Мы регулярно сталкиваемся с ситуацией, когда собственники клиник принимают маркетинговые решения без системы и данных, а на основе устоявшихся представлений о «том, как должно работать».
Проблема в том, что значительная часть этих представлений — мифы. Они не выглядят ошибками, а наоборот — звучат логично, привычно и «как у всех», но именно они чаще всего и тормозят рост клиники.
Разберем ключевые мифы, которые встречаются в практике чаще всего.
Миф 1. Хорошие врачи продают сами.
Это одно из самых устойчивых убеждений. Логика понятна: если специалист сильный, пациенты сами будут приходить и рекомендовать.
Что имеем на практике:
— пациент не может оценить уровень врача до приёма;
— он выбирает по понятности, отзывам и доступности;
— сильный врач без "упаковки" выглядит так же, как средний.
Даже сильные специалисты не дают потока пациентов, если их уровень не понятен пациенту до приёма.
Миф 2. Достаточно запустить рекламу.
Часто маркетинг в клинике сводится к поиску подрядчика по рекламе. Ожидание: сейчас «зальём трафик» — и записи вырастут.
Реальность:
— реклама приводит обращения, но не гарантирует запись;
— без выстроенного процесса обработки заявок конверсия падает;
— без понятного позиционирования реклама становится дорогой.
Реклама может приводить заявки, но без выстроенных процессов они не превращаются в записи и деньги.
Миф 3. У нас работает сарафанное радио.
Этот аргумент чаще всего звучит как причина ничего не менять. Факт в том, что рекомендации действительно работают. Но, они нестабильны, ими невозможно управлять и они не масштабируются.
Когда клиника опирается только на «сарафан», она отказывается от управляемого роста.
Миф 4. Главное — быть дешевле конкурентов.
Ценовая конкуренция кажется самым простым способом привлечь пациентов, но у неё есть последствия:
— падает маржинальность;
— снижается восприятие качества;
— привлекается аудитория, не ориентированная на долгосрочное лечение.
Цена формирует ожидания пациента от уровня клиники и качества лечения.
Миф 5. Соцсети нужны «для присутствия».
Часто соцсети ведутся формально:
— «чтобы были»;
— без стратегии;
— без связи с услугами и записью.
Что получаем в итоге:
1. Нет влияния на выручку.
2. Нет понятной роли канала.
3. Нет системного контента.
Соцсети либо работают как инструмент привлечения и доверия, либо не работают вообще.
Пример из нашей практики.
К нам обратилась клиника КИЯ (МЦ «Косметолог и Я») г. Челябинск, где работает врач-дерматовенеролог, зав. отделением косметологии санатория «Увильды» Наталья Лампицкая.
Проблема классическая:
— нет постоянного потока пациентов;
— подписчики не активны;
— аккаунт не продаёт.
ЧТО СДЕЛАЛИ?
1. Придумали 3 входных предложения на популярные услуги с высокой маржинальностью
2. Упаковали соцсети.
3. Продумали путь закрытия клиента (меняли в процессе).
4. Запустили рекламу и работу с лидерами мнений в соцсетях.
5. Обработали заявки и сделали записи на услуги.
В итоге: превратили «мёртвые» соцсети клиники в поток заявок и увеличили выручку на 27% за 3 месяца.
Полный кейс читайте по ссылке.
Миф 6. Пациент разберётся сам.
Многие клиники перегружают коммуникацию сложными текстами, медицинской терминологией, отсутствием простых объяснений, ожидания, что пациент «разберётся» сам, а по факту, он уходит туда, где ему объяснили проще.
Понятность — вот это конкурентное преимущество.
Миф 7. Маркетинг — это про привлечение.
Самый распространённый миф. Маркетинг воспринимается как реклама, заявки, новые пациенты, при этом игнорируется удержание пациента, повторные визиты, совокупная ценность пациента, опыт взаимодействия.
В результате, клиника постоянно «докупает» новых пациентов, не работая с текущей базой.
ВЫВОД.
Медицинский маркетинг — это не набор инструментов, а система, которая включает:
— позиционирование;
— коммуникацию;
— сервис;
— работу с текущей базой;
— управляемый поток пациентов.
Пока маркетинговые решения принимаются без системного подхода, клиника не сможет расти стабильно — вне зависимости от вложений в рекламу.
Что с этим делать?
Первый шаг — перестать воспринимать маркетинг как набор действий.
Второй — посмотреть на клинику как на систему.
1. Как приходит пациент?
2. Что происходит до приёма?
3. Как его удерживают?
4. Почему он возвращается или не возвращается?
И только после этого выстраивать маркетинг как управляемый процесс.
Вопросы?
Автор: основатель маркетингового бюро ФОРМУЛА, Анастасия Автухова.