Маркетинг, который никто не запомнил: как бренды теряют узнаваемость, несмотря на бюджеты
Кажется, что всё работает: настроена реклама, растёт трафик, отчёты выглядят убедительно. Агентство рапортует о показах, переходах и кликах. Но проходит неделя — и ты понимаешь: бренд снова никто не запомнил.
Можно потратить солидный бюджет, получить отличные отчёты по CTR и воронке — и всё равно не получить самого главного: узнаваемости бренда. Клиент купил — и не вспомнил, у кого. Реклама сработала — но не отложилась. Это парадокс современной маркетинговой машины: трафик идёт, бюджеты осваиваются, метрики растут, а бренд остаётся на месте.
Почему так происходит? Потому что агентства, к которым вы обращаетесь за помощью, по-прежнему отчитываются по цифрам, которые не измеряют память, доверие и предпочтение.
Этот текст — точка зрения бизнеса, который не хочет просто «присутствовать» в рекламе. Он хочет, чтобы его бренд запомнили.
Одноразовый маркетинг: эффект есть, а бренда нет
Часто маркетинговые кампании работают как кнопка: пока нажимаешь — есть эффект. Перестал вливать деньги в трафик — внимание исчезло. Клиент «пришёл-купил-ушёл», но не стал лояльным, не запомнил бренд, не вернулся повторно. Такой эффект называют краткосрочным, но по сути он одноразовый. Как воронка, в которую вылили бюджет — и на выходе получили мгновенную продажу, не получив никакого остаточного следа. Это пугает, потому что за каждый рубль, вложенный в маркетинг, бизнес вправе ожидать не только сиюминутную покупку, но и узнаваемость, капитализацию, долгосрочное доверие.
Особенно остро это проявляется в работе с маркетплейсами. У них максимально прозрачная модель: пользователь увидел, кликнул, купил — всё, задача выполнена. Но кому засчитывается успех? Платформе. Не бренду. Клиент редко запоминает, кто именно был продавцом. В итоге рекламная активность приносит цифры, но не формирует ассоциации. Агентство получает бонус за «переход», а бизнес остаётся с нулём в графе «узнаваемость».
Агентства ставят на слово, но оно больше не работает
Большинство маркетинговых агентств продолжают строить коммуникацию вокруг текста: слоганы, посты, статьи, баннеры со «сильными» заголовками. Предполагается, что пользователь увидит слово, прочитает его, проникнется смыслом, запомнит и поверит. Но это — иллюзия. Потому что реальность другая: потребители не читают, не запоминают, не вовлекаются в «текст ради текста». Слово девальвировано. Оно тонет в шуме и не удерживает внимание. Время контакта — 2–3 секунды. И за это время бренд не успевает сказать ничего, что останется в памяти.
Мы живём в визуальной среде: внимание захватывают образы, ассоциации, сценарии, ритм. Но агентства, по инерции, полагаются на слово — потому что это дёшево, масштабируемо и удобно. Один копирайтер может написать десять постов. Один дизайнер — быстро собрать макеты. А что с эффектом? Его нет. Потому что просто сказать недостаточно. Это про опыт, эмоцию и визуальную идентику, которую в большинстве стратегий даже не обсуждают.
Бренд в трусах: когда агентству всё равно, что увидит клиент
В работе с маркетинговыми агентствами возникает странный парадокс: их волнует всё, кроме самого важного — того, что увидит и запомнит клиент. Ни одно из агентств, с которыми мы общались, не проявило интереса к тому, как выглядит продукт, как он подан, какое видео будет запущено, каким будет визуальный образ бренда в кампании. Это всё воспринимается как «готовое» или «вне зоны ответственности». Но именно визуальный материал — упаковка, фотография, видео — и есть лицо бренда. Если оно не вызывает эмоции, не выделяет продукт и не создаёт запоминаемость, то никакая стратегия не спасёт.
Метафора здесь простая. Агентство ведёт себя как организатор свадьбы, который отлично справился с логистикой, пригласил гостей, накрыл стол, но даже не спросил, в чём будет жених. А он пришёл в трусах. Всё организовано, но впечатление испорчено. Так же и с маркетингом: можно купить трафик, настроить каналы, потратить бюджет, но если не проработан образ бренда, не создан визуальный крючок и не продумана подача, то в голове клиента останется не бренд, а пустота. А за неё никто не заплатит повторно.
Почему агентства считают визуал «не своим делом» — и к чему это приводит
Когда задаёшь агентству прямой вопрос: «А кто будет отвечать за то, что именно мы покажем клиенту?», в ответ — пауза. Или вежливое «это на стороне клиента». В лучшем случае — готовность «придумать слоган под уже готовую картинку». Почти никто из агентств не считает визуал частью своей ответственности. Они готовы запустить трафик, составить медиаплан, оптимизировать ставки. Но не работают с базой — тем, что увидит потребитель. А это, как если бы строительная компания предложила «открыть шоурум», не выяснив, будет ли там вообще здание.
Для бизнеса это создаёт иллюзию стратегии: вроде бы «работа идёт», отчёты приходят, бюджеты осваиваются. А на выходе — коммуникация, которую никто не заметил. Бренд выходит «на сцену», но его не видят и не слышат. Потому что агентство говорило про охваты, а бизнесу нужно было доверие. Агентство гналось за кликами, а бренд нуждался в ассоциациях, в узнаваемом образе, в долгосрочной памяти клиента. В этом — главный конфликт восприятия.
Что делает маркетинг, когда он работает правильно
Настоящий маркетинг не просто приводит клиента на карточку товара, а формирует у него представление: что это за бренд, чем он отличается, почему ему можно доверять. Это вопрос не кликов, а осознания и памяти. Когда маркетинг работает правильно, человек не просто покупает, он помнит, узнаёт, рекомендует. Он возвращается. И не потому, что его снова «поймали таргетом», а потому что бренд остался в его голове и жизни.
Работающий маркетинг — это не тактика, а модель влияния. В ней всё взаимосвязано: продукт, образ, сообщение, путь клиента, бизнес-цель. Если стратегия строится только на распределении бюджета по каналам — это логистика, но не коммуникация. Коммуникация начинается с вопроса: что именно мы хотим, чтобы нас запомнили? И только потом: через что это передать?
Такая стратегия всегда начинается с осмысления продукта и его роли в жизни клиента. А не с набора инструментов. Она включает в себя: визуальную логику (что видит человек); эмоциональное ядро (что он чувствует); понятное отличие (почему выберет именно нас); последовательность касаний (как развивается доверие); и самое главное — способ запомниться.
Запомниться — важнее, чем показаться
Сегодня внимание клиента — это дефицит. Это не просто метрика, а скорее валюта, за которую бренды конкурируют каждую секунду. Но вместо того, чтобы завоёвывать это внимание, агентства соревнуются в скорости освоения бюджета. Они измеряют охваты, считают показы, делают ставку на тексты, которые никто не читает. При этом забывают, что просмотр — не означает контакт, клик — не означает доверие, а продажа — ещё не означает память.
Бренд может мелькать, но оставаться незамеченным. Рискует быть купленным и тут же забытым. А значит, маркетинг выполнил план, но не выполнил задачу. Потому что цель маркетинга — не просто продать, а еще и остаться в голове и сердце, стать ответом клиента на вопрос: Что я хочу купить и у кого? Маркетинг без этой цели — это как громкая свадьба, где никто не вспомнил, кто был женихом. Чтобы этого не происходило, нужно возвращать маркетингу его стратегическую способность влиять, а не просто обеспечивать присутствие.