80% бизнесов не растут по этой причине: формальный подход к системе коммуникации с клиентом

Почему одни компании годами топчутся на месте, а другие стремительно растут? Чаще всего дело не в продукте, а в том, как бизнес доносит свою ценность. Если клиент вас не понимает — он уходит к конкурентам. Разбираемся, как исправить ситуацию.  

Сформировать позиционирование и построить коммуникационную стратегию для бизнеса - в агентстве К8Т

Большинство компаний регулярно вкладываются в маркетинг, улучшают продукт, но все равно остаются незамеченными. Чаще всего проблема кроется не в низком качестве товара или неэффективности рекламных каналов, а в разрозненной, непоследовательной коммуникации. Клиент сталкивается с неясными выгодами, расплывчатыми формулировками и разрозненными, непохожими друг на друга образами бренда на разных площадках: сайте, соцсетях, при общении с поддержкой. В этой статье разбираемся, как выстроить единую систему коммуникаций, которая приведет клиента к покупке.  

Проблема: хаотичная коммуникация убивает доверие

Представьте, что потенциальный покупатель заходит на сайт компании и видит слоган: «инновационные решения для вашего бизнеса». Потом переходит в соцсети — там уже другой посыл: «хорошее качество за оптимальную цену». А когда звонит в поддержку, слышит шаблонное: «ваше обращение очень важно для нас». В итоге человек так и не понимает, что представляет из себя бренд, и почему ему стоит купить товар именно здесь.

Это классическая картина хаотичной коммуникации, от которой страдают 80% бизнесов. Проблема проявляется в трех ключевых аспектах:  

1. Неясные выгоды и позиционирование — клиент не может сходу ответить, почему он должен выбрать именно этот бренд.

2. Расплывчатые формулировки — вместо конкретных решений компания говорит общими фразами вроде «повышаем эффективность», не объясняя, как именно.  

3. Разрозненность каналов — сайт, соцсети, реклама и поддержка живут своей жизнью, создавая у аудитории противоречивое впечатление.  

В результате даже качественный продукт остается незамеченным: клиенты не видят четкой ценности, не запоминают бренд и уходят к конкурентам с более понятным позиционированием.  

Именно поэтому успешные компании всё чаще инвестируют в построение системы коммуникации — единый язык, который последовательно доносит ценности бренда на всех этапах взаимодействия.  

Что такое система коммуникации (и почему без нее бизнес не растет)

Система коммуникации — это не просто набор красивых фраз или фирменных цветов. Это единый стратегический каркас, который определяет позиционирование бренда и то, как он говорит с аудиторией на всех уровнях: от формулировки ключевых преимуществ до тона общения в службе поддержки. Представьте, что бренд — это человек: если сегодня он ведет себя как строгий профессор, завтра — как бунтующий подросток, а послезавтра и вовсе молчит, доверия к нему не возникнет. Именно поэтому крупные компании и растущие стартапы доверяют создание такой системы профессиональным брендинговым агентствам — чтобы каждый контакт с клиентом усиливал узнаваемость и ценность, а не разрушал их. Агентства проводят масштабные исследования целевой аудитории бренда, анализируют запросы и поведение клиентов, изучают предложения конкурентов и, основываясь на этой информации, формируют смысловой стержень бренда - его позиционирование, характер, миссию и ценности, разрабатывают фирменный стиль и определяют Tone of Voice, которые будут транслировать заложенные смыслы во всех каналах и точках соприкосновения клиентов с компанией.

Почему без системы коммуникации бизнес буксует?

1. Клиенты не запоминают разрозненные послания
2. Маркетинговые бюджеты работают вхолостую (реклама привлекает, но не конвертирует)
3. Персонал не понимает, как правильно представлять бренд

К счастью, базовые принципы можно внедрить даже без масштабного ребрендинга. Брендинговое агентство К8Т подготовило чек-лист, который поможет навести порядок в коммуникациях за 4 шага.  

Чек-лист: как выстроить систему коммуникации (от брендингового агентства К8Т)

1. Сформулируйте основу бренда

1. Определите УТП (уникальное торговое предложение)

Ответьте: почему клиент должен выбрать именно вас? Проверка: если ваше УТП подходит и конкурентам — нужно доработать.  

1. Зафиксируйте ценности

3-4 ключевых принципа, которые важны для вашей аудитории (например: «простота», «надежность», «инновации»).  

1. Выберите голос бренда

Будете общаться официально, дружелюбно или с юмором? Пример: «Сбер» — эксперт, «Золотое Яблоко» — подружка, «Домик в деревне» — заботливая бабушка.

