Как увеличили прибыль на 50% за 2 месяца производителю лестниц. С помощью аналитики и контекстной рекламы.
Задача
Перед агентством была поставлена чёткая задача: за месяц привести не менее 100 целевых лидов при бюджете 200 000 ₽ (с НДС).
Руководитель компании прямо сказал: «Если вы сделаете такой результат — будем работать дальше, иначе нам это не интересно».
Мы приняли амбициозную цель и рискнули вписаться в проект, учитывая прошлый опыт клиента: ранее контекстная реклама не давала ожидаемых результатов, из-за чего клиент был настроен крайне скептически.
Пару слов про нашего клиента
Клиент – производитель деревянных и модульных лестниц для частных домов (квартиры, коттеджи, дачи) с опытом работы более 17 лет.
Основное преимущество – собственное производство модульных систем: компактные модели для небольших пространств и конструкторы лестниц, что позволяет собрать изделие под свои размеры.
Кроме того, клиент предлагает бесплатную доставку до транспортной компании в городе покупателя, чем выгодно отличается от конкурентов.
Компания известна на рынке: модели лестниц в сегменте масс маркет, недорогие и стандартные решения. Продаются через крупные сетевые магазины (Лемано ПРО) и дилеров в разных городах.
Анализ и подготовка
Одной из целей проекта стала оцифровка данных. Перед запуском рекламных кампаний мы помогали клиенту внедрять CRM: совместно с интегратором и заказчиком подробно разбирали бизнес-процессы. Без этой подготовки начинать работу не имело смысла — требовалась прозрачная система учёта.
Кроме того, клиент хотел снизить зависимость от сети Лемано ПРО: условия и маржинальность крупного ритейлера не позволяли зарабатывать так, как хотелось бы. Поэтому особый упор в стратегии был сделан на развитие прямых онлайн-продаж через интернет-магазин.
Исходная ситуация
Прошлые кампании в Яндекс.Директе не давали стабильного результата. Средняя стоимость лида достигала 2 000–3 500 ₽ по разным кампаниям. Стратегии распределения бюджета не было. Был подключен колл-трекинг от Манго и интеграция с Битрикс24. Главный потенциал — оптимизация Яндекс.Директа с упором на определенные категории ассортимента.
Рынок и конкуренты
Ниша фрагментирована, есть несколько крупных игроков, включая федеральные компании. Главный конкурент в представлении клиента – компания «Мир дерева» (ориентирована на индивидуальные проекты), однако мы посчитали, что прямое пересечение с ней невелико из-за разного позиционирования и ассортимента.
Сильная сторона клиента — уникальные компактные модели и модульные лестницы. В регионах с дилерами (например, Новосибирск) брендовые кампании отключали, чтобы избежать внутренней конкуренции.
Реализация
Товарная кампания.
Первым делом была развернута товарная кампания (фид) с актуальным каталогом моделей лестниц. Это позволило немедленно привлечь трафик на популярные модели. Специально доработали текстовые элементы фида, чтобы товарные объявления выглядели привлекательно и информативно не только в галерее, но и в привычных местах выдачи поиска.
Товарная реклама дала хороший первоначальный эффект и стала основой для дальнейшей оптимизации. Это дало возможность сразу получать лиды, пока шла более тонкая настройка остальных кампаний.
Важно подчеркнуть, что сайт на Битрикс позволил без проблем выгрузить полноценный товарный фид для Яндекса, что сильно ускорило развёртывание рекламы
Параллельно команда занималась составлением расширенного семантического ядра и структурированием поисковых кампаний.
Учитывая сжатые сроки и жёсткий KPI, на подготовительном этапе мы уделили особое внимание проработке ключевых слов и минус-слов, чтобы с самого старта отсечь нерелевантные показы и не расходовать бюджет впустую.
Благодаря предыдущему опыту в схожих проектах, нам удалось довольно быстро собрать и сгруппировать семантику под стратегические задачи.
Трудности в проекте
Переход на новый рекламный аккаунт.
Главной задачей было не допустить серьёзной просадки по лидам и заявкам в момент перехода.
Эксперимент с калькулятором.
Гипотеза: люди, которые рассчитывают параметры лестницы, очень мотивированы купить.
Эксперименты с площадками.
Параллельно с Яндекс.Директ мы протестировали площадку Avito (по запросу клиента).
