Как продвигать продукт, которого потребитель не понимает: опыт «Депрессидра»

Simple Wine News выпустил большой материал про традиционный сидр в России, где я комментировал часть про продвижение. Материал отраслевой, винный, но задача, которую там разбирают, вполне маркетинговая и куда шире сидра: что делать, когда у категории нет устойчивого образа в голове у покупателя, а исследований по ней просто не существует. Полгода назад мы в GREAT запустили собственный крафтовый сидр «Депрессидр», так что теперь у меня есть не только теория, но и практика с неурожаем, дефицитом яблок и объяснением людям, что они пьют.

Рынок, которого нет

Начну с цифр, потому что они объясняют половину проблемы. Производство сидра в России в 2025 году выросло почти на 28% — на фоне стагнации пива и напитков брожения в целом это выглядит как взрывной успех категории.

Только это не успех категории. Акциз на сидр — 33 рубля за литр против 148 на слабоалкогольные коктейли, и в категорию просто зашли производители, которые раньше делали слабоалкоголку. Когда разница в цене вопроса пятикратная, рецептуру можно перебрать очень существенно, оставаясь в рамках ГОСТа. В результате 95–97% того, что стоит на полке под словом «сидр», сделано из концентрата за две недели.

Традиционный сидр — прямой отжим свежих яблок и долгое брожение, технологический цикл до полутора лет — это 3–5% рынка. И растёт он на 5% в год, во многом за счёт низкой базы.

Для маркетолога здесь важен не размер сегмента, а то, что происходит с восприятием. Категория формировалась в массовом сознании по продукту, который к ней имеет отношение только юридическое. Потребитель выучил, что сидр — это сладкая газировка за 90 рублей. И когда ему наливают традиционный, он говорит, что это кисляк.

Мы вышли на рынок, где предыдущие десять лет чужой маркетинг работал против нашего продукта.

Категорию приходится объяснять с нуля

У вина и пива есть устойчивый культурный код. Человек может не разбираться в сортах, но он понимает, что это, когда с этим пьют и сколько это примерно стоит. С сидром такого кода нет вообще. Под одним словом люди понимают что угодно: от сладкой газировки в банке до сухого ремесленного напитка за 500 рублей.

Это ставит бренд в редкое положение: коммуникация должна одновременно продавать продукт и объяснять категорию. Обычно это разные бюджеты и разные игроки — категорию строит лидер рынка или отраслевая ассоциация, а бренд въезжает на готовом понимании. У нас лидер рынка строит категорию в противоположную от нас сторону.

Из этого следует практический вывод, который я бы вынес за пределы сидра. Если ваш продукт находится в неоформленной категории, не пытайтесь встроиться в существующие ожидания — они работают не на вас. Придётся отстраиваться не от конкурентов, а от самого слова.

Сегментировать по опыту, а не по возрасту

Второй вопрос, который мне задали в SWN: как делятся вкусовые предпочтения по поколениям. Честный ответ — никак, потому что открытых российских исследований, которые позволили бы это сказать уверенно, нет. Есть общие наблюдения про снижение потребления алкоголя у зумеров, и всё.

Мы для себя решили эту задачу иначе. Сегментируем не по возрасту, а по степени знакомства с категорией.

Более искушённый потребитель — тот, кто уже пробовал традиционный сидр, был на дегустации, знает разницу — выбирает классический сухой профиль и обращает внимание на сырьё, кислотность, характер продукта. С ним можно говорить про яблоки и терруар. Человек, который в категорию только заходит и любит необычные сочетания, идёт в эксперименты. Ему интересен вкус, а не происхождение.

Это разные люди по любым демографическим меркам, и объединять их по году рождения бессмысленно. А по опыту — работает, потому что от опыта напрямую зависит, какой аргумент вообще будет услышан.

Промоинструменты мы подбираем по тому же принципу. Для первого контакта — дегустации, презентации в заведениях и рекомендация человека, которому аудитория доверяет: бармена, кависта, автора канала. Никакая реклама на этом этапе не работает, потому что рекламе про незнакомую категорию не верят. Когда человек заинтересовался, включаются дополнительные слои бренда: происхождение, визуальный язык, культурный контекст, история.

