Работа с репутацией FMCG бренда в условиях высокой конкуренции

Цели

1. Увеличить индекс лояльности к бренду
2. Снизить долю негатива.

Задачи

1. Увеличить рейтинги на маркетплейсах и отзовиках.
2. Нивелировать негатив.
3. Увеличить долю позитива в инфополе.

Результаты

1. Увеличили индекс лояльности в 3 раза
2. Повысили рейтинг до 4,1 на отзовиках и до 4,5 на маркетплейсах
3. Снизили долю негатива на 30%
4. Увеличили долю позитива на 45%

О проекте

В условиях жесткой конкуренции на рынке продуктов питания образ бренда в сети является одним из главных факторов выбора товара. Согласно исследованию, 75% покупателей доверяют отзывам в интернете и 65% доверяют мнениям на форумах, тогда как рекламе доверяют лишь 25%.

В рамках проекта для группы агропредприятий мы доказали, что системный подход к анализу инфополя и активная коммуникация с аудиторией способны кардинально изменить восприятие бренда. Мы не ограничились отслеживанием упоминаний, а превратили обратную связь в инструмент стратегического роста. Это позволило заметно повысить индекс лояльности аудитории, укрепив доверие к бренду.

Реализация

О клиенте

Группа агропредприятий входит в число крупнейших сельхозпроизводителей России и занимает лидирующие позиции по экспорту мяса птицы. В структуру холдинга входят несколько брендов, а деятельность охватывает четыре основных направления: птицеводство, растениеводство, животноводство и производство растительных масел.

Для достижения ключевой цели мы разработали комплексную стратегию: 

1. анализ целевой аудитории;
2. мониторинг и аналитика информационного поля;
3. работа с рейтингами на ключевых площадках.

Блок 1. Анализ целевой аудитории

Стартовой точкой нашей работы стало исследование целевой аудитории: нам требовалось не просто описать портрет покупателя, а понять его глубинные мотивы. Так мы выяснили приоритеты покупателей и решающие факторы выбора. На основании мониторинга упоминаний бренда и анализа авторов сообщений мы выделили три ключевые группы.

Первая группа. Ядро аудитории: «Заботливая хозяйка»

Возраст: 25–34 года, женщины со средним и выше среднего доходом. Основной покупатель в семье, отвечает за рацион мужа и детей. 

Ценит баланс между качеством, пользой и скоростью приготовления. Ее главная боль — страх накормить семью некачественным продуктом, поэтому она активно изучает отзывы и доверяет только проверенным брендам. Ключевые приоритеты: свежесть, натуральность, безопасность и соотношение цены и качества.

Вторая группа. Дополнительная аудитория: «Сознательный взрослый»

Возраст: 35–44 года, мужчины и женщины (примерно 53% и 47%), доход средний и выше. Это платежеспособные потребители, которые уже сформировали привычки, но переходят на птицу из-за тренда на здоровое питание. 

Для них важны доверие к бренду и стабильное качество без необходимости каждый раз проверять состав. Их боль — усталость от регулярных проверок, они хотят выбрать производителя, которому можно доверять на постоянной основе. 

Третья группа. Растущий сегмент: «Молодой экспериментатор»

Возраст: 18–24 года, мужчины и женщины, доход ниже среднего или средний (студенты, начинающие специалисты). Покупают продукты для себя, открыты к новым вкусам и форматам. 

Для них цена часто становится решающим фактором, при этом важны удобство приготовления и внешний вид упаковки. Легко переключаются между брендами, ориентируются на соцсети и мнение блогеров. Их ограничение — бюджет, поэтому они ищут баланс между доступной ценой и достойным качеством.

Полученные портреты стали основой для всех последующих этапов работы. Зная мотивы и болевые точки каждой группы, мы могли выстраивать коммуникацию адресно: 

1. для «хозяек» делать акцент на безопасности и натуральности;
2. для «взрослых» — на стабильности и доверии;
3. для «экспериментаторов» — на цене и трендовости.

Это помогало нам точнее интерпретировать отзывы, понимать, на что обращают внимание разные категории пользователей, и подбирать наиболее эффективные аргументы при отработке негатива.

Блок 2. Мониторинг и аналитика

Анализ инфополя бренда

Определив портрет целевой аудитории, мы перешли к следующему этапу – оценке ее восприятия: как потребители относятся к продуктам нашего бренда и что думают о предложениях конкурентов. Для этого мы организовали регулярный мониторинг упоминаний во всех открытых каналах: маркетплейсах, онлайн-магазинах, профильных форумах, социальных сетях и поисковой выдаче.

Ключевая задача этого анализа заключалась не в простом сборе отзывов, а в точной диагностике болевых точек на протяжении всего клиентского пути. Мы проанализировали путь потребителя от первого контакта с брендом, когда пользователь еще не знаком с продукцией, до этапа непосредственного потребления, оценки вкусовых и качественных характеристик и принятия решения о повторной покупке. 

В среднем ежемесячно мы анализировали около 4 000 упоминаний.

