Перфоманс-агентства: куда ведет трафик и зачем вам это нужно
Иногда полезно оглянуться назад, чтобы понять, какие принципы и инструменты стали основой происходящего в настоящем моменте. Современный маркетинг «оброс» цифровыми инструментами, но в сути своей сохранил фундаментальное целеполагание, функционал, исполнительские задачи и методики. Их можно легко упустить из виду в погоне за KPI в CTR.
Предлагаю применить киношный прием переноса из настоящего в прошлое, чтобы обнажить «генетический код» продаж и сопоставить маркетинговые инструменты с исторически сложившимся методом образования добавочной стоимости. Для того чтобы глубже понять эту взаимосвязь, представим себе сценарий: 30 лет назад мы решили продавать на уличном рынке шерстяные кофты. Это товар с высокой сезонностью, который охотнее покупают в холодное время года, особенно как новогодний подарок.
Привлечение трафика — как выбрать правильное место
При содействии «покровителя» из администрации рынка мы получаем лучшее место — напротив центрального входа. В этом примере «покровитель» выступает в роли маркетингового агентства, предлагая место с высокой проходимостью за определенную плату.
Следующий важный шаг, который зачастую проявляется на уровне инстинкта — это выкладка товара. В современном мире это выполняется с помощью расчетных матриц выкладки, но для уличного вещевого рынка вполне достаточно собственного вкуса, интуиции и стараний. По центру, конечно же, на манекене размещается самая дорогая вещь, по бокам менее дорогие, на прилавке — дешевые. Связано это с тем, что если что-то украдут со стола, то это будет дешевая вещь, а дорогие сохранятся на заднем плане. Таким образом, мы сформируем позиционирование продукции и прототип контент-маркетинга.
Проблемы и недочеты маркетинговой стратегии
И вот мы начали работать и видим, что продажи не идут. Трафик покупателей на входе в рынок хороший, но большинство покупателей уходят со словами: «Пойдем посмотрим дальше, что там есть, если что вернемся», а возвращаются единицы. Получается, что трафик высокий, а конверсия низкая. Выясняется, что место расположения магазина и время работы ограничивают возможности для заключения сделок.
Это происходит потому, что напротив рынка находится крупное учреждение, которое работает до 18 часов. Рынок открыт до 19 часов, наше место — в начале рынка, а камера хранения — в конце. И вредная тетка в камере хранения ровно в 19:00 закрывает двери. Это можно было бы попытаться компенсировать повышением стоимости, ориентируясь на «горячие лиды» тех, кто прибегает после работы и кому нужна быстрая покупка. Но здесь нас ограничивает время работы камеры хранения. Местоположение рядом с ней ограничивает время взаимодействия с клиентами, из-за они не всегда могут завершить сделку.
При этом мы обнаруживаем, что в дальней части рынка, недалеко от туалетов и камеры хранения, торговля кипит. Покупатель прошел часть рынка, собрал информацию и «дозрел» до совершения покупки. Это означает, что нижняя часть воронки находится именно там, а мы со своей витриной в начале рынка исполняем функционал верхней части воронки.
В результате у нас проявляются две естественные реакции. Первая — обвинить «покровителя»/маркетинговое агентство в некомпетентности или обмане. Вторая — желание открыть вторую точку. Идея в том, чтобы первая «верхняя» торговая точка работала на вторую «нижнюю». Возможно, именно так образовался прототип современных перфоманс-компаний.
Для того, чтобы покупатель оказался в нижней части воронки, в обеих точках товар нужно дублировать и одинаково выкладывать. Отчасти это можно отнести к прототипу брендформанс-компаний. Таким образом, практическим путем мы исследовали путь пользователя. Кстати, покровитель/агентство обвинения в обмане отвергли, указав на низкий CPM. И правда, стоимость хорошего места в соотношении к количеству показов очень выгодная. Однако в данном случае CPM дискредитирует цель продаж.
Неэффективные методы — распродажа и скидки
Одним из методов повышения продаж может быть размещение таблички с надписью «Последняя вещь, распродажа». Однако, как показала практика, это не дает длительного эффекта. Аудитория быстро привыкает к таким обещаниям и перестает им верить. Следующее, что мы можем предпринять, это выстроить отношения с клиентами. Например, сделать скидку, пообещать скидку на следующую покупку, пообещать скидку по рекомендации, то есть повысить покупательскую лояльность, привлечь «сарафанное радио». В прежние времена без социальных сетей это было труднее, чем сегодня с помощью SMM.
