Социальные сети в B2B: что дает лиды, а что только охват

В новом выпуске подкаста B2B Marketing Leaders Ольга Бондарева, основатель агентства ModumUp, обсуждает социальные сети в B2B с экспертами из международных компаний:

• Ксения Томас, Head Of Growth Marketing в D-EDGE Hospitality Solutions

• Александра Савина, Demand Generation Manager, Global Marketing в Olink Proteomics, part of Thermo Fisher Scientific

Что обсудили:

В выпуске социальные сети в B2B рассматривали не как отдельный канал, а как часть общей маркетинговой системы. Александра из Thermo Fisher Scientific описала их как витрину для новостей компании и ивентов и одновременно как канал продвижения - но с длинным циклом сделки, когда результат усилий виден не сразу. Ксения из D-EDGE Hospitality Solutions смотрела на задачу иначе: в отельном SaaS pipeline в основном идет через оффлайн-ивенты и прямые продажи, а социальные сети работают как мостик между каналами. LinkedIn Ads на вебинары дают отдачу, посты корпоративной страницы - хороший охват, но дальше конверсии часто нет. Разные касания в разных каналах полезны, но их вклад сложно отследить.

Спикеры начали с сравнения B2B и B2C из собственного опыта. Ксения вспоминала B2C: через посты в LinkedIn можно было реально продавать - цикл короче, аудитория реагирует быстрее. В B2B, по ее наблюдениям, в Европе растет аутрич через LinkedIn, личные профили генерируют лидов в разы больше, чем страницы компаний - люди доверяют другим людям больше, чем брендам. В тестах на европейском рынке лучше набирают охваты посты с личными фотографиями, а не абстрактные изображения в корпоративном стиле. Отдельный разговор - про LinkedIn Ads. В Thermo Fisher Scientific разделили кампании на Северную Америку и Европу, потому что США забирает большую часть бюджета, а при одинаковых настройках один контент в разных регионах дает разные результаты. 

Эксперты поделились своими успешными кейсами использования социальных сетей в B2B. Александра описала двухступенчатую LinkedIn-кампанию в Thermo Fisher Scientific: сначала бесплатный узкоспециализированный контент для научной аудитории, без заполнения формы, затем через несколько недель - ретаргетинг на тех, кто взаимодействовал с первым шагом, уже с формой. Принцип простой: сначала поделиться полезным материалом, потом следующим шагом попросить контакт. К концу квартала cost per lead оказался ниже, чем у других рекламных площадок. Ксения рассказала про переломный момент с годовым industry report в D-EDGE. Раньше его публиковали только на сайте и его почти никто не читал, Google не помог, длинный путь через лендинг с формой давал много drop-off. Когда запустили lead gen forms прямо в LinkedIn, поток лидов вырос. Следующий шаг, который она видит сейчас - добавить квалификацию: бесплатный контент при широком охвате привлекает нерелевантные заявки, хотя фильтр аудитории по наличию рабочего email уже помогает.

Обсудили и то, что не сработало. Александра называет sponsored InMail в LinkedIn пустой тратой бюджета: людям неприятно получать письма от незнакомых контактов без контекста. Зато ретаргетинг в LinkedIn на посетителей сайта - общую страницу или страницы продуктов - у них работает заметно лучше. У Ксении другая боль: корпоративный сайт в D-EDGE плохо конвертирует, команда делает продуктовые лендинги по странам, но LinkedIn Ads на них дают хороший CTR и охват при почти нулевых формах - даже с mobile-адаптацией. Последние три месяца тестов LinkedIn Ads не дали результата. Оба эксперта отметили разницу между LinkedIn и Meta: Facebook лучше оптимизируется по конверсиям через пиксель и паттерны поведения, в LinkedIn реклама по профилю, дороже, с меньшим объемом данных о поведении, зато с профессиональным контекстом.

