234 лида и 5 инсайтов о Латинской Америке: как Social Selling помог Smelter.ai выйти на новые рынки

Smelter.ai обратились к нам в Social Selling-агентство ModumUp, чтобы расширить клиентскую базу и привлечь партнеров в Латинской Америке через LinkedIn. За год мы добавили в коннекты руководителя сервиса Ирины Чикомасовой 3891 представителя целевых компаний и привлекли 51 лид, с которыми состоялись личные встречи. Кроме того, 183 представителя целевой аудитории заинтересовались сервисом анализа медиа и оставили свои контакты. 

И ключевое — мы сделали личный бренд руководителя сервиса Ирины Чикомасовой заметным и заслужили признание профессионального сообщества в Латинской Америке. Для этого запустили Newsletter в LinkedIn, провели вебинар с местными экспертами в формате LinkedIn Live и организовали три офлайн-встречи, которые собрали заинтересованную аудиторию. 

В статье расскажем, как Social Selling помог Smelter.ai выйти на рынок Латинской Америки и сделать личный бренд руководителя Ирины Чикомасовой по-настоящему заметным. 

Во время нашего сотрудничества Smelter.ai входил в холдинг Beyond ML. Сегодня 8 из 10 стартапов холдинга, включая сервис анализа медиа, закрыты. Компания продолжает инвестировать в новые проекты, часть из которых остается экспериментальными. 

У ModumUp профессиональный подход к разработке стратегии ведения аккаунтов. Мы вместе тестировали рынок, спрос, изучали целевую аудиторию. Особенно важно, что агентство помогает протестировать гипотезы продукта или услуги по выходу на новые рынки, и благодаря этому клиент может вовремя отказаться от неэффективных решений, не потеряв деньги. Что касается развития личного бренда — эта работа действительно оказалась ценным вкладом. До сих пор поддерживаю связи, которые были установлены в рамках этой работы, и они продолжают приносить пользу

Ирина Чикомасова, руководитель сервиса Smelter.ai 

Цели и аудитория

Smelter.ai — B2B-стартап для аналитики медиа на основе искусственного интеллекта. До закрытия проекта сервис помогал собирать и анализировать новости, публикации и отзывы клиентов с более чем миллиона источников.

Нашими главными задачами было привлечение клиентов и партнеров, а также укрепление позиции бренда в профессиональной среде Мексики, Бразилии, Аргентины, Чили и Перу через личный профиль руководителя сервиса Ирины Чикомасовой.

Фокус был на компаниях с численностью сотрудников до ста человек. В приоритете — топ-менеджеры и директора по маркетингу B2C- и B2B- компаний.

Сегменты и должности целевой аудитории из Social Selling-стратегии для Smelter.ai

Кроме того, нас интересовали представители digital-агентств, медиа, бизнес-школ, профессиональных сообществ и компаний, организующих локальные мероприятия. 

Когда проект стартовал, на рынках LATAM уже присутствовали сильные международные игроки. Конкуренция была высокой, а барьер входа — значительным, поэтому клиент сосредоточился на компаниях с численностью сотрудников до ста человек, где ему удалось конкурировать с известными брендами за счет более выгодной цены продукта и обработке гораздо большего количества источников для мониторинга, чем у конкурентов. Все это мы учли в стратегии, а также то, что на момент запуска проекта по Social Selling у Smelter.ai не было локального офиса в LATAM.

Полина Казьмина, менеджер проекта ModumUp

3 кита контента: развлекай, обучай, вдохновляй

На момент начала работы с ModumUp у Ирины уже был профиль в LinkedIn и примерно 500 коннектов. Однако на странице практически отсутствовали посты. Контент в социальных сетях играет важную роль. Через регулярные публикации мы "утепляем" отношения с аудиторией и создаем у людей ощущение, что мы давно знакомы. Поэтому мы разработали для Ирины позиционирование, составили контент-стратегию и приступили к ее внедрению. 

Чтобы контент был разнообразным и цепляющим, Ирина делилась своими знаниями и опытом в сферах social listening и social monitoring, а также экспертизой в маркетинге.

Пост в личном профиле Ирины в LinkedIn

В рамках стратегии для нас было важно познакомить аудиторию с сервисом и командой: мы делали акцент на постах о достижениях Smelter, продуктах, новостях и анонсах компании.

