое слово, то какое будущее у этой компании?
Будущее, мягко говоря, туманно и, скорее всего, недолговечно. В современном мире, где конкуренция достигла небывалых высот, игнорировать маркетинг – это все равно что выйти на ринг с завязанными глазами и без перчаток. Или просто даже ходить с завязанными глазами. Вытянутые вперед руки, возможно, спасут от столба или открытой двери, "лыжный шаг", возможно, убережёт от ямы или ступеньки, напряженный слух предупредит о возможном столкновении. Говорить про уверенную походку и движении к заданной цели не приходится. Без эффективной стратегии продвижения, компания обречена на стагнацию и постепенное угасание.Отсутствие маркетинга означает, что компания лишается возможности эффективно доносить ценность своего продукта или услуги до потенциальных клиентов. Она не может выделиться среди конкурентов, не может сформировать лояльную аудиторию и, в конечном итоге, не может генерировать достаточный объем продаж для устойчивого развития. Компания, пренебрегающая маркетингом, полагается на случайность и сарафанное радио, что в долгосрочной перспективе является абсолютно ненадежной стратегией.
Современный маркетинг – это гораздо больше, чем просто реклама. Это глубокое понимание целевой аудитории, анализ рыночных тенденций, создание уникального торгового предложения и построение долгосрочных отношений с клиентами. Это непрерывный процесс адаптации к изменяющимся условиям рынка и потребностям потребителей. Без всего этого компания обречена на провал.
Компания, игнорирующая маркетинг, теряет свою конкурентоспособность и лишается возможности занять достойное место на рынке. Она становится невидимкой для потенциальных клиентов и постепенно вытесняется более проницательными и дальновидными конкурентами. В эпоху цифровой экономики, где информация распространяется мгновенно, игнорирование маркетинга – это самоубийство для бизнеса.