Как FMCG-платформа привлекла 387 B2B-лидов через Social Selling в LinkedIn
В этом кейсе рассказываем о Social Selling в LinkedIn для платформы на базе AI для полевых команд и маркетинга в FMCG. Social Selling-агентство ModumUp вело личный профиль CEO компании. Привлечение потенциальных клиентов происходило через развитие экспертного личного бренда, публикацию релевантного контента, привлечение целевой аудитории в профиль, LinkedIn Newsletter и нетворкинговые сообщения в личных переписках.
Термины в этом кейсе
Social Selling - развитие личного профиля эксперта компании в социальных сетях для привлечения клиентов, партнеров и сотрудников.
MQL (Marketing Qualified Lead) - представитель целевой аудитории, который поделился контактами и запросил презентацию о продукте.
SQL (Sales Qualified Lead) - звонок или встреча с целевым клиентом.
Выход FMCG-платформы на новые рынки через LinkedIn-профиль CEO
Клиент - платформа на базе AI для полевых команд и маркетинга в FMCG: мерчендайзеры фиксируют полки и ценники через приложение, а руководители получают детализированную отчетность по выкладке и продажам в сетях. Это ускоряет полевую работу, снижает ошибки ручного учета и помогает быстрее принимать решения по промо и дистрибуции.
Целевые покупатели - директора и руководители trade marketing, category management, digital transformation и операционных функций в FMCG-брендах. Клиент ориентировался на компании от 5 000 сотрудников, в приоритете - международные производители уровня глобальных FMCG-гигантов.
Клиент поставил перед командой агентства ModumUp две задачи. Первая и главная - получать SQL через личный LinkedIn-профиль CEO при выходе на новые страны. Вторая - повысить узнаваемость продукта и эксперта в профессиональном сообществе FMCG и ритейла. Наибольший вес и узнаваемость в отрасли имел именно CEO, поэтому для Social Selling-проекта компания решила развивать его профиль в LinkedIn, а не корпоративную страницу.
Поэтапное тестирование MENA, Южной Африки и других гео
Команда агентства работала с директорами и руководителями в FMCG и ритейле из MENA, Южной Африки, Индии, Юго-Восточной Азии, Латинской Америки, Европы и США. В приоритете были те, кто участвует в закупках цифровых решений для полевых команд и trade marketing. Поэтапное тестирование регионов было важно, потому что от скорости привлечения нужных людей в профиль зависит вся дальнейшая лидогенерационная воронка и результативность Social Selling.
На старте в профиле было около 800 контактов после предыдущих попыток outreach - системной работы с аудиторией не было, контент не публиковался. Команда ModumUp переработала профиль и выстроила работу с нуля по своим процессам.
Географию подключали поэтапно. Сначала MENA и Южная Африка, затем Юго-Восточная Азия и Индия. Каждый регион тестировали отдельно: есть ли там спрос на такой продукт, как реагирует аудитория на заявки на коннект, насколько рынок в целом готов к подобным решениям. Латинскую Америку тестировали отдельным этапом - прямой лидген там не дал нужного результата, и фокус вернули на рынки с лучшим откликом. С 16-го месяца сотрудничества акцент сместился на нетворкинг в США и Европе.
Рынок FMCG консервативен: решения оценивают по репутации эксперта, опыту коллег и доказанной пользе для сети. Поэтому профиль оформили как экспертный, а не продающий, с акцентом на отраслевой опыт и задачи ритейла. Такой подход повышал доверие и помогал чаще получать одобрение заявок на коннект. За два года команда ModumUp привлекла в LinkedIn-профиль эксперта 5 578 представителей целевой аудитории. Connection Rate составил 33% - по бенчмаркам агентства это высокий показатель для международного B2B-нетворкинга в LinkedIn. Лучше всего отрабатывали MENA, слабее - часть сегментов в Юго-Восточной Азии.
Параллельно с ростом целевой аудитории команда агентства публиковала в профиле экспертный контент для построения доверия и перестроила лидогенерацию под реальное поведение аудитории на звонках.
Успешные форматы контента на аудиторию FMCG
Контент строился вокруг трех направлений: тренды FMCG и ритейла, AI и цифровизация полевых процессов, практические кейсы внедрений и задачи, которые продукт закрывает в сетях. Задача была показать в постах и отраслевую экспертизу CEO, и практическую пользу решения для trade marketing и ритейла. В публикациях не делали упор на прямую продажу: сначала шли экспертиза и польза для ритейла и бренда, затем - мягкое знакомство с продуктом там, где это уместно по теме.
Самый высокий охват получил экспертный пост с разбором отчета McKinsey "The Consumer Sector in 2030". Эксперт вернулся к прогнозам 2015 года и сопоставил их с тем, что уже случилось в FMCG и ритейле. Пост собрал 2 677 просмотров и View Rate 77%. Аудитория откликнулась на связку классической аналитики и практических выводов для trade marketing - такой формат помогает decision makers быстро понять, как глобальные тренды отражаются на их задачах.
Также среди постов с самым высоким охватом был репост открытого письма FMCG CEO - дискуссионная тема про вызовы, с которыми сталкиваются производители на полке. Публикация получила 1 785 просмотров и View Rate 44%. Представители целевой аудитории делились постом с коллегами и оставляли комментарии. Также охвату поста способствовали репосты и активные ответы на комментарии подписчиков - с каждым новым комментарием публикация получала дополнительные просмотры и взаимодействия.
