В 2025 году digital-реклама показывает стабильную эволюцию от охвата к конкретным результатам. Однако что из этих результатов действительно можно считать индикаторами эффективности? Разбираемся с лифтами, аудиториями и методом оценки вместе с PIM.DATA
В индустрии стало общепринятой практикой использовать uplift-, sales lift и brand lift исследования. Они должны отвечать на вопрос: влияла ли рекламная кампания на конкретные действия потребителей: покупки, заходы, регистрации.
PIM.DATA работает с реальными данными по заказам, посещениям и поведению аудитории, поэтому оценка лифтов должна быть не абстрактной, а базироваться на четко определённых группах и сценариях.
Часто видим практику сравнения новой кампании, ещё не обученной, со старой, которая работала месяцами и годами. Это ошибочно. Правильное решение — создать тестовую группу: это кампания на тех же данных, только с иным триггером или творческим подходом. Сравнение должно идти «новая против новой» — только так можно честно судить о влиянии данных на результат.
Даже при открутке 5 млн показов можно выдернуть лишь 100–200 значимых ID. Такие выборки сложно считать статистически значимыми. И здесь важно понимать, что каждая площадка имеет свою ограниченную возможность детекта и связи ID. Поэтому мы в PIM.DATA всегда рекомендуем не полагаться только на brand-lift, а строить систему доказательств из нескольких слоёв: прямых продаж, регистраций, переходов, охвата.
Для оценки новых пользователей важно правильно согласовывать критерии ещё до запуска кампании. Это могут быть:
Если продукт — фастфуд, метрика будет одной, если недвижимость — другой. PIM.DATA предлагает подход, где разметка целей и настройка сегментов происходят до старта кампании, что позволяет учитывать специфические циклы принятия решений в разных вертикалях.
Бренды часто концентрируются только на новых покупателях. Однако поведенческие изменения — не менее ценный показатель. Например, пользователь продолжает покупать косметику, но переключился на конкурента на маркетплейсе. Это не фиксация потери? Именно такой инсайт позволяет получать глубокий анализ на данных.
PIM.DATA в одном из кейсов помог пересобрать позиционирование бренда на основе реального поведения покупателей, а не только гипотез маркетолога. Мы загрузили клиентскую базу и сопоставили её с транзакционными паттернами. Выяснилось, что аудитория гораздо более рациональна, чем ожидалось. Это позволило быстро сменить креатив, пересобрать сегмент и поднять эффективность.
Самая распространённая ошибка — запуск кампании без финального согласования целей между клиентом, агентством и поставщиком данных. Результат — бессистемная оценка и невозможность сделать корректные выводы. Если мы заранее знаем, что главная метрика — установленные приложения, это одни данные. Если цель — вернуть отток, совсем другие. В PIM.DATA мы всегда просим клиента заранее указать, какой KPI важен, и под него строим сегмент.
Эффективность digital-рекламы не абстракция. Это результат грамотной постановки целей, точной оценки данных и честных сравнений. Работая с PIM.DATA, бренды получают не просто набор аудиторий, а партнёрский подход к стратегии: от отбора сегмента до интерпретации результата. И это тот подход, который позволит бизнесу расти на цифрах, а не на ожиданиях.