Контент работает не как воронка, а как паутина — и это меняет всё

Покупателя бесполезно вести по прямой подчас выдуманных компанией CJM-шагов. Почему? Ну, например, потому, что он может столкнуться с брендом в случайных местах: будь это чужой репост, рекомендация в чате, упоминание в подкасте, попадание в подборку отраслевого медиа, случайный переход в письме. И как результат через месяц или ранее он возвратится сам. Маркетологи же часто для подтверждения собственной значимости до сих пор рисуют лестницы, которых в природе не существует.

Продуманная контент-сеть

Случайная точка входа аудитории

Потенциальная аудитория частенько натыкается на интересные для нее информационные материалы там, где случайно оказалась: в

1. чужом репосте,
2. поиске,
3. разговоре,
4. где-то еще.

К чему всё это я? А к тому, что задача вести человека за руку по какой-то «невидимой», утвержденной компанией схеме не всегда рациональна. Вместо этого можно работать в качественно иной парадигме — позволить зайти ЦА с «любой стороны» (я тут о точках касания). Отсюда самой собой вырисовывается весьма простое правило: каждый текст должен жить отдельно и быть понятным без контекста. Да, но при этом он должен быть подчинен единому вектору контент-управления.

Возвращение клиентов без причины

Формула здесь весьма простая: «Прочитал однажды — забыл. Наткнулся трижды — запомнил». Всё, больше не нужно никаких сложностей. Повторные встречи не требуют вообще никаких усилий с вашей стороны. Самое главное тут — выстроить материалы таким образом, чтобы они были идейно продуманы по своей последовательности выкладки смыслами. Это достигается за счет размещения материалов в рамках инфокластеров (о них я пишу постоянно). За счет этого весь публикуемый контент представляет собой прообраз паутины.

Если же же такую контент-паутину дополнительно усилить SEO, GEO, то можно гарантированно обеспечить себе и дешевый органический трафик, ну и как вывод — отличную инфоэкспансию на просторах поисковиков. Так бренд присутствует в памяти независимо от рекламного бюджета: не вы напоминаете о себе, а структура напоминает о вас.

Как строить узлы

Один смысл — много дверей

Не надо делать 100 материалов обо всём. Важно, чтобы был пул из N-ого количества сильных тем, которые можно глубоко и всесторнне раскрывать с разных сторон:

1. статья,
2. пост,
3. видео,
4. что-либо иное.

Далее прорабатывается идейная сторона, когда каждый формат ведёт вглубь — к главному материалу.

Что достигаем в итоге?

Глубина одного узла приносит больше, чем поверхность сотни. Вот она, сила информационного кластера или подкластера.

Тишина между касаниями

Еще ошибка из ошибок — забивать ленту ради присутствия. Паузы тоже неплохо могут работать на вас, но при условии, если каждая публикация добавляет новую точку на карте внимания аудитории. Внимания такого нет, ну, значит, нет и интереса.

Смысловая плотность (да и глубина тоже) важнее частоты постов: редкий, но сильный материал связывает всё, что вы уже создали. Что создается, должно иметь вектор, ведь это часть пути, а если так, значит, читателю должно быть понятно, а куда таковой путь ведет.

А вы часто пересматриваете отношение к управлению контентом в рамках своей сферы деятельности? Удается ли вам выстраивать хитросплетенные контент-паутины, по которым к вам будет приходить аудитория?