Проблемы современного контент-маркетинга: разбор "полетов"

Об отсутствии системного подхода и однообразности форматов, про то, что не дает целостной картины и отрывает от CJM, JTBD и множества иных маркетинговых инструментов. Про концептуальные нюансы, которые не сформировались в целостную форму.

1. Отсутствие системного подхода

Как бы это ни казалось странным, но на данный момент на отечественном рынке невозможно встретить материалов по контент-маркетингу системного характера. Всё достаточно поверхностно, однобоко и однотонно. 

По сути и форме нового ничего не предложено, подходы практически одинаковы, а главное, отсутствуют интеграционные взаимосвязи контент-маркетинга с обычным маркетингом (тем же CJM, JTBD), входящем (его особенностям и возможным стратегиям), исходящем маркетингом (его арсенале возможностей и тактическим возможностям). 

Причем и про inbound, и про outbound-маркетинг важно говорить с точки зрения концептуальности, ведь только она даст ту картину «с верху», которая порой так необходима при разработке той же контент-стратегии.

Кроме того, мои наблюдения всё отчетливее подводят меня к мысли, что весь контент-маркетинг, копирайтинг, сегодняшний SMM и различные материалы по нейросетям фокусируются исключительно на потребностях микробизнеса. Ведь каких-либо отраслевых изысканий совсем не наблюдается, и кейсов особенно. 

Транслируемые материалы наполнены часто недосказанностью, косностью взглядов, ведь многие из таких обучателей и вовсе не работали с реальным сектором экономики и не знают элементарно маркетинга, оттого фокус на каком-то существенном моменте ими преподносится в размытой подаче или вовсе пропускается. Что превращает аудиторию, пришедшую за знаниями, в вечных студентов, которые с одного курса идут на другой.

2. Однообразность форматов контента

Какой бы ни был курс по контент-маркетингу или учебный материал, в среднем у всех одно и тоже, когда речь заходит о видах промоконтента: обзор продукта, сравнение его, тестирование, примеры использования продукта, backstage, анонсы мероприятий, многие другие. Но при этом совсем не разбираются данные форматы глубоко.

А ведь тот же обзор можно сделать настолько многоракурсным, что может получится огромный пункт или даже целая книга.

Вот, например, здесь можно уделить внимание следующим аспектам:

1. назначение и сфера применение;
2. технические и эксплуатационные характеристики;
3. инновационные решения (есть ли они у техники скажем и в чем конкретно проявляются);
4. безопасность;
5. обслуживание и ремонт;
6. эргономика и удобство;
7. кейсы;
8. экологичость
9. окупаемость

Далее, можно более глубоко раскрыть тему «обзоры» и указать, за счет чего возможно повысить к нему внимание?

Как вариант:

1. использование визуальных материалов (фотографии, схемы, короткие видеоролики);
2. интерактивные элементы (интерактивные карты);
3. нетривиальная подача материала (не сухой перечень характеристик, а добавление интересных фактов, исторической справки);
4. сравнение и рейтинги;
5. диалог с ЦА;
6. сравнение и рейтинги;
7. геймификация процесса и многое другое

А теперь смотрите, форматов контента существует минимум 100, абсолютно каждый формат возможно уточнить минимум с 10 сторон, а каждое уточнение также проработать еще с 10. Поэтому 100х100 = уже минимум 10000. А каждую из них возможно расфасовать по разным контурам CJM-схемы или карты информационных потребностей.

3. Анализ социальных сетей и контент-платформ

Этой стороны вопроса особо не касаются по неизвестной причине. А ведь чек-лист тут необходим, чтобы начинающий специалист научился под конкретную задачу подбирать те интернет-ресурсы, которые будут более всего подходить под конкретный проект.

При выборе социальных сетей или контент-платформ для бизнеса важно учитывать ряд факторов, чтобы обеспечить максимальную отдачу от вложений времени и ресурсов. Вот семь ключевых параметров, на которые стоит обратить особое внимание:

Допустим

- Если нужно фокус сделать на B2B-коммуникацию и профессиональное общение, то на что тут стоит обращать внимание?

- У каждой соцсети есть алгоритмы продвижения. В чем особенность каждого ресурса. Как проверить алгоритмы ранжирования и показа контента. Подойдут ли они именно вам или, скорее, нет (так как будут съедать время)?

- Аналитический арсенал, есть ли он? Позволяет ли соцсеть или контент-платформа провести анализ ваших кампаний, изучить доступные метрики и отчеты? Если нет, то существуют ли те или иные программные средства, которые легко это смогут сделать. А если таковые есть, то на что обращать внимание при работе с ними. Все же можно дать в виде тезисов;

- Представлены ли возможности для продвижения, если нет, тогда вы будете на общих основаниях работать;

- Удобство использования и интеграция. Возможно ли настроить удаленный постинг или интегрировать с вашим корпоративным сайтом, СКЛ-системами и другими инструментами маркетинга? Реализована ли возможность управлять несколькими аккаунтами одновременно, иные моменты.

Чтобы реально отличаться на фоне тысяч компаний, важно иметь четкую контент-картину не только дня завтрашнего, но отчетливо понимать, какие материалы будут реально способны вести бизнес вперед, к тем перспективам, к которым вы планируете. Знайте, что никакие нейросети вам никогда не смогут помочь в том, чтобы создать что-то поистине особенное и уникальное, что будет присуще только вам одним. Для этих задач выбирайте тех специалистов, которые понимают и чувствуют маркетинг, разбираются в элементах стратегического менеджмента, кто способен думать глобально, а действовать локально!

А какую роль контент-маркетинг играет в вашей сфере деятельности? Решает ли он умело текущие тактические задачи, позволяет ли он оперировать контентом в оперативной обстановке, готов ли его потенциал к тому, чтобы уверенно вас вести к стратегическим ориентирам?