Пост о компании в личном профиле Ирины в LinkedIn

Инсайт №1: аудитория в LATAM, как и в целом глобальная аудитория LinkedIn, особенно активно реагирует на посты, связанные с командой и карьерным развитием. Кроме того, люди хорошо откликаются на мотивационные посты, касающиеся личной эффективности и тайм-менеджмента

Индивидуальный подход: что сработало лучше для клиентов и партнеров

Целевая аудитория проекта делилась на две большие группы — клиентов и партнеров (digital-агентства). Мы начали с мягких ненавязчивых личных сообщений, в которых представлялись, немного рассказывали о Smelter.ai и предлагали созвониться в  WhatsApp для знакомства. 

Инсайт №2: В LATAM важно учитывать, что WhatsApp здесь — основная площадка для общения, поэтому не стоит затягивать переписки в LinkedIn. Лучше быстро переводить диалог туда, где общаться будет быстрее и удобнее для собеседника.

Для партнеров наиболее эффективной оказалась цепочка сообщений, где мы подчеркнули ключевые преимущества платформы и рассказали про возможность автоматически готовить отчеты для клиентов. Этот подход отлично сработал при общении с маркетинговыми и digital-агентствами.

На аудиторию клиентов лучше сработали сообщения с персонализацией по индустриям, которые учитывали особенности их отрасли. В сообщении мы сделали акцент на преимущества сервиса, которые отличают его от конкурентов,  — интеграция с ChatGPT и мониторинг TikTok. Это оказалось актуально, потому что бизнесу крайне важно отслеживать действия конкурентов и быстро реагировать на меняющиеся тренды. Функционал сервиса помогал компаниям анализировать текущую ситуацию и, благодаря этим данным, выстраивать эффективные стратегии продвижения.

Весь публичный контент, включая информацию в профиле и посты, мы публиковали на английском языке. Это решение упростило  коммуникацию, так как в Латинской Америке говорят в основном на испанском и португальском, а английский служит универсальным языком бизнеса. Кроме того, если руководитель сервиса Ирина Чикомасова захочет сменить регион присутствия, переход на новый рынок будет более плавным. 

Однако в личной переписке с клиентами и партнерами мы переходили на испанский и португальский, если понимали, что собеседнику так комфортнее. Это очень нам помогало — процент ответов на локальных языках был выше.

Инсайт №3: у сообщений на локальном языке Response Rate (процент ответов) выше, чем на английском языке.

Особенности деловой коммуникации 

В ходе общения с аудиторией ЛАТАМ мы заметили, что деловая культура региона отличается легким и даже несколько расслабленным подходом. Здесь нужно уметь проявлять гибкость и деликатно напоминать о себе. Люди могут не отвечать днями и даже неделями на письма и сообщения, опаздывать на встречи. 

Нам пришлось действовать настойчиво. Иногда мы буквально поджидали людей онлайн, чтобы сразу отправить сообщение, если они были нам очень нужны. При этом фоллоуапы действительно помогали нам сдвинуть ситуацию с места. Здесь многие отвечают с большим опозданием, к этому надо привыкнуть и не стесняться напоминать о себе. Был случай, когда мы написали сообщение в феврале, а ответили нам только в мае. Просто написали: "Ой, я путешествую, пропустила ваше сообщение. Давайте созвонимся

Анна Помазанова, менеджер проекта ModumUp.

Инсайт №4:. В LATAM важно проявлять гибкость и не бояться напоминать о себе, но делать это аккуратно с уважением к личному пространству собеседника. 

Результат

 За первые 6 месяцев проекта мы:

– Добавили в коннекты Ирины Чикомасовой 2297 представителей целевой аудитории (Connection Rate составил более 43,28%)

– 88 человек проявили заинтересованность в сервисе мониторинга и продолжили общение в личных сообщениях. Interest Rate составил 55%. Большинство людей быстро отвечали и легко шли на контакт. Это действительно высокий показатель по нашим бенчмаркам, который свидетельствует о том, что оффер был релевантным и заинтересовал целевую аудиторию

– Привлекли 21 лид (созвонились и обсудили дальнейшее взаимодействие)  

От лидогенерации к нетворкингу: усиление личного бренда через офлайн-активности

В LATAM высоко ценятся личные отношения и доверие, люди предпочитают обсуждать деловые вопросы лично, а не в сообщениях и по видео. Поэтому, несмотря на большое количество откликов, клиент столкнулся с тем, что онлайн-общение с потенциальными заказчиками часто заходит в тупик. В результате до сделок доходило меньше лидов, чем хотелось бы. 