Также среди постов с самым высоким охватом был личный пост про управленческий подход: когда делегировать задачи, а когда решать самому. Пост набрал 1 519 просмотров и View Rate 27%. Личные истории руководителя усиливали доверие к эксперту и дополняли отраслевой контент. На первичных звонках эдвайзеры отмечали, что по ленте профиля сразу понятно, какую задачу закрывает продукт и кто стоит за компанией.
Отдельно команда ModumUp подключила продвижение сильных публикаций через личные сообщения. В переписке отправляли короткий контекст, ссылку на пост и просьбу оставить реакцию или комментарий. За два месяца View Rate вырос в три раза, появились новые лайки и комментарии. Публикации с отметками инфлюенсеров в FMCG и ритейле тоже давали дополнительный охват за пределы коннектов, собранных в профиле эксперта.
Ежемесячный LinkedIn Newsletter с обзором трендов FMCG и ритейла
Помимо экспертного контента и личного сторителлинга в постах команда агентства запустила также LinkedIn Newsletter в профиле эксперта.
LinkedIn Newsletter - это серия статей в рамках определенной тематики, периодичность которых устанавливает автор. Ключевое преимущество формата в том, что подписчики профиля (followers) отдельно подписываются на Newsletter и становятся его подписчиками (subscribers). Дальше подписчики Newsletter получают уведомления о каждом новом выпуске - на почте, в LinkedIn и push-уведомление. Это помогает эффективнее привлекать внимание аудитории к контенту и выделиться среди конкурентов.
Рассылка выходит регулярно и разбирает тренды в FMCG и ритейле - без прямых продуктовых питчей, с упором на отраслевую аналитику и новости рынка. Конверсия в подписку на Newsletter из профиля держалась на уровне 20-23%.
За два года сотрудничества на Newsletter эксперта подписались 1 236 представителей целевой аудитории.
Переключение с прямых продаж клиентам на партнерство с эдвайзерами
В то время как контент в профиле и LinkedIn Newsletter работают на demand generation, для более эффективного Social Selling на новых рынках необходимо проактивно выходить на целевую аудиторию через личные переписки.
Команда ModumUp выстраивала коммуникацию в двух форматах. Первый - нетворкинговые касания без прямого оффера, с предложением профессионального знакомства. Второй - лидогенерационные цепочки с предложением звонка, демо или материалов о продукте. Первые месяцы команда тестировала прямые продуктовые скрипты для FMCG-компаний по разным гео, чтобы понять, как аудитория реагирует на прямое предложение.
На звонках выяснилось, что часть контактов не покупала решение для своей компании, но предлагала продвигать продукт через свою сеть за процент - модель локального представителя. Прямой скрипт давал отклик, но не тот тип сделки, который нужен клиенту. Это стандартная часть методологии ModumUp при выходе на новые рынки: тестирование показывает реальное поведение аудитории и позволяет скорректировать стратегию до того, как в нее вложены большие ресурсы.
Тогда в стратегию добавили цепочки для эдвайзеров - экспертов и консультантов на целевых рынках с опытом в FMCG и ритейле. Их находили в LinkedIn, предлагали партнерство и вели переписку от лица эксперта клиента. На звонках ModumUp помогал с первичной квалификацией, чтобы разгрузить CEO, когда поток SQL вырос.
Юлия Иванова, директор проекта
Перестройка стратегии дала основной результат по SQL. Наиболее результативным направлением стали MENA и Южная Африка - 38 SQL. Позже команда получила еще 23 SQL, в основном через эдвайзерские скрипты в Латинской Америке.
Через полтора года после старта проекта фокус сместился на работу с целевой аудиторией в США и Европе. Коммуникация строилась в два этапа - сначала через нетворкинговые, потом через лидогенерационные сообщения. В нетворкинговых сообщениях обсуждали отраслевые темы, материалы профиля и практику FMCG - без продажи в первом касании. После этого в лидогенерационных цепочках предлагали презентацию, демо или звонок. Фоллоуапы играли важную роль в привлечении потенциальных клиентов: часть MQL и SQL была получена именно после нескольких касаний в личных переписках. Главное, чтобы эти сообщения были ненавязчивыми, краткими и полезными для целевой аудитории.
За два года сотрудничества команда ModumUp получила 298 MQL (представители целевой аудитории, которые запросили материалы или проявили интерес к сотрудничеству) и 89 SQL (звонки и встречи с целевыми клиентами).
Итоги
За два года сотрудничества мы:
- Привлекли в профиль эксперта 5 578 представителей целевой аудитории из FMCG и ритейла
- Привлекли 1 236 подписчиков на LinkedIn Newsletter
- Получили 298 MQL (представители крупных целевых компаний, которые поделились контактами и запросили презентацию о продукте)
- Привлекли 89 SQL (звонки и встречи с целевыми клиентами - руководителями FMCG-брендов и ритейла)
Оригинальная версия кейса опубликована на сайте ModumUp: https://modumup.ru/blog/387-b2b-leads-for-an-fmcg-platform-through-linkedin
Читайте другие кейсы и статьи о Social Selling для B2B в телеграм-канале