Почему титул «лидер рынка» больше ничего не значит и что делать, чтобы быть лидером

Егор Ким, руководитель продуктовой категории THERMAGENT группы компаний SINTEC GROUP

Сегодня «лидером рынка» называют себя очень многие. Это словосочетание стало привычным в рекламных текстах, презентациях и коммерческих предложениях. Оно будто придаёт вес, хотя на деле всё чаще работает как пустая обёртка. Потому что быть лидером — это не про то, сколько ты продал и насколько громко заявил о себе. Этот текст — размышление о том, что значит быть лидером сегодня.

Настоящий лидер формирует повестку

Маркетинг приучил нас к громким заявлениям о первенстве, которые нередко опережают фактическую позицию бренда. «Топ-1 в категории», «лидер отрасли», «бренд №1 по версии…» — эти формулировки стали стандартом даже для тех, кто ещё далек от реального лидерства. В результате само слово «лидер» обесценилось, больше не вызывает доверия, а скорее — сомнение.

Компания может занять нишу, вложиться в продвижение, купить трафик и назвать себя первой. Но это не значит, что она формирует рынок. Настоящее лидерство — это способность формировать повестку. Лидер задаёт стандарты и рамку, через которую потребитель воспринимает всю категорию. Поэтому если бренд берёт на себя эту функцию, то должен понимать, что отвечает не только за себя, а и за общее впечатление о сегменте.

Но что значит «формировать повестку» на уровне пользовательского опыта? Условно, вы задаете в поиске «небольшой деревянный стульчик». В ответ получаете выдачу из оптовых досок, лавочек, банкеток. Вроде всё про дерево. Но не про ваш запрос. Теперь представьте бренд, который помогает быстро найти нужное, объясняет разницу, ведёт, то есть делает категорию понятной. Клиент его запомнит. Более того, он будет ориентироваться на него как на «точку нормальности».

Быть чуть лучше, чем от тебя ждут

Если бренд берёт на себя роль лидера, то уже не вправе действовать как обычный игрок. Настоящий лидер всегда что-то добавляет: в продукте, сервисе, функциональности, сопровождении, цене, даже в человеческом отношении. И это не просто маркетинговый ход, а про способ мышления и реальную заботу.

Например, простой и понятный интерфейс, упаковка, которую приятно открыть, поддержка, которая отвечает по делу, неожиданная, но уместная инструкция. Покупатель редко говорит «спасибо за хороший продукт», но он возвращается, начинает доверять и рекомендовать. Такой микробонус остаётся в памяти и дает «+1» к доверию. В этой невидимой петле обратной связи зарождается то самое влияние, которое и делает бренд лидером — уверенное «да, мне с ними надёжно».

Мыслить будущим

Вот в чём суть: лидер не добавляет плюсы к существующему, а находит новое основание, которое делает текущее устаревшим. Он спрашивает: «А как иначе можно решить эту задачу?». Настоящий лидер не красит старую дверь в новый цвет, а меняет архитектуру входа. Это касается не только продукта, но и мышления. Он первым перестаёт думать, как «вчера», даже если это «вчера» ещё приносит прибыль.

Например, эволюция телефона. От кнопочного аппарата — к слайдеру, потом к цветному экрану. А затем — к устройству, которое перестало быть просто телефоном. Смартфон стал ассистентом, навигатором, будильником, банком, камерой, соцсетью, помощником в делах и отдыхе. Лидерство в этой категории перешло к тем, кто первым увидел: люди не просто звонят. Они живут через интерфейс. И добавил не одну функцию, а новую логику.

Вспомним историю одного из самых известных брендов прошлого десятилетия — Nokia. Компания была абсолютным лидером в своей категории, но в какой-то момент упустила инициативу, перестала видеть, куда движется рынок. Продукт оставался качественным. Поддержка была на уровне. Функциональность улучшалась. Но произошла беда не с самим телефоном, а с контекстом его восприятия. Бренд не заметил, что звонки больше не главное, а пользователь выбирает экосистему, стиль жизни, сценарий взаимодействия. И в этот момент те, кто жил вчерашним днём, начали проигрывать тем, кто смотрел чуть дальше. Это болезненный и важный урок.