В ответ на наши распродажи и скидки некоторая часть покупателей указывает на то, что наше предложение дороже других в середине рынка. С помощью исследований, проведенных знакомыми, выясняется, что действительно на рынке есть предложение дешевле. Но в составе их товара количество шерсти меньше, поэтому и цена ниже. Возникает необходимость формирования УТП — уникальности товарного предложения: шерсть «ангорская», в составе 100%.
И опять возникает недовольство «покровителем»/агентством. Тогда, еще в самом начале пути, они так искренне убеждали нас в том, что все организуют и помогут. Но оказалось, что залог успеха — не в самом лучшем месте на рынке. Нам пришлось постичь, додумать и реализовывать все самим. На наши плечи легли формирование УТП, активация SMM, брендформанс и перфоманс.
Тем временем на другом конце рынка, где расположена нижняя точка, продажи идут значительно лучше. То есть стратегия двух торговых точек на разных уровнях воронки продаж работает, а стоимость CPM повышается при понижении CPL.
В данном гипотетическом примере нам повезло — мы оказались в фокусе целевой аудитории, так как попали на вещевой рынок. Чего не скажешь о современных реалиях, где постоянно нужно производить мониторинг, чтобы не оказаться на овощном или другом не целевом рынке.
Как выбрать агентство: что важно учитывать, как сэкономить деньги на трафике
Рассмотренный пример показывает, насколько важно правильно подходить к выбору канала трафика и корректно измерять его эффективность. Важно понимать, что не всегда трафик — это решающий фактор. Необходимо думать о пути клиента и о том, как перенаправить его в нужное место на стадии конверсии. Клиент ожидает, что перфоманс-агентство поможет выстроить такую систему, где каждое решение и каждый канал трафика будут работать на конечный результат — увеличения продаж.
– Чтобы ответить на вопрос «Куда ведет трафик в перфомансе?», прежде всего нужно понимать, как выстроена воронка продаж продукта. Если мы не интернет-магазин и наша задача – создавать узнаваемость и лояльность, то может показаться, что достаточно оценивать KPI охвата. Но что происходит, когда консьюмер кликает на креатив и хочет узнать больше?
На этом этапе большинство агентств начинают спотыкаться. Ведь почти никто не думает о том, как трафик ведет себя на сайте после клика. Допускаю, что кто-то задумывается об этом, но лично я таких не встречал. В лучшем случае агентство «цепляется» за микроконверсии. Но насколько микроконверсии способны показать, что пользователь понял наше УТП, проникся ценностями бренда, готов купить его или хотя бы рассмотреть к покупке? Стандартные метрики, такие как «показатель отказов» и «скролл по сайту», говорят лишь о том, что человек попытался понять продукт, проявил интерес. Но понял ли он его до конца?
Перфоманс-агентство, как правило, стремится подвязаться к какой-то метрике для оценки эффективности трафика, ведь современные алгоритмы так и работают: ты крутишь кампанию на «широкую» аудиторию, часть аудитории достигает поставленных целей на сайте, и на этой выборке обучаешь остальные. Но если речь идет о построении знания и лояльности, то таких целей на сайте просто нет.
Конечно, кто-то может возразить: «А как же бренд-лифт?», ведь можно разделить аудиторию на тех, кто видел рекламу, и тех, кто не видел, и провести опрос. Но вспомните, какие вопросы там задают: «Какая из названных компаний вам знакома?» Это всего лишь поверхностная проверка, которая показывает, что реклама работает. Но насколько эффективно она работает? Бывали ли случаи, когда человек, кликнувший из-за обещанной узнаваемости, потом разочаровывался в бренде?
Таким образом, можно уверенно сказать, что реальный бизнес-результат и эффективность работы зачастую не волнуют большинство перфоманс-агентств. Главный их KPI – насколько полностью освоен выделенный бюджет. Если представить, что агентство – самолет, а мы – пассажиры, то его цель – полет, а наша – место назначения. Но какие приборы показывают истинное направление?
Есть ли решение? Да, оно в том, чтобы экспертиза заказчика стояла во главе всего. Известный скульптор не нуждается в оценках своих работ – он и так знает, что его произведение качественное. Также и в маркетинге необходимо иметь опыт, чтобы быть уверенным в трафике и воронке. Важно знать, куда именно ты привёл клиента, что он видит, читает, смотрит. Способен ли сайт ответить на его вопросы? Нужно постоянно задавать вопросы, даже если часть их сегодня остается без ответа. Именно такой подход – честный и правдивый маркетинг – позволяет искать истину, а не гоняться за KPI для галочки.