Эксперимент с калькулятором.
Гипотеза: люди, которые рассчитывают параметры лестницы, очень мотивированы купить.
Мы запустили отдельную рекламную кампанию на "калькулятор лестниц онлайн". Настроили цели "запустил калькулятор" и "отправил расчет", чтобы посмотреть вовлеченность. Настроили ретаргетинг на посетителей, покинувших калькулятор без заявки.
Результаты оказались противоречивыми. С одной стороны, CTR объявлений про калькулятор был высокий, многие пользователи переходили и действительно выполняли расчёт. Но до финальных лидов эта аудитория не доходила: ни прямых заявок, ни успешных возвратов через ретаргет мы почти не получили.
Вывод – сам по себе калькулятор служит вспомогательным этапом, но не гарантирует продажу.
Вывод – сам по себе калькулятор служит вспомогательным этапом, но не гарантирует продажу.
Тестирование Площадок
Параллельно с Яндекс.Директ мы протестировали площадку Avito (по запросу клиента). На старте сотрудничества мы вручную разместили на Avito объявления о готовых лестницах и дали им минимальный бюджет на продвижение.
Однако эффективность Avito оказалась низкой: трафик не конвертировался в продажи, даже несмотря на рекомендации менеджеров Avito (которые предлагали, например, таргетироваться на миллионники, что, по нашему опыту, только сливает бюджет при высокой конкуренции).
Клиент быстро разочаровался в этом канале и согласился перенаправить бюджет обратно в Директ. Также в ходе проекта мы возобновили ВКонтакте – запустили тестовую кампанию с лид-формой, чтобы расширить приток заявок из соцсетей.
Но основным приоритетом стратегии на период кейса оставалась контекстная реклама в Яндексе.
Результат: Сдержали ли мы слово?
Достижение KPI в 100+ лидов в месяц. Уже на второй месяц активной рекламы (после тестового переходного периода) нам удалось выйти на 100 лидов в месяц при бюджете ~200 000 ₽ . На третий месяц объем лидов сохранился на том же уровне, подтверждая устойчивость результата.
Снижение стоимости заявки. Средняя стоимость одной заявки составила порядка 2 000 ₽, как и планировалось. При этом по некоторым кампаниям мы добились цены лида 1 700–1 800 ₽, ранее такие значения считались недостижимыми.
Мы перераспределили бюджет в пользу наиболее эффективных связок, добившись оптимального CAC без потери качества обращений. Объём обращений вырос в разы по сравнению с исходным уровнем.
Рост онлайн-продаж на 50%. Ещё более важный показатель – выручка от интернет-рекламы. По словам клиента, ежемесячный оборот, генерируемый онлайн-каналом, вырос примерно в 2 раза. Таким образом, продажи пришедшие с Яндекс.Директа, увеличились практически на 50% уже на второй месяц.
Такой рост объясняется сочетанием факторов: мы привлекли больше лидов за те же деньги и повысили их конверсионное качество. Средний чек при этом остался в пределах привычного диапазона: от 13 тыс. ₽ за чердачную лестницу до 200 тыс. ₽ за модульную
Укрепление доверия клиента. Если два года назад у заказчика был негативный опыт с контекстной рекламой, то теперь он полностью доволен каналом Яндекс.Директ. В отзыве менеджмент отметил успешность нового подхода: «Директом довольны… Выручка выросла в 2 раза…».
Бюджет, планировавшийся на Avito, решено перевести на Директ – что можно считать лучшей похвалой нашей работе. Клиент принял стратегию непрерывной оптимизации и готов дальше инвестировать в продвижение.
Итоги проекта и чего смогли добиться
В результате сотрудничества клиент получил ощутимые и измеримые результаты, которые превысили изначальные ожидания.
Уже в первые два месяца выручка компании выросла на 50%, что стало прямым подтверждением эффективности выбранной стратегии. При этом агентству удалось выполнить ключевую задачу — привлечь более 100 целевых лидов при бюджете всего 200 000 ₽. Такой результат стал возможен благодаря комплексному подходу: акцент был сделан на продвижение складских готовых моделей, что позволило значительно сократить цикл сделки и ускорить процесс продаж.
Если ранее клиенты сталкивались с ожиданием производства, то теперь они могли приобрести готовую лестницу сразу, что повысило скорость оборота и уровень удовлетворенности покупателей.