Продажи без маркетинга: байка о том, как упаковали пустоту

Егор Ким

руководитель продуктовой категории в THERMAGENT в группе компаний SINTEC GROUP

В 2024 году в России закрылось более 185 тысяч юридических лиц. Больше всего — в рознице, услугах и транспортной логистике. Статистика по запуску — не хуже: компаний регистрируется много. Только вот живут многие из них недолго. Почему? Причин много. Хочу выделить одну — бизнес строится не на стратегии, анализе и маркетинге, а на энтузиазме, блаженном неведении и уверенности в том, что продукт сам себя продаст. В этом случаем маркетинг кажется чем-то не обязательным и даже избыточным.

Весна. Солнце. Кухня

Нередко предприниматели начинают свой путь с большой мечты, что их бизнес станет успешным и прибыльным. Но что, если на самом деле эта мечта — иллюзия? Рассмотрим путь двух друзей, Дениса и Бориса, которые решили заняться бизнесом и столкнулись с реальностью, где важные этапы на пути к успеху часто оказываются недооцененными.

«На столе — закуска, в голове — стартап» — так начинаются не только приключения, но и большинство бизнесов без маркетинга. Один такой случай произошел с Денисом и Борисом — двумя бывшими менеджерами по продажам. Поработав полгода, они поняли, что работать на кого-то им не по душе. Особенно их разочаровывало то, что они чувствовали себя обманутыми в вопросах оплаты труда, условий работы и перспектив на будущее. Они решили, что опыт у них уже есть и если они могут «впарить» товар, то значит и бизнес построить смогут. История друзей — типичная. Им надоело продавать чужое, захотелось «что-то свое» и конечно больше денег. И вот они сидят, греются в лучах гастрономии и вдохновения и вдруг — Эврика!

Вдохновленные идеей создать собственный продукт, ребята решили начать с гастрономического бизнеса. На кухне Дениса они придумали концепцию нового продукта. Без глубоких знаний и серьезного брендинга, они решили «упростить и примитивизировать» существующие продукты, ориентируясь на то, что выглядит востребованным и понятным потребителю.

Ребята придумали название, заняли денег, заказали упаковку, нарисовали логотип. Девочка из соцвети сделала визуал. Друг оформил презентацию. Друзья поехали в соседний город «завоевывать рынок». Все идет по плану: SMM-щик постит роллы, таргетолог запускает «все на всех». Есть продукт, команда, аккаунты в соцсетях, сайт. Но нет ответа на вопрос: «Для кого продукт, зачем он потребителю, какую потребность он закрывает, как и почему?». Увы, но создание продукта без проработанной стратегии, уникальности и качества в итоге приводит к проблемам.

Продажи — это усилие, а маркетинг — система

Окрыленные первыми продажами, Денис и Борис почувствовали вкус успеха. Однако проблемы возникли, когда они поняли, что расходы на организацию бизнеса, включая переговоры с ресторанами, поездки и встречи, съели весь стартовый капитал. Но они продолжали верить, что бизнес начнет работать, как только они наладят продажи. Которые, в свою очередь, основывались на случайности, харизме и неопытности.

Начался этап проблем: первые менеджеры по продажам уходили, но ребята продолжали раздавать обещания и нанимать новых сотрудников. Они не скупились на обещания больших процентов от продаж, но на практике сотрудники стали выполнять функции простых промоутеров, не получая реального заработка от продаж. Поэтому со временем тоже уходили.

Денис и Борис решили, что раз продажи не оправдали ожиданий, то нужно срочно проводить рекламную кампанию, заказывать продвижение их продукта. Но маркетинг оказался дорогим удовольствием, а результат не оправдывал финансовые вложения. Подрядчики выполняли свою работу, отчитываясь об успехах в снижении стоимости лидов, но реальной прибыли от бизнеса не было. Компания продолжала тратить больше, чем зарабатывала.

Погоня за показателями без учета реальной эффективности вела к финансовому кризису. Тогда друзья поняли, что у них нет финансового менеджмента. Без грамотного подхода к финансовому управлению и с отсутствием стратегии по созданию долгосрочного бренда, компания не могла выйти из замкнутого круга затрат. Это явно указывало на проблемы с бизнес-моделью и организацией работы.

Когда бизнес начинается с продаж, то это значит, что предприниматель делает ставку на момент. Когда начинается с маркетинга, то значит строит систему, механизм. Это уже про стратегию и будущее. Продажа без маркетинга это как ловить рыбу руками. Иногда получается, но только если повезет. Маркетинг, по сути, это сеть, снасти, карта и понимание, в каком водоеме вы вообще находитесь и есть ли в нем рыба. Если маркетинга нет, начинается следующее: продукт — непонятный, клиенты — случайные, повторные покупки — редкие, возврат инвестиций — условный, развитие — …

Три наиболее распространенные модели отношения фаундеров к маркетингу

Модель 1 «Сначала продажи, потом маркетинг»: сначала «впарим», потом наймем маркетолога, но проходит время и выясняется, что лояльности клиентов нет, обратной связи тоже, а рынок занят другими.

Модель 2 «У нас есть SMM и этого достаточно»: соцсети ведутся, посты постятся, фото красивые. Только трафик нерелевантный, заявки случайные, выхлоп нулевой. Потому что без стратегии SMM — это просто лента.

Модель 3 «Ничего не работает, потому что все плохие»: маркетолог «не вывез», агентство «слило бюджет», клиенты «не оценили». Но правда в том, что если нет системы, то не спасет ни один подрядчик.

Что делает маркетинг на самом деле

5 ловушек, в которые попадают бизнесы без маркетинга

1. Нет позиционирования — клиент не понимает, чем вы отличаетесь от конкурентов.
2. Нет системы — все держится на случайных продажах и личных усилиях.
3. Нет воронки — нет касаний, прогрева, движения.
4. Нет аналитики — вы не знаете, что работает, а что нет.
5. Нет доверия — бренд пустой, коммуникация поверхностная, ощущение «ну такое».

Что можно делать прямо сейчас

1. Признаться себе: продажи без маркетинга — это игра в рулетку.
2. Пересобрать базу: Кто наш клиент? Почему он покупает? Почему не возвращается?
3. Построить маркетинг как систему с гипотезами, каналами, связками, метриками.
4. Начать с малого: один сегмент, один месседж, один фокус.
5. Перестать думать, что маркетинг = визуал. Маркетинг – это мышление, стратегия, архитектура роста.

Методики, которые помогут сориентироваться

1. Value Proposition Canvas — чтобы понять, какие боли клиентов вы реально решаете.
2. JTBD (Jobs To Be Done) — чтобы перестать думать о себе и начать думать о том, за что клиент платит.
3. Customer Journey Map — чтобы увидеть путь от первого касания до покупки.
4. RFM-сегментация — чтобы работать с разными группами клиентов по-разному.
5. ROMI / CAC — чтобы не просто тратить, а инвестировать.

Финал: что стало с Денисом и Борисом

История Дениса и Бориса — это классический пример бизнеса, созданного без стратегического подхода и понимания рынка. Без профессионального бренд-менеджмента, адекватной финансовой стратегии и четкой организационной структуры их проект не имеет шансов на долгосрочный успех.

Друзья вернулись в продажи. Они работают в компании, где есть отдел маркетинга, бренд, позиционирование, воронка и метод. Теперь они понимают разницу между «двигать продукт» и создавать бизнес. А вы? Если вы до сих пор думаете, что маркетинг — это вторично, значит у вас пока не бизнес, а упаковка. А когда в упаковке ничего нет — ее выбрасывают. Рынок это почувствует быстрее, чем вы успеете закупить новую партию.