Участие ради участия: как компании теряют деньги и влияние на выставках

Егор Ким, руководитель продуктовой категории THERMAGENT группы компаний SINTEC GROUP

Огорчения всегда одни и те же — потратили много, а отдачи мало. Такое случается на выставках чаще, чем кажется. Почему? Ведь все было сделано «как надо». Причина может быть в том, что бренд не смог донести до аудитории свой основной месседж. Есть прямая зависимость — как будет сформулировано позиционирование на выставке, таковы и будут ее результаты.

Выставка остается важным отраслевым явлением практически для любой товарной или иной категории. Участие в ней — не просто пункт в маркетинговом плане, а публичное заявление бренда рынку: «Вот кто мы. Вот наш продукт. Вот куда мы идем». Если этот посыл не определен заранее, то его не передаст ни баннер, ни буклет, ни ведущий на сцене. Позиционирование не состоится. Поэтому первый вопрос, который стоит задать себе перед выставкой, не «что поставить на стенде», а «что мы хотим, чтобы о нас запомнили?».

Выставка — это не только продажи

Продажи важны, но выставка — это не отдел продаж под крышей павильона. На этой «сцене» бренд показывает себя в контексте отрасли. И если сообщение сводится к «Купите!», то он теряет возможность быть услышанным.

Настоящая цель выставки — закрепиться в памяти клиента, чтобы после мероприятия потенциальный партнер мог сказать: «Я понял, кто они. И мне с ними по пути». Это не случается, если бренд с головой ушел в KPI отдела продаж, забыв, что люди выбирают по впечатлениям.

Лебедь, рак и щука: когда отделы тянут в разные стороны

Выставка — командная работа. Но чаще всего она выглядит как проект с разными сценариями внутри одного павильона. Отдел продаж видит в стенде точку роста: место, где можно захватить внимание, поймать клиента, превратить встречу в сделку. Отдел рекламы — задачу уложиться в бюджет, минимизировать трудозатраты, выбрать подрядчика «под ключ» и выдать визуально приличный результат. Застройщик — показать свой уровень, технически блеснуть, реализовать амбиции.

А где в этом всем маркетинг? Часто — нигде. Или подключается тогда, когда уже все утверждено. В результате первичная идея проходит через три-четыре преломляющих фильтра, теряя четкость, энергию и смысл. На выходе — красивый стенд, но не о том. Как в той басне: лебедь, рак и щука — каждый старался, но итог оказался в другой точке.

Если нет смыслового стержня, закрепленного и транслируемого на всех этапах, стенд получится визуальным достижением, но не стратегическим инструментом. Он будет радовать глаз, но не формировать позицию бренда. А значит, потеряет главное — влияние.

Болезненная ошибка: у стенда есть все, кроме бренда

Еще один участник процесса — застройщик. Его роль на стыке творчества и бизнеса: с одной стороны, застройка — это поле для его самовыражения, с другой — источник дохода. И здесь важно не заглушить креатив контролем, но и не позволить застройщику уйти в отрыв от задачи.

Каждый застройщик хочет проявить себя: блеснуть нестандартными решениями, удивить заказчика и коллег, показать, что умеет больше, чем просто монтировать конструкции. И это нормально. Но когда амбиции застройщика становятся ещё одной линзой, через которую преломляется смысл стенда, появляется риск, что сам бренд перестанет читаться. На выставках можно увидеть огромные, технически сложные конструкции, которые поражают, но непонятно, о чём они и зачем.

Парадокс: чем больше бюджет, тем выше риск, что бренд на стенде окажется не в центре, а где-то в углу — буквально и метафорически. Как сказал один застройщик: «Бренд — это просто элемент оформления». Нет! Бренд — отправная точка всего стенда. Вся эстетика, архитектура, подача должны строиться вокруг него, а не наоборот. Если бренд не считывается с первого взгляда, то стенд не работает. Потому что человек на выставке не изучает, а сканирует. И если за первые секунды он не понял, кто вы и что предлагаете, то идет дальше. А вы остаетесь с прекрасным стендом и упущенным вниманием.

Как не потерять смысл на пути от идеи до стенда

Чтобы выставка работала, как должна, нужно соблюсти одно простое правило: все начинается с главной цели и заканчивается тем, как она визуализирована. Не с подрядчика, не с бюджета и не с макета. А с вопроса: что именно мы хотим, чтобы человек понял, глядя на стенд? Эту цель нужно пронести через весь процесс подготовки.

Распределение ролей:

-       Продажи формулируют задачу: зачем нам участие, какой продукт в фокусе, какое сообщение важно донести.

-       Маркетинг фиксирует суть, переводит в коммуникационный смысл, адаптирует под восприятие аудитории.

-       Реклама — готовит бриф и ТЗ, не забывая, что это не техническая заявка, а транслирование идеи.

-       Застройщик — отвечает на вопрос: какими средствами эта идея будет видна, понятна и читаема?

Каждое звено должно отвечать на один и тот же вопрос, но на своем языке. Чтобы участие в выставке работало как инвестиция, важно держать в фокусе внимания мысль «стенд —это медиаформат, передающий вашу бизнес-идею в плотном конкурентном поле».

Вот как можно выстроить процесс, чтобы стенд отработал бизнес-задачи:

1. Формулируем главную цель

1. Увеличить число лидов?
2. Закрыть контракты?
3. Представить новинку?
4. Укрепить бренд в отрасли?

Выбираем один приоритет, остальное — вторично.

2. Ставим измеримые индикаторы

Например:

1. Лиды: X уникальных контактов / день
2. Вовлечённость: Y демонстраций продукта или сканирований бейджей
3. Охват: Z упоминаний стенда в медиа / соцсетях
4. Конверсия: % перехода из посетителей в коммерческие обсуждения

Рекомендуемый бюджет участия — от 8 до 12% от суммы ожидаемых продаж. Если на выставке вы рассчитываете продать на 20 млн ₽, то готовьтесь инвестировать от 1,6 до 2,4 млн ₽. Иначе ROI будет стремиться к нулю.

3. Собираем сквозную цепочку участников

1. Продажи: дают задачу и формулируют, что именно должно случиться «внизу воронки»
2. Маркетинг: упаковывает задачу в понятный рынку месседж и сверяет его с ЦА
3. Креатив и реклама: формирует идею стенда, вписывает её в общий tone of voice бренда
4. Застройщик: подбирает выразительные и функциональные средства передачи идеи
5. PR и digital создают вокруг стенда цифровую воронку — трафик, поводы, продвижение

4. Проверка на выстроенность

Перед запуском спросите у всех участников команды:

1. Что должно произойти в голове посетителя?
2. Что он должен сказать про наш бренд, отходя от стенда?
3. Чем наш стенд отличается от конкурентов на этой выставке?

Если ответы разные — проект требует синхронизации, если одинаковые — можно масштабировать.

5. После выставки — измеряем результат

1. Сравните целевые и фактические показатели: сколько стоил один лид?
2. Проведите пост-опрос среди команды: какие элементы работали, какие нет?
3. Сделайте контент-срез: как стенд выглядел в чужих сторис? Это и есть реальное восприятие бренда.

Стенд — это дорогой шанс сказать что-то важное. Если вы не управляете этим высказыванием, то им управляют другие: визуальный шум, соседи по павильону или настроение застройщика. Бренд — это то, ради чего стоит участвовать в выставке. Желаю удачи!