1. Формулируйте преимущества на языке выгоды Сместите фокус с достоинств компании на реальные выгоды для клиентов. Например, вместо «мы используем инновационную технологию холодного отжима» - «ваш сок сохраняет в 2 раза больше витаминов — вкус и польза, как из свежих фруктов».

2. Унифицируйте все каналы

1. Создайте гайдлайн с правилами:  

- Как оформлять визуал (шрифты, цвета, стиль фото).  

- Как формулировать сообщения (длина текстов, ключевые фразы).  

- Как отвечать на возражения (скрипты для поддержки).  

1. Проверьте главные точки контакта: сайт, соцсети, реклама, email-рассылки, офлайн-материалы.

Задайте вопрос: узнаваем ли бренд в каждом канале?

3. Настройте «переговорные мосты»

1. Свяжите этапы взаимодействия: реклама → лендинг → заявка → звонок менеджера.

Например, если в рекламе акцент на «скорость», менеджер должен подчеркивать это в диалоге.  

1. Обучите команду

Даже лучшая стратегия рухнет, если поддержка говорит шаблонами. Проводите тренинги и разбирайте реальные кейсы.  

4. Замеряйте и корректируйте

1. Тестируйте на реальных клиентах:

Дайте им пройти путь от рекламы до покупки и спросите: *«Какое впечатление осталось о бренде?»*  

1. Анализируйте разрывы:

Где клиенты теряются? Где возникает несоответствие в коммуникации?  

Выстраивание системы коммуникации — процесс последовательный, но не всегда простой. На любом из этапов у предпринимателя могут возникнуть трудности: сложно объективно оценить собственный бренд со стороны, не хватает ресурсов для глубокой аналитики целевой аудитории, или просто не получается упаковать ценности в четкие формулировки.  

Это не недостаток — а повод обратиться к профессионалам. Брендинговые агентства специализируется на создании работающих коммуникационных систем: от разработки стратегии позиционирования до внедрения единого стиля во всех точках контакта. Иногда достаточно нескольких корректировок, чтобы клиенты наконец разглядели истинную ценность вашего предложения, - и ваш бизнес начнет расти.  

Реальные результаты: как система коммуникаций влияет на прибыль

Яркий пример — кейс бренда EKONIKA, который в 2022 году провёл комплексный ребрендинг. Компания не просто обновила логотип, а полностью пересмотрела свою коммуникационную стратегию:  

1. Чёткое позиционирование — сместили акцент с «удобной обуви для всех» на «возможность экспериментировать, но оставаться собой», что резонировало с ценностями молодой аудитории.  
2. Единый визуал и tone of voice — от упаковки до соцсетей бренд заговорил на языке модных трендов и свободы самовыражения.  
3. Сквозные месседжи — вместо разрозненных акций появилась цельная история про девушку, которой не нужно никому ничего доказывать и которая выбирает то, что нравится в первую очередь ей.  

Обновленный бренд Эконики

Думаю, что результат заметили многие - бренд грандиозно расширил свое присутствие не только в соцсетях, но и в офлайне. Компания не просто повысила показатели, а в очень короткий срок совершила настоящий прорыв:

1. Выручка выросла на 26,8% за 2023 год;  
2. Прибыль увеличилась на 133%;  
3. 34% покупательниц — женщины до 40 лет (бренд привлёк новую аудиторию, которая раньше его не рассматривала).  

Это доказывает: когда коммуникация становится системной, клиенты не просто замечают бренд — они начинают видеть в нём решение своих потребностей. На примере бренда EKONIKA мы наблюдаем, как даже в конкурентном сегменте можно за 1 год значительно вырасти — если прислушаться к запросам клиентов и начать говорить с ними на одном языке.

Вывод: система коммуникации — это не роскошь, а необходимость для роста

История EKONIKA и других успешных брендов подтверждает: в современном перегруженном рынке выигрывает не тот, кто громче кричит, а тот, кто говорит четко, последовательно и на языке клиента.  

Если ваш бизнес годами топчется на месте, несмотря на качественный продукт и вложения в маркетинг — проблема, скорее всего, в разрозненной коммуникации.

Когда:

1. клиенты не понимают, зачем выбирать именно вас;  
2. в разных каналах бренд «ведёт себя» по-разному;  
3. реклама привлекает, но не конвертирует в продажи —  

это сигнал, что пора выстраивать систему.  

Начните с малого: сформулируйте УТП, пропишите ключевые ценности и унифицируйте тон общения. А если потребуется глубокая проработка — обратитесь к профессионалам. Как показывает практика, эти инвестиции окупаются не только лояльностью аудитории, но и конкретными цифрами в отчёте о прибыли.