Технологическое лидерство

Автомобильная индустрия — один из лучших примеров того, как меняется содержание лидерства. Ещё несколько лет назад потребитель выбирал машину по марке, дизайну, статусу. Говорили: «эта марка престижная», «эта — ликвидная на вторичке». Лидерство определялось узнаваемостью бренда и мощью имиджа.

Сегодня покупатель смотрит на технологии под капотом. Ему нужна не «та самая машина из телевизора», а безопасное вождение, экономичный и удобный продукт до мелочей. Находясь в конкурентной гонке, производители перестали продавать оболочку и начали конкурировать по сути: дальность пробега без подзарядки, надёжность двигателя, качество автопилота, адаптивность к погоде и маршрутам. Лидером становится тот, кто встроил в продукт новые сценарии и снял старые боли. Это важный сигнал для всех отраслей: быть первым — значит работать с реальными изменениями в жизни клиента.

Как понять, что бизнес движется к лидерству

Он ориентируется на индикаторы и метрики, например:

1. Brand Search Volume (рост органических запросов по названию бренда).
2. Share of Voice в медиа и профессиональных сообществах.
3. NPS выше среднего по рынку (от +40 и выше в B2C, от +20 в B2B).
4. Retention Rate > 70% для постоянных клиентов.
5. Customer Effort Score (CES) < 3.0 по шкале 1–5.
6. Вы задаёте терминологию в категории (как называют, как ищут).
7. Ваш продукт решает задачу не так, как у других — и это объяснено.
8. Ваши клиенты возвращаются не из-за скидок, а из-за уверенности.
9. Вы реагируете на обратную связь системно, а не по ситуации.
10. Ваше отличие видно в деталях: упаковке, поддержке, логике сайта.

Если 3 и более ответов положительные — бренд движется к лидерству.

KPI, которые учитывают лидеры:

1. % продуктов с улучшенными характеристиками за квартал.
2. Time to Feedback Implementation — сколько дней проходит от сигнала до изменения.
3. Доля обращения к саппорту с повторной проблемой < 5%.

Как выстраивать стратегию лидерства

1. Здесь и сейчас:

-   Укрепить ядро продукта.

-   Сделать обещание бренда понятным.

-   Провести ревизию точки контакта: что вызывает у клиента фрустрацию.

-   Пересчитать Customer Journey с точки зрения времени и действий.

2. Среднесрочно:

-   Анализировать привычки клиента.

-   Внедрять практику «внутреннего кастдева»: регулярные интервью с отделами поддержки и продаж.

-   Переосмысливать слабые места, которые сейчас ещё «приемлемы».

3. В будущем:

-   Строить культуру быстрого слышания и адаптации.

-   Создавать R&D ради новых логик потребления.

-   Развивать интуицию, учиться предвидеть.

Что делает лидер ежедневно

1. Слушает клиента — не только отзывы, но и анализирует поведение.
2. Отвечает на ожидания чуть лучше, чем требуется.
3. Использует обратную связь как систему, а не как реакцию.
4. Меняет продукт до того, как конкуренты подойдут близко.
5. Строит культуру внутри команды.

Лидер, как писатель-фантаст

Лидерство напоминает работу писателя-фантаста: он описывает мир, который ещё не наступил, но интуитивно чувствует, каким он может стать. Фантаст улавливает внутреннюю логику изменений. Лидер делает то же самое. Он не ждёт, пока спрос будет очевиден, и тренд зафиксируют аналитики. Он раньше других видит, где возникает новая потребность. Где клиент ещё не может сформулировать новый запрос, но уже начинает испытывать дискомфорт от старого. Где рынок вроде бы работает, но уже находится на изломе привычной модели. Лидер — тот, о ком вспомнят с признанием и благодарностью, когда наступит новая реальность.