Как fintech-разработчик получил 151 B2B-лид из enterprise через Social Selling в LinkedIn
В этом кейсе рассказываем о Social Selling в LinkedIn для компании заказной разработки в fintech на рынках MENA и Европы. Social Selling-агентство ModumUp вело личный профиль основателя компании - привлечение потенциальных клиентов происходило через развитие экспертного личного бренда - публикацию релевантного контента, привлечение целевой аудитории в профиль и нетворкинговые сообщения в личных переписках.
Термины в этом кейсе
Social Selling - развитие личного профиля эксперта компании в социальных сетях для привлечения клиентов, партнеров и сотрудников.
MQL (Marketing Qualified Lead) - представитель целевой аудитории, который поделился своими контактами и запросил презентацию о продукте.
SQL (Sales Qualified Lead) - звонок или встреча с целевым клиентом.
Заказная разработка для финтеха: выход на MENA и Европу через личный профиль
Клиент - компания заказной разработки для финтеха, которая решила выйти на международный рынок MENA и Европы.
Клиент поставил перед командой нашего агентства ModumUp две задачи: привлечение потенциальных клиентов на рынках MENA и Европы и повышение узнаваемости бренда среди целевой аудитории. Наибольший опыт, экспертизу и узнаваемость в отрасли имел основатель компании, благодаря 20-летнему опыту работы на руководящих позициях в крупных банках. Поэтому для Social Selling-проекта компания решила развивать его профиль в LinkedIn.
Сегментация enterprise-аудитории в финтехе: 1 998 контактов и рост Connection Rate до 39%
Команда агентства протестировала отклик нескольких сегментов целевой аудитории из финтеха, чтобы понять, какие сегменты наиболее активно принимают заявку на коннект. Выявление наиболее активных сегментов целевой аудитории было важно, так как от скорости привлечения в профиль целевой аудитории зависит вся дальнейшая лидогенерационная воронка и результативность Social Selling.
Из средних финтех-компаний в профиль добавляли основателей и CTO. Из крупных банков - топ-менеджеров и IT-руководителей, включая специалистов по open banking. Из интеграторов - директоров по партнерствам и руководителей финансового направления, в том числе в локальных европейских офисах глобальных компаний. Из крупных IT-компаний, которые разрабатывают продукты только для финтеха - CTO и директоров по разработке.
География охватывала Саудовскую Аравию, Катар, ОАЭ, Великобританию, Нидерланды, Польшу и другие рынки MENA и Европы. В течение восьми месяцев команда ModumUp последовательно тестировала гипотезы по сегментам и регионам, и за это время агентство помогло привлечь в LinkedIn-профиль эксперта 1 998 представителей целевой аудитории. Connection Rate составлял от 25 до 39%. Самый высокий показатель был у участников отраслевых конференций, которым отправляли заявки на коннект после ивента, а также у представителей финтех-компаний из Саудовской Аравии.
Параллельно с ростом целевой аудитории команда агентства публиковала в профиле клиента экспертный контент для построения доверия целевой аудитории к компании.
Вирусный контент в нише финтеха: тренд JOMO, получение MBA и ThoughtWorks Radar
Контент строился вокруг трех тем: финтех, цифровая трансформация банков и личный опыт основателя. Задача была отразить в постах обширный практический опыт эксперта в банковской сфере.
Некоторые публикации клиента получили View Rate выше 100%, что говорит о том, что они стали вирусными и вышли за пределы контактов, собранных в профиле эксперта. Самый высокий охват получил экспертный пост с дискуссионной темой про JOMO (Joy Of Missing Out) - подход, при котором специалисты сознательно не реагируют на каждую новую трендовую возможность на рынке, в отличие от FOMO (Fear Of Missing Out). Этот пост получил 16 101 просмотр и View Rate 370%. Также повысить охват поста помогли теги компаний в посте и активные ответы на комментарии подписчиков под постом - с каждым новым комментарием публикация получает все больше просмотров и, значит, все больше взаимодействий.
Также среди постов с самым высоким охватом был личный пост про Executive MBA, в котором автор рассуждал о том, оправданы ли такие вложения времени и денег, и делился своим опытом обучения. Публикация набрала 12 168 просмотров при View Rate 487%. Аудитория откликнулась не только на содержание поста, но и на личные фотографии, прикрепленные к публикации. Такие фотографии помогают привлечь внимание к посту в ленте и выделиться среди других публикаций.
Также среди постов с самым высоким охватом был экспертный пост с разбором ThoughtWorks Technology Radar - отчета о технологических трендах в разработке, на который ориентируются IT- и финтех-команды при выборе архитектуры и инструментов: 8 939 просмотров, View Rate 224%. Экспертный разбор отчета с выводами для финтеха привлек внимание специалистов из целевой аудитории. Также охвату поста способствовала отметка компании ThoughtWorks в тексте - бренд отреагировал на публикацию, и пост вышел за пределы подписчиков профиля.