Отдельный блок - личные страницы сотрудников. Александра говорит, что в Thermo Fisher Scientific ученые и исследователи самостоятельно активно ведут LinkedIn, так как заинтересованы в развитии личного бренда. Маркетинговая команда маленькая, ресурса на системный employee advocacy нет, а для такой работы нужны доверие между компанией и работником, четкие правила и согласованность с позиционированием компании для избежания репутационных рисков. Ксения в D-EDGE использовала иной подход: посты компании для ивентов генерируют меньше лидов, чем личные страницы сотрудников отдела продаж. Ее команда выбрала ключевых продавцов по странам, обновила профили, подготовила talking points и материалы - без календаря постов и готовых текстов. Продавцы с энтузиазмом выступают на вебинарах и оффлайн-ивентах, репостят контент клиентам. Личные переписки в LinkedIn оба эксперта оставили за отделом продаж: это личное пространство, маркетинг туда не вмешивается.

Работа с инфлюенсерами дает неоднозначный результат. Александра пробовала рекламу вебинаров с учеными, которые используют продукт - поймать нужного человека сложно, ROI отследить еще сложнее, лайки и просмотры не те метрики для человека с бюджетом. Ксения привлекла французского hotel influencer для завтрака с потенциальными клиентами: пришло на 40% больше гостей, чем обычно, но по закрытиям сделок разницы не было - возможно, люди пришли послушать спикера, а не покупать продукт. Оба эксперта склоняются к медиа-партнерствам с отраслевыми изданиями: несколько статей плюс email-базы СМИ дают новых лидов стабильнее, чем one-shot кампании ради wow-эффекта. Ксения прямо сказала, что лучше направлять деньги туда, чем в разовые influencer-кампании.

Также Александра поделилась, как за год вырастила LinkedIn Newsletter в Thermo Fisher Scientific с нуля до 11-12 тыс. подписчиков органически - материал приходит и в LinkedIn, и на почту. LinkedIn articles она называет недооцененным инструментом для переработки готового контента. Вебинары ее команда не делает in-house, а отдает внешним площадкам: они берут на себя продвижение, технический сетап и дают доступ к целевой базе. Ксения отправляет newsletter своей базе в D-EDGE через email и получают хорошую обратную связь от текущих и потенциальных клиентов. В 2026 она строит полноценный outbound: scoring, engagement, цепочки сообщений - и бесплатный контент в начале воронки. Вебинары на рынках, где компанию мало знают, пока слабые по метрикам при высоких затратах. 

Обсудили и AI. Александра внедряет custom GPT для переработки одного вебинара в несколько контент-материалов и видит три ступени AI-зрелости: от разовых запросов к AI - к готовым шаблонам с учетом бренд-гайдов и требований комплаенса, а затем - к AI-агентам, связанным с маркетинговой автоматизацией. При этом внедрение AI требует не только технологий, но и управления изменениями внутри команды. Ее главный совет: начинать с цели, а не с промптов. Ксения уже использует AI для постов, планирования контента и генерации картинок - охваты и клики выросли по сравнению с прошлым годом. Ее главное открытие - Lovable для лендингов на ивенты: страницы с фото отдела продаж, календарем и round robin (метод кругового распределения нагрузки) распределением лидов, возможность собирать страницы no-code за часы вместо недель с разработчиками. Связка Tally, мгновенная отправка бесплатного материала и передача лида в отдел продаж - дешевле и быстрее, чем тяжелые MAP-платформы двухлетней давности.

В конце эксперты сошлись в основных моментах, но расставили акценты немного по-разному. Александра советует сначала понять цель активности в социальных сетях - возможно, нужны не социальные сети, а другие каналы - и для небольших команд взвешивать ресурсы и ожидаемый результат. Ксения добавляет: учитывать особенности рынка, не ждать, что один пост или free download сразу создаст пайплайн. Для узнаваемости бренда, по ее наблюдениям, хорошо работают личные профили. Оба эксперта назвали аналитику обязательной: регулярно возвращаться к цифрам, связывать социальные сети с CRM, считать не только человеко-часы, но и реальные деньги - чтобы в конце года понять, какой канал дает результат с наименьшими потерями.

Посмотреть выпуск на YouTube, Rutube и VK Видео

Послушать выпуск на Mave, Яндекс Музыка, Apple Podcasts, Spotify

Оригинальная версия статьи опубликована на сайте ModumUp: https://modumup.ru/blog/hdex7ss771-sotsialnie-seti-v-b2b-chto-daet-lidi-a-c

Подписывайтесь на наш Telegram-канал Social Selling для B2B и YouTube-канал.

Успешного вам Social Selling!