Репутация: как ее сохранить и предотвратить кризис

Пока одни обсуждают, как эффектно тушить информационные пожары, другие выстраивают коммуникационную архитектуру, чтобы действовать превентивно. 

Представьте ситуацию: негативный пост о вашей компании внезапно завирусился, бесперебойно появляются комментарии с «отменой» бренда, партнеры недовольны. Команда срочно обсуждает, как остановить конфликт и снизить градус. Нужно подготовить ответ, согласовать позицию в этом вопросе, дать комментарии и разъяснения. Через несколько бессонных ночей кажется, что ситуация разрешилась. Но «интернет помнит все», а в сознании аудитории уже успела закрепиться негативная ассоциация.

Это — пример сценария в кризисных коммуникациях, когда работают в условиях уже наступившего кризиса. В такой ситуации необходимо быстро реагировать, управлять распространяющейся информацией в моменте и минимизировать репутационные потери. 

А для того, чтобы спрогнозировать потенциальные негативные инциденты, подготовиться к ним заранее или предотвратить, существуют антикризисные коммуникации. Они также включают в себя меры, направленные на управление кризисной ситуацией и ее преодоление. 

Разбираем подробнее, в чем разница и какой пул работ необходим каждой компании.

Кризисные коммуникации — игра в догонялки

Это реактивная модель, при которой реакция все равно остается опаздывающей относительно скорости распространения информации. Догнать источник кризиса сложно, потому что у него была фора. При таком подходе вы обращаетесь к аудитории, когда негатив уже разошелся по каналам, а люди успели сформировать мнение о вас. Нежелательный инфоповод зафиксирован в публичном поле, но можно повлиять на его трактовку. Тогда вы тратите ресурсы не на укрепление репутации, а на ее восстановление.

Можно подготовить официальное заявление, точечно дать ответы на некоторые комментарии и связаться с ключевыми СМИ. Однако все это требует времени: пока вы согласовываете материалы внутри, в публичном поле образуется вакуум, который заполняют чужие интерпретации — зачастую тенденциозные. В результате у аудитории формируется предубеждение.

Но это не значит, что стоит полностью воздержаться от комментариев. Если вместо оперативного ответа сохранять молчание, негативный опыт продолжит перетекать на сторонние площадки без вашего контроля.

Важные цифры из исследования RQ: 75% потребителей принимают решение, опираясь на отзывы в интернете, а 63% изучают материалы на форумах. Если в кризисный момент в этих точках взаимодействия о вашем бренде нет никакой информации или она неактуальна  — вы проиграли битву за доверие еще до того, как попытались объясниться.

Антикризисные коммуникации — действие на опережение

Здесь фокус смещается с реагирования на проектирование комплексной системы, которая и обеспечит вам преимущество. 

Что это означает на практике и что в себя включает?

1. Постоянный мониторинг. Необходимо отслеживать упоминания и мнения о бренде, публикуемые пользователями в медиа пространстве. Делать это можно с помощью специальных систем мониторинга. Смотрим не только на то, что говорят, но и на то, где говорят, кто, почему и с какой тональностью.

На каких площадках живет онлайн-репутация?

1. Социальные сети 
2. Форумы
3. Сайт бренда
4. Тематические сообщества 
5. Поисковые системы
6. Сайты-агрегаторы
7. Видеохостинги 

Каждая из этих площадок играет свою роль на пути покупателя — от осведомленности до лояльности. Важно, чтобы этот сложный и порой долгий путь не прервал неотработанный негатив.

2. Работа с гипотетическими угрозами. Рассматриваем потенциальные сценарии и источники кризисов:

1. неблагоприятные партнеры;
2. проблемные клиенты;
3. конкурентные атаки;
4. контролирующие органы;
5. конфликтные увольнения;
6. нарушение этики;
7. ребрендинг;
8. давление на сферу.

Можно сформулировать это через вопросы с позиции «А что, если?».

1. А что, если завтра уволится сотрудник с конфликтом?
2. А что, если конкурент начнет массово закупать заказные негативные отзывы?
3. А что, если всплывет пост пятилетней давности, противоречащий нашей нынешней позиции?

Для каждого сценария стоит подготовить варианты ответов, сформулировать четкую позицию, назначить спикеров и отработать каналы оповещения. 

У вас будет готовый алгоритм действий, который позволит действовать сразу и быстрее нивелировать риски.

Репутационные угрозы можно сгруппировать по информационным блокам.

Негативная информация. Быстро распространяется, эмоционально окрашена, запускает цепную реакцию негатива.

Отсутствие информации. Нет цифрового присутствия бренда или его ответов по проблеме. Его место занимают чужие трактовки. 

Неактуальная информация. Устаревшие данные, не отражающие реальность. Подрывают доверие, создают впечатление непрофессионализма.

Отсутствие коммуникации. Полное или частичное игнорирование комментариев, усугубляющее проблему.

Если кризис все же случился, его оценивают по нескольким критериям: масштаб и распространение инцидента, потери для бизнеса, тональность и содержание сообщений, скорость развития ситуации.

У перечисленных угроз есть одна общая проблема — разрыв между тем, как позиционирует себя бренд, и тем, что видит или слышит аудитория. Поэтому критически важно поддерживать коммуникацию и ее единообразие. Речь идет о валидности ценностей компании, философии, публичных позиций по значимым вопросам и кейсам. Все это регулярно должно транслироваться в публичном поле и подтверждаться на деле. 

Задача бренда — сделать так, чтобы информационный фон был управляемым и предсказуемым.

Коммуникация от лица бренда: скорость реагирования при инциденте 

Если в медиаполе случился негативный инцидент, пользователи будут ожидать быстрого отклика. Иногда счет идет не на часы, а на минуты. Без грамотной быстрой реакции пользователи могут: поделиться негативным опытом с семьей и друзьями, рассказать об этом в социальных медиа, отказаться от покупки продуктов у бренда или не рекомендовать компанию для сотрудничества.

Чем быстрее бренд реагирует в собственных сообществах, тем меньше негатива утекает на сторонние площадки. 

Наш подход в RQ

В коммуникационном агентстве RQ мы предлагаем клиентам регулярную и комплексную работу с репутацией. В рамках управления репутацией в интернете мы формируем положительный имидж на всех видах площадок, выявляем репутационные риски и помогаем их устранять, отражаем информационные атаки, а также создаем острова контента на отзовиках, энциклопедиях и гео-сервисах для роста лояльности к бренду. С учетом развития нейросетевого поиска мы помогаем брендам чаще попадать в AI-рекомендации. 

Это не даст гарантий от коммуникационных вызовов. Зато позволяет обрести преимущества:

1. благодаря постоянному мониторингу мы быстро выявляем негативные отзывы и нивелируем их;
2. минимизируем вероятность перехода инцидента в острую фазу;
3. проводим системный аудит и находим точки роста.

Предлагаем начать наше знакомство с пользы — бесплатно подготовим аудит вашего бизнеса: соберем аналитику, выявим проблемы и обозначим точки роста. Оставляйте заявку по ссылке.