Продукт, который нельзя запланировать

Отдельный сюжет, редкий для маркетинга: у нас нет стабильного продукта, и это не проблема производства, а данность.

Крафтовый сидр ближе к виноделию, чем к пивоварению. Вкус зависит от почвы, климата, года и технологии. Яблоки из интенсивных промышленных садов не подходят: нужны кислотные, терпкие сорта, вроде дикой Лешуги, в честь которой, кстати, назван псковский сидровый фестиваль. Собирают их в одичавших, заброшенных ещё с советских времён садах.

Второй год на Северо-Западе такие яблоки в дефиците: сидроделен в регионе стало больше, чем брошенных садов. Стабилизации в отрасли ждут лет через пять-шесть, когда созреют новые посадки, ориентированные на традиционное производство.

Практически это значит, что мы не можем спрогнозировать урожай, а значит, и объём продукта. Отсюда и невозможность зайти в сети: сетевой ритейл требует стабильности качества и поставок, а у нас продукт меняется от партии к партии. Для нас это норма, для сети — брак.

Маркетинговое следствие важнее логистического. Если продукт нестабилен, нельзя строить бренд на обещании вкуса. Обещание должно лежать в другом месте.

Позиционирование, которое и есть продвижение

Мы собрали «Депрессидр» как литературно-художественный бренд. Название, стишки-пирожки на этикетках, петербургская интонация, иллюстрации, которые живут не только на бутылке, но и во всей коммуникации.

Порядок восприятия у нишевого бренда получается такой: сначала цепляет название, потом человек замечает дизайн и образ, и только после знакомства с продуктом — вкус. Это не значит, что вкус вторичен, это значит, что до вкуса ещё нужно довести.

Мы принципиально не отделяем продвижение от позиционирования. Литературная рамка — не декорация поверх продукта, а способ найти аудиторию. На этой почве мы, например, подружились с командой городских экскурсий «Ползком по Питеру» и начали проводить дегустации во время литературных прогулок. Несколько встреч прошли по Довлатову, сейчас готовим Хармса.

Экономика тут понятная: прогулка собирает людей, которым уже интересна петербургская литературная тема, и сидр приходит к ним как часть контекста, а не как объект продажи. Стоимость контакта высокая, зато конверсия в лояльность несопоставима с любой перформанс-историей.

Ставка в нишевой категории вообще не на охват, а на плотность. Один человек, который понял продукт и рассказал о нём в баре, стоит больше тысячи показов.

Что из этого переносится на другие категории

Сидр здесь частный случай, но задача типовая. Она возникает каждый раз, когда компания выводит продукт в незрелую категорию: новые форматы еды, безалкогольные альтернативы, нишевые сервисы, любые технологические продукты с непонятным для рынка обещанием.

Мой рабочий список выглядит так.

1. Первое: проверьте, что покупатель уже думает про слово, которым вы называете свой продукт. Часто оказывается, что слово занято чужим смыслом, и это дороже любого конкурента.
2. Второе: сегментируйте по опыту взаимодействия с категорией, а не по демографии. Демография в незрелой категории не предсказывает вообще ничего.
3. Третье: подбирайте инструменты по стадии знакомства. Первый контакт — только через доверенного человека и живой опыт. Реклама включается позже, когда есть что напоминать.
4. Четвёртое: если продукт нестабилен по своей природе, стройте обещание не на нём, а на контексте, происхождении и культурном слое. Тогда изменчивость становится не багом, а частью характера.
5. Пятое, менее очевидное: отсутствие исследований — не оправдание для интуиции. Мы в GREAT в подобных ситуациях используем цифровых респондентов Fair Lab, чтобы проверить гипотезы по сегментам до того, как вложиться в продакшн. Это не заменяет живую дегустацию, но снимает часть вопросов там, где открытых данных по рынку просто не существует.

Полный материал Simple Wine News — с комментариями Елены Тюкиной из Knightberg, Алексея Андреева из «Заповедника» и Натальи Корляковой из «Аблъко» — здесь. Там больше про производство, акцизы и сети, и это хороший срез отрасли, которая пока растёт на 5% в год и, кажется, никуда не спешит.