Как сеть магазинов "Башмачок" подняла долю повторных покупок с 34% до 53%

"Башмачок" - одна из самых узнаваемых обувных сетей Астаны. Магазины представляют широкий выбор повседневной и сезонной обуви для взрослых и детей и сопутствующие аксессуары. За годы работы бренд стал для многих казахстанцев привычным местом, где можно обновить гардероб всей семьей. Сеть быстро растет и сегодня объединяет 18 торговых точек.

До 2021 года сеть развивалась без системной работы с лояльностью: 13 открытых магазинов, стабильный трафик, но неоправданно малая накопленная база и маркетинг, работающий "вслепую". Владельцы понимали: для дальнейшего роста необходима работа с автоматизацией клиентского сервиса.

С лета 2021 года "Башмачок" начал сотрудничать с MCRM. Так начался проект, перед которым стояла задача превратить разовых покупателей в постоянных клиентов, запустить прозрачную программу лояльности и наладить коммуникацию с гостями. Сегодня сеть насчитывает 18 магазинов, а ключевые метрики удержания выглядят совершенно иначе. Рассказываем, как мы выстраивали новую лояльность, что сработало и к каким результатам пришли.

Проблемные точки

До внедрения MCRM система лояльности магазинов была классической для регионального ритейла: единый процент кешбэка для всех клиентов, ручные рассылки и разрозненные сезонные акции. Это создавало типичные проблемы, с которыми сталкивается большинство сетей на этапе масштабирования:

1. Клиенты приходили один раз и не возвращались. Доля повторных покупателей стагнировала на уровне ~34%. База росла медленно, а "спящие" клиенты не возвращались.
2. Бонусы копились и массово сгорали. Сеть обнуляла бонусы на сумму, сопоставимую с третью всех начислений.
3. Отсутствовал автоматизированный маркетинг. Все акции запускались вручную, без привязки к жизненному циклу клиента. Сезонные распродажи и новые коллекции проходили мимо тех, кто уже покупал обувь полгода назад и мог бы вернуться за обновлением.

Формально программа лояльности у сети была, но она не удерживала покупателей, а о бонусах, задуманных как поводе вернуться, клиенты забывали. И компания была вынуждена их списывать.

Этапы работы: база клиентов и лояльность

Оцифровка клиентской базы

Первым и необходимым шагом была полная оцифровка клиентской базы. Без этого невозможно было построить ни программу лояльности, ни автоматические коммуникации, ни аналитику.

Что сделали: собрали все данные в одной платформе с профилями клиентов, где видна вся история взаимодействий с сетью. Это стало фундаментом для всех последующих шагов построения новой программы.

Уровневый кешбэк

Следующим шагом стал отказ от плоской бонусной модели в пользу прогрессивной статусной. Раньше все клиенты получали одинаковый кешбэк, и тот, кто купил одну пару обуви, и тот, кто возвращался сезон за сезоном.

Мы запустили уровневый кешбэк, при котором выгода растет вместе с активностью покупателя и каждый новый уровень открывает большие привилегии:

1. Старт (новые клиенты) - 0% кешбэк;
2. Bronze (небольшой порог покупок) - 3% кешбэк;
3. Silver (средний порог покупок) - 5% кешбэк;
4. Gold (высокий порог покупок) - 7% кешбэк;
5. VIP (максимальный порог покупок) - 9% временный кешбэк.

Воронка удержания

На последнем этапе стояла задача интегрировать новую лояльность в автоматическую воронку удержания.

Сами по себе уровни кешбэка не возвращают - они лишь описывают выгоду, но не напоминают о ней. С клиентом нужен постоянный, ненавязчивый контакт. Поэтому мы не просто задали правила начисления, а встроили их в единый путь клиента.

Каждый новый статус, покупка, приближающееся списание бонусов автоматически запускали механизм удержания:

1. Новые клиенты: приветственный бонус при регистрации → повышенный кешбэк на первую покупку → автоматический перевод на новый уровень. С первого касания клиент получает не просто скидку, а понятный маршрут.
2. Повторные визиты: каждый новый статус сопровождается автоматическим уведомлением электронной карты Wallet. Клиент видит, сколько осталось до следующего уровня, и получает ощутимо больший кешбэк.
3. Возврат бонусов в оборот: бонусы перестали быть "сгорающим балластом", клиенты стали следить за кешбэком и списывать баллы в счет покупок.
4. Важные уведомления: напоминания об истекающем сроке действия бонусов, персональные предложения и сообщения удерживают покупателей в критические моменты.

Так в программу лояльности был введен не только уровневый кешбэк, но выстроен маршрут, по которому клиент идет от первого знакомства с брендом до статуса постоянного гостя. На каждом этапе у него появляется осязаемая причина вернуться именно в "Башмачок": бонус, статус, персональное предложение или простое напоминание в нужный момент.

Результаты

Год к году показатели удержания и частоты покупок заметно росли. Программа лояльности сработала именно там, где должна была: в зоне повторных визитов и глубины вовлечения.

Доля повторных покупателей

От всей клиентской базы доля повторных покупателей выросла с 33,7% до 52,8%. Динамика: +56,6%

Покупки на клиента

Количество покупок на одного клиента увеличилось с 1,63 до 2,01. Динамика: +23%.

Выручка на клиента

Каждый клиент стал приносить на 11% больше выручки.

Количество повторных покупателей

Количество повторных клиентов выросло в 2,4 раза.

Списание бонусов на кассе

Клиенты стали в три раза чаще списывать бонусы на кассе, а количество "молчаливого" сгорания бонусов со счетов резко сократилась.

5 уроков, которые можно извлечь

Кейс "Башмачка" предлагает несколько проверенных решений, которые можно адаптировать под любой ритейл: от обуви и одежды до HoReCa и услуг. Выделим пять уроков, которые можно вынести из этого проекта. Каждый из них доказал эффективность и может быть внедрен в другой сети с адаптацией под специфику бизнеса:

1. Строить уровневую лояльность. Прогрессия статусов дает клиенту цель и ощущение постоянной выгоды.
2. Продумать воронку механик. Разрозненные акции не создают воронку удержания и не накапливают результат от месяца к месяцу.
3. Вернуть бонусы в оборот. Сгоревшие бонусы - это потеря репутации и скрытый убыток. Стимулируйте клиентов тратить бонусы, именно это превращает кешбэк в повторные визиты и дополнительный товарооборот.
4. Отслеживать правильные метрики. Оценивайте лояльность по удержанию (Retention Rate) и частоте покупок, а не только по общей выручке, на которую влияет логистика, ассортимент, погода и открытие новых точек.
5. Считать себестоимость лояльности. Рост частоты покупок не должен обесцениваться неконтролируемой раздачей бонусов. Сразу прописывайте четкие правила, лимиты начислений, сроки сгорания и условия списания.

Краткие выводы

На примере "Башмачка" можно проследить, как системная работа с клиентским путем работает в традиционном обувном ритейле, где нужно считаться с высокой конкуренцией, сезонностью и необходимостью постоянно доказывать покупателю свою ценность.

Доля повторных покупателей выросла с 34% до 53%, частота покупок увеличилась на 23%, а бонусы перестали сгорать впустую и вернулись в оборот, их стали тратить в кассах втрое чаще.

Новая лояльность, оцифровка базы и запуск автоматических коммуникаций, при условии финансовой дисциплины и привязки механик к этапам жизни клиента, дали измеримый рост удержания и частоты покупок.