По опыту других проектов мы видели, что в Латинской Америке личные встречи играют ключевую роль. Для успешной конверсии необходимо переводить общение в офлайн, без этого сделка может сорваться в последний момент. Поэтому когда в середине проекта у команды Smelter появился офис в Мексике, мы воспользовались этой возможностью и предложили Ирине сменить акцент в стратегии Social Selling на сочетание онлайн и офлайн-активностей

Полина Казьмина, менеджер и контент-менеджер проекта ModumUp

Мы сфокусировались на двух ключевых направлениях:

1. Развитие личного бренда Ирины как успешного топ-менеджера и эксперта в маркетинге и PR

2. Создание профессионального сообщества для укрепления связей в Латинской Америке и привлечения потенциальных клиентов и партнеров

Расскажем пошагово, что мы делали.   

Шаг 1. Запустили в профиле Ирины LinkedIn Newsletter и набрали 712 подписчиков

Newsletter в LinkedIn — это рассылка, на которую представители ЦА могут подписаться, чтобы получать уведомления о новых публикациях.

Для рассылки Ирины мы выбрали тему развития бизнеса и лидерства. Это позволило сделать статьи максимально актуальными для широкой аудитории, избегая при этом любого продающего подтекста.

Пример Newsletter в личном профиле Ирины Чикмасовой в LinkedIn

Newsletter помог нам регулярно поддерживать контакт с аудиторией и оставаться в поле зрения. Подписчики получают уведомления о каждом новом выпуске, а также видят его в своей новостной ленте.

У нас была цель — привлечь 500 подписчиков за 6 месяцев, но результаты превзошли ожидания: за 5 месяцев мы сумели собрать 712 подписчиков.

Шаг 2. Организовали вебинар в формате LinkedIn Live 

LinkedIn Live — это онлайн-мероприятие, где спикеры в реальном времени делятся своими инсайтами и обсуждают важные темы со своей аудиторией. 

Вебинар проводился в формате панельной дискуссии, где Ирина и местные инфлюенсеры из Латинской Америки отвечали на вопросы и делились опытом построения команд.

Вебинар в формате LinkedIn Live

Мы приглашали аудиторию Ирины на LinkedIn Live Events через кнопку "Invite". Эта функция позволяет отправлять приглашения 1000 своим коннектам каждую неделю, и сделать это может любой участник мероприятия. Благодаря такой рассылке 27% аудитории Ирины зарегистрировалось  на вебинар.

Аналитика проведения вебинара в формате LinkedIn Live

Всего мы отправили приглашение посетить вебинар 1139 целевым контактам Ирины, из которых 317 человек зарегистрировались на мероприятие и 344 посмотрели его в прямом эфире. Результатом клиент остался доволен. 

Шаг 3. Сместили фокус с бренда на личность в контенте

Наша цель после репозиционирования заключалась в том, чтобы развить личный бренд Ирины Чикомасовой не только как представителя Smelter.ai, но и как отдельную личность — активного участника профессионального сообщества.

Ирина не только большой профессионал, но и яркая, медийная личность. У нее красивый развитый Instagram, который она ведет очень творчески. Кроме того, она выступает ментором по бизнес-развитию и лидерству и всегда открыта к новым идеям. Мы решили отразить это в профиле, по максимуму используя ее медийный потенциал и готовность к экспериментам в создании контента

Анна Помазанова, менеджер проекта ModumUp

Ирина стала делиться простыми искренними историями, которые делают ее сильнее, и это находило отклик у аудитории.

Пост в личном профиле Ирины Чикомасовой в LinkedIn

Аудитория особенно активно реагировала на посты, которые находились на грани личного и профессионального. Один из ярких примеров — размышления Ирины о том, насколько искренность в общении с клиентами влияет на доверие и долгосрочные отношения. Эти мысли резонировали с читателями и усиливали их вовлеченность.

Пост в личном профиле Ирины Чикмасовой в LinkedIn

Аудитория в ЛАТАМ активно реагирует на посты, связанные с карьерным развитием в формате сторителлинга. Кроме того, люди хорошо откликаются на мотивационные посты, касающиеся личной эффективности и управления временем. 

Шаг 4. Привлекли в профиль Ирины представителей локальных СМИ 

Мы нашли представителей локальных целевых СМИ и добавили их в профиль Ирины, чтобы расширить охват и повысить узнаваемость на новом рынке. Мы связались с ними, рассказали о профессиональном бекграунде Ирины и предложили опубликовать в их медиа статью на тему, которая им интересна.

В результате 4 редактора из профильных СМИ заинтересовались сотрудничеством и согласились опубликовать статью Ирины с упоминанием Smelter.ai на бесплатной основе. 