На основе этих данных мы ежемесячно формировали детальный аналитический отчет, который становился рабочим инструментом для продуктовой команды. В рамках этой работы мы анализировали обратную связь от пользователей и разделяли ее по темам: качество продукта, вкус, состав, внешний вид, место покупки (онлайн/офлайн). 

Какие ключевые показатели анализировали:

1. индекс лояльности;
2. тональность упоминаний;
3. анализ упоминаний по брендам группы;
4. тональность в поисковой выдаче топ-20 Яндекса и Google;
5. ключевые источники;
6. топ категорий по упоминаниям.

Благодаря аналитическому отчету, у команды бренда была детальная картина по репутационному полю.

Так, например, в течение нескольких месяцев мы видели рост негатива по категории «внешний вид». Аналитики RQ погрузились глубже в отчет и увидели, что большинство негатива было связано с одним онлайн-магазином. Мы передали информацию брендам, они приняли решение временно перестать продавать на этой площадке. Через три месяца негатив по категории «внешний вид» снизился на 73%.

Анализ конкурентов 

Параллельно мы проанализировали упоминания прямых конкурентов в тех же источниках. Это позволило нам сравнить тональность отзывов, выявить их сильные стороны и слабые места, а также понять, за что потребители хвалят или критикуют альтернативные продукты.

Полученная информация стала ценной базой знаний об активности конкурентов, их продукции и восприятии аудитории. Команда бренда регулярно получала такую сводку, что помогало держать руку на пульсе и принимать более обоснованные решения в рамках репутационного управления.

Блок 3. Повышение рейтинга на ключевых площадках

Для определения приоритетных страниц в рамках комплексного аудита информационного поля бренда мы проанализировали распределение негативных упоминаний по площадкам. Это позволило нам увидеть репутационную картину глазами потенциального клиента и выявить платформы с самым низким рейтингом. В активную проработку мы взяли топ 5 антиплощадок.

Рейтинг площадок складывается из оценок, которые оставляют пользователи. При этом один негативный отзыв способен перекрыть пять позитивных. Мы использовали комплексный подход и применили несколько инструментов работы с негативом.

Коммуникация с пользователями

Мы находили негативные ветки и передавали их в работу профильной команде. Стратегия работы с негативом строилась на трех принципах: быстрое реагирование, признание проблемы и предложение компенсации или замены. В большинстве случаев достаточно было вовлеченного диалога и эмпатии, чтобы пользователь почувствовал заботу. Там, где требовалось предметное решение, команда подключала ответственных специалистов. В итоге 70% таких диалогов заканчивались удалением негативной оценки.

При этом такой подход не только снимал конкретные претензии, но и повышал лояльность аудитории. Пользователь видел, что его проблема не осталась незамеченной, а бренд готов вступать в диалог и исправлять ситуацию. Это формировало устойчивое позитивное восприятие и укрепляло доверие к продукции в долгосрочной перспективе.

Обжалование необоснованных отзывов

Кроме того, мы выявляли случаи, когда отзывы были написаны некорректно и подлежали обжалованию. У каждой площадки свои правила, но чаще всего основаниями для удаления служат нецензурная лексика, оскорбления, ложные или неподтвержденные факты, отзыв не о товаре, реклама других продуктов, а также отсутствие подтверждения покупки. Наши специалисты находили такие необоснованные отзывы и направляли официальные заявки на удаление. Все 100% заявок были удовлетворены площадками.

Повышение доли позитивных отзывов

Параллельно мы запустили программу лояльности для покупателей. После оформления заказа пользователю предлагалось оставить отзыв и получить за это скидку на следующий заказ. Это стимулировало приток новых положительных оценок, помогало сбалансировать негативный фон и формировало базу лояльных клиентов, готовых делиться впечатлениями.

Работа с поисковой выдачей

Одновременно мы вели работу над поисковой выдачей. Наша задача заключалась в том, чтобы на первых позициях в выдаче появлялись материалы с независимыми исследованиями, подтверждающими высокое качество продукции бренда. Это давало потенциальной аудитории возможность знакомиться с проверенной информацией еще до того, как она наткнется на негативные отзывы, и тем самым формировало позитивное отношение к продукту на этапе поиска.

Результаты

Комплексный подход к управлению репутацией позволил нам не просто нивелировать текущие репутационные риски, но и качественно изменить восприятие бренда целевой аудиторией. Системная работа с обратной связью, оперативное реагирование на негатив и стимулирование позитивных отзывов обеспечили устойчивый рост ключевых метрик и укрепление доверия к продукции агрохолдинга. 

Мы превратили обратную связь в драйвер роста, что подтверждается значительным увеличением спроса, индекса лояльности и доли позитивных упоминаний.

За год работы мы проанализировали более 48 000 упоминаний, обработали сотни негативных отзывов, добились снижения общего негатива на 30% и сокращения негатива по категории «внешний вид» на 70%.

1. Повысили индекс лояльности к бренду в 3 раза.
2. Увеличили долю позитивных упоминаний на 45%.
3. Повысили средний рейтинг с 3.5 до 4,1 на отзовиках и с 4.0 до 4,5 на маркетплейсах