Newsletter с экспертными разборами трендов банкинга и финтеха
Помимо экспертного контента и личного сторителлинга в постах команда агентства запустила также LinkedIn Newsletter в профиле клиента.
LinkedIn Newsletter - это серия статей в рамках определенной тематики, которая позволяет более подробно поделиться своими мыслями и опытом. Облегчает восприятие читателей также и то, что у LinkedIn Newsletter есть возможности для верстки - можно добавлять подзаголовки, цитаты, гиперссылки, различный визуал - картинки, инфографику, видео.
Этот формат LinkedIn-публикаций помогает позиционировать автора как отраслевого инфлюенсера, так как статьи имеют большую глубину, чем обычные посты, и лучше показывают экспертизу автора.
Также на LinkedIn Newsletter подписчики профиля отдельно могут подписаться, и те, кто подписался, получают отдельные уведомления о выходе каждой новой статьи - push-уведомление, на почту и в LinkedIn.
К концу восьмого месяца на Newsletter эксперта подписались 711 представителей целевой аудитории. Выпуски связывали с темами вебинаров компании и экспертными разборами про Embedded Finance, B2B-разработку и другое.
Вебинары в формате LinkedIn Live для личного бренда и нетворкинга с участниками ивентов
Еще одним инструментом для построения долгосрочных отношений с целевой аудиторией и повышения узнаваемости бренда на новых рынках стали LinkedIn Live ивенты.
Это формат прямых трансляций в LinkedIn: эксперт выступает перед аудиторией в реальном времени, отвечает на вопросы и обсуждает профессиональные темы. Такие ивенты помогают показать экспертизу в живом диалоге и выстроить более тесный контакт с представителями целевой аудитории, чем текстовый контент.
Команда агентства провела 2 вебинара в этом формате. Две трансляции собрали 1 891 просмотров видео.
После трансляции команда отправляла заявки на коннект участникам ивента, которых не было среди коннектов в профиле клиента и которые соответствовали портрету целевой аудитории. У этого сегмента Connection Rate достиг 60%, что является очень высоким показателем.
Нетворкинговые сообщения для построения отношений с целевой аудиторией
В то время как контент в профиле и проведение LinkedIn Live-ивентов работают на demand generation, для более эффективного Social Selling необходимо проактивно выходить на целевую аудиторию через личные переписки.
Команда агентства выстраивала коммуникацию через короткие нетворкинговые сообщения - без продажи в первом касании, с предложением звонка для профессионального знакомства. Узкая специализация на финтехе и банковский опыт эксперта соответствовали интересам аудитории - представители целевой аудитории обсуждали отрасль с экспертом их уровня. На звонках основатель выяснял задачи этих специалистов и их компаний и делился релевантным опытом в индустрии.
Фоллоуапы играли важную роль в привлечении потенциальных клиентов, так как многие SQL были получены именно после нескольких касаний в личных сообщениях. Главное, чтобы эти сообщения были ненавязчивыми, краткими и полезными для целевой аудитории. Можно поделиться полезным отраслевым отчетом, исследованием, свежим кейсом или пригласить на мероприятие.
Так как команда клиента активно участвовала в отраслевых офлайн-конференциях, после окончания конференций команда агентства отправляла заявки на коннект участникам этих мероприятий. После одобрения заявки команда рассылала сообщения с предложением созвониться, продолжить знакомство и более подробно обсудить их задачи.
Это помогало сохранить полученные контакты и закрепить целевую аудиторию на одной площадке - в профиле основателя компании. Такой подход дает возможность постоянно оставаться на связи с целевой аудиторией и выстраивать с ней долгосрочные отношения. Response Rate на сообщения участникам конференций составил 40%, что является высоким показателем и говорит об эффективности данной механики.
Благодаря активному нетворкингу с целевой аудиторией в личных сообщениях за 8 месяцев команда агентства привлекла 49 SQL (звонки и встречи с целевыми клиентами) и 102 MQL (представители целевой аудитории, которые запросили материалы или проявили интерес к сотрудничеству).
Нетворкинг дал и измеримый коммерческий результат: по контакту из LinkedIn CTO финтех-компании на Кипре подписал договор на разработку. За время восьмимесячного проекта клиент превратил знакомство из профиля в закрытую сделку и окупил вложения в Social Selling.
Итоги проекта
За 8 месяцев сотрудничества мы:
- Привлекли в профиль эксперта 1 998 топ-менеджеров крупных целевых компаний
- Привлекли 711 подписчиков на LinkedIn Newsletter
- Получили 102 MQL (представители крупных целевых компаний, которые поделились контактами и запросили презентацию о продукте)
- Привлекли 49 SQL (звонки и встречи с целевыми клиентами - топ-менеджерами крупных целевых компаний)
- Из них 1 заключил сделку с клиентом
- Проект по Social Selling окупился для клиента в несколько раз
Оригинальная версия кейса опубликована на сайте ModumUp: https://modumup.ru/blog/151_b2b_leads_through_social_selling
Подписывайтесь на наш Telegram-канал Social Selling for B2B.