Шаг 5. Привлекли аудиторию на три офлайн-мероприятия

В соответствии с новой стратегией мы начали активно приглашать участников на камерные офлайн-мероприятия, чтобы наладить более тесный контакт с местной аудиторией и укрепить присутствие на рынке Латинской Америки.

Мы тестировали разные форматы, и на третье мероприятие удалось собрать максимальное число участников. Всего на ивенты зарегистрировалось 57 человек, 18 из которых пришли. Больше 30% — неплохой результат для офлайн-мероприятий. Из них 10 человек в итоге конвертировались в лидов. 

Инсайт №5: в Латинской Америке личные встречи и офлайн-коммуникация играют ключевую роль в успешном взаимодействии — это то, что действительно помогает построить доверие и привести лиды к сделкам.

Результаты за вторые 6 месяцев

Нетворкинг, а также совмещение онлайн и офлайн-механик и показали свою эффективность. За вторые шесть месяцев проекта мы:

– Добавили в коннекты 1594 представителя целевой аудитории (Connection Rate высокий — 40,37%). Это говорит о том, что профиль вызывает доверие, люди охотно добавляются в друзья.

– Привлекли 30 лидов (люди, которые созвонились и обсудили дальнейшее взаимодействие).

– Еще 95 человек проявили заинтересованность в сервисе мониторинга и продолжил общение в личных сообщениях.

–  Запустили рассылку LinkedIn Newsletter (712 подписчиков из числа целевой аудитории).

–  Провели вебинар в формате LinkedIn Live с участием локальных экспертов из крупных компаний в Мексике (317 человек зарегистрировались и 344 посмотрели).

– Организовали три офлайн-митапа (всего 62 человека зарегистрировались на мероприятия, 18 — посетили их. Впоследствии 10 из них стали лидами).

Мы поняли, насколько важно переводить аудиторию из онлайна в офлайн: развивать и поддерживать интерес целевой аудитории в профиле, а затем приглашать ее на офлайн-мероприятия. Это значительно повышает к доверие и увеличивает шансы договориться о сотрудничестве

Екатерина Альтбрегина, директор проектов в ModumUp.

Общие результаты за год проекта

– Добавили в коннекты Ирины Чикомасовой  3891 представителя целевой аудитории 

– 183 человека проявили заинтересованность и продолжили общение в личных сообщениях

– Привлекли 51 лид (созвонились и обсудили дальнейшее взаимодействие)

–  Запустили личную рассылку Newsletter (получили 712 подписчиков из числа целевой аудитории)

–  Провели вебинар в формате LinkedIn Live event с участием локальных экспертов из крупных компаний в Мексике (317 человек зарегистрировались)

– Организовали три офлайн-митапа (62 человека зарегистрировались на мероприятие, 18 — пришли и продолжили общение, с 10 состоялись личные встречи и звонки)

Смена концепции позволила нам объединить онлайн и офлайн активность, и это значительно улучшило результат. Аудитория стала лучше реагировать на личные сообщения, добавляться в коннекты, общаться в комментариях под постами, интересоваться возможностями сервиса анализа медиа. Но что еще важнее — благодаря такому подходу личный бренд Ирины стал заметнее, что помогло привлечь больше клиентов, готовых к реальному сотрудничеству

Анна Помазанова, менеджер проекта ModumUp

Бонус: еще 5 важных дополнений к инсайтам для успешного выхода на рынки LATAM

Используйте их для успешного выхода на рынок Латинской Америки:

1. В LATAM не принято отправлять кейсы и презентации с оффером до звонка — это может восприниматься как признак дурного тона.

2. Частые  фоллоуапы помогают поддерживать интерес и выстраивать крепкие долгосрочные отношения, но при этом они должны быть разнообразными и ненавязчивыми.

3. За 1-3 часа до звонка с лидом важно напомнить о встрече через LinkedIn, прикрепив ссылку на звонок — это снижает риск, что человек не придет.

4. Аудитория LATAM активно реагирует на посты с отраслевых и корпоративных мероприятий, особенно когда они сопровождаются фотографиями или видео — такие публикации всегда вызывают живой интерес аудитории, их больше лайкают, комментируют, репостят

5. Ключевое — локальная команда и офис значительно повышает доверие к вашей компании и увеличивает шансы на успех.

Оригинальная версия кейса опубликована на сайте ModumUp: https://modumup.ru/blog/smelter_ai

Подписывайтесь на наш телеграм-канал "Social Selling для B2B" - публикуем полезные материалы и инструкции по Social Selling.