Как строить аудиторные сегменты в digital-маркетинге: практический разбор на основе фреймворка AIDA

Сегодня маркетологам доступно огромное количество данных о пользователях: от покупок до поведенческих паттернов в сети. Но как превратить эти данные в эффективные сегменты для рекламных кампаний? Важно учитывать этапы воронки, правильно выбирать метрики и понимать, какой объём аудитории нужен на каждом уровне. Эксперты PIM.DATA делятся практическими рекомендациями и объясняют, как использовать сегменты для достижения бизнес-целей.

Почему сегментация важнее креатива

Креативы и медиапланы играют роль, но без грамотной сегментации реклама работает вслепую. Именно сегменты позволяют связать стратегию бренда с реальными действиями пользователей.По данным PIM.DATA, база активных интернет-пользователей в России оценивается в 80–85 млн человек, с учётом мультиустройств — это до 400 млн идентификаторов. И именно из этой массы необходимо собирать аудитории, соответствующие задачам кампании.

Фреймворк AIDA как опора для сегментации

1. Attention: охват и новые пользователи

На верхнем уровне воронки у клиента ещё нет сформированного спроса. Задача — захватить внимание и обеспечить максимальный охват.

1. Минимальный эффективный сегмент: от 10 млн пользователей.
2. Длительность кампании: не менее недели, а лучше серия касаний (10–12).
3. Метрики: новые посетители сайта, просмотры видео до конца, первые касания с брендом.

Эксперты PIM.DATA отмечают: на этом уровне важно избегать слишком узкой сегментации, иначе рекламная система просто не обучится.

2. Interest: формирование интереса

Когда у пользователя появляется первый интерес к продукту, можно сузить сегменты.

1. Оптимальный размер сегмента: 1–5 млн.
2. Формат закупки: CPC или CPA, а не CPM.
3. Длительность кампании: от месяца (неделя нужна только на обучение алгоритма).

На этом уровне можно использовать поведенческие сегменты из базы PIM.DATA: например, те, кто недавно проявлял интерес к аналогичной категории товаров.

3. Desire: превращение интереса в намерение

Здесь аудитория уже «тёплая» — пользователи сравнивают предложения, читают отзывы, колеблются.

1. Задача: подтолкнуть к действию, показать сроки акции, выгоды, преимущества.
2. Инструменты: лид-формы, e-mail, персонализированные предложения.
3. Частота контактов: ниже, чем на верхних уровнях, но с более сильным акцентом на ценность.

В этот момент данные PIM.DATA помогают выделять сегменты колеблющихся покупателей и работать с ними точечно.

4. Action: работа с горячим спросом

На нижнем уровне воронки формируется покупка. Здесь конкуренция максимальна: контекстная реклама, retail media и акции.

1. Метрики: транзакции, заявки, лиды.
2. Риски: каждый новый пользователь стоит дороже, особенно если работать только на внешних сегментах.

Поэтому на этапе Action эффективнее использовать собственные CRM-данные, а сегменты PIM.DATA применять для «подогрева» аудитории ещё на более ранних стадиях.

Ключевые выводы

1. На верхнем уровне воронки сегменты должны быть максимально широкими (10+ млн).
2. Важно планировать серию касаний, а не надеяться на одну кампанию.
3. Для Interest и Desire лучше работают сегменты 1–5 млн с более узкими настройками.
4. На Action уровень лучше заходить с собственной базой, а внешние сегменты использовать для подпитки воронки сверху.
5. PIM.DATA помогает на каждом уровне: от построения больших охватных сегментов до выделения узких поведенческих паттернов.

Эксперты PIM.DATA уверены: грамотная работа с сегментами позволяет маркетологу не только повышать эффективность кампаний, но и выстраивать долгосрочную стратегию роста бренда.