Маленький бюджет против большого рынка: как мы выжали максимум из рекламы кондиционеров

Компания KeyCraft провела тестирование ряда гипотез, чтобы выяснить, какие решения действительно способствуют продвижению. В результате был достигнут стабильный рост трафика, позиций в поисковых системах и количества заявок.  

О заказчике

В этот раз к нам обратился бизнес, который помогает москвичам спасаться от летней жары — компания, занимающаяся продажей и установкой кондиционеров под ключ. Клиенты компании — те, кто хочет не просто купить кондиционер, а сразу решить вопрос с установкой, ремонтом и обслуживанием.

1. Тематика: продажа и установка кондиционеров под ключ 
2. Тип сайта: сайт-каталог товаров и услуг 
3. CMS: Tilda 
4. Регион: Москва 
5. Период работы: апрель 2024 — настоящее время 

Цели и задачи проекта

Когда заказчик пришёл к нам, у него было чёткое желание: не просто лить трафик, а получать с рекламы реальные заявки от тех, кто готов купить кондиционер с установкой или заказать ремонт и обслуживание.

Цели были две:

1. Настроить рекламу так, чтобы привлекать заявки на покупку и установку кондиционеров под ключ.

2. Получать заявки на ремонт, диагностику и обслуживание бытовых кондиционеров.

При этом заказчик поставил амбициозную планку — заявка из рекламы должна стоить не дороже 1000 рублей. В условиях высокой конкуренции и ограниченного бюджета (100 000 ₽ в месяц) это звучало как просьба поймать снежинку в разгар лета — почти невозможно. Но мы любим сложные задачи. 

Сложности и ограничения проекта

Чтобы выйти на заданные показатели, нам нужно было пройти через несколько «горячих точек» этого проекта:

1. Высокая конкуренция в нише. Рынок продажи и установки кондиционеров в Москве — это настоящий бойцовский клуб. Ставки в Яндекс.Директе перегреты до предела, некоторые конкуренты тратили на рекламу до 3 млн рублей в месяц. Наш бюджет в 100 000 рублей казался каплей в море по сравнению с такими расходами.

1. Минимальный рекламный бюджет. При дорогих ставках и большом количестве игроков даже выйти на стабильные заявки с таким бюджетом было задачей со звёздочкой. Нужно было быстро тестировать гипотезы и не «сжечь» деньги на неэффективные связки.
2. Неудачный опыт заказчика до сотрудничества. До обращения к нам заказчик запускал рекламу через менеджеров Яндекса. Итог — много нецелевых заявок и практически ноль продаж. Нам нужно было не только нащупать рабочие связки, но и вернуть веру в эффективность рекламы. 

Как мы искали путь к заявкам: пошаговая стратегия

В этой рекламной кампании мы шли по пути проб, ошибок и постоянного анализа. Наша задача была не просто запустить рекламу, а сделать так, чтобы заявки приходили стабильно и по вменяемой цене. Вот как мы этого добились:

Апрель 2024: старт и первые выводы

В апреле мы начали с классики — запустили сразу несколько рекламных кампаний:

1. Поиск по районам Москвы (например, «кондиционеры Зеленоград», «сплит-системы Химки»).
2. Поиск по типам кондиционеров: полупромышленные, для офиса, бытовые.
3. Поиск по установке кондиционеров.

Результат месяца:

1. Количество заявок: 7
2. Из них 5 заявок — звонки.
3. Средняя стоимость заявки (CPL): 4 560 рублей

Эти кампании помогли понять, какие направления стоит развивать, а какие — закрыть. Уже на этом этапе мы поняли: ставки по высокочастотным запросам настолько высоки, что нам с нашим бюджетом туда не пробиться.

Май 2024: отсекаем лишнее и фокусируемся

В мае мы продолжили работу и начали активно тестировать новые кампании. Основной акцент сделали на:

1. Поисковую рекламу по брендовым запросам.
2. Рекламу на ремонт, обслуживание и заправку кондиционеров.
3. Низкочастотные запросы по конкретным районам Москвы.

Что показала статистика:

1. Количество заявок: 26
2. Звонки: 10
3. Отправка форм: 7
4. Средняя стоимость заявки (CPL): 3 552 рубля

1 / 3

Выводы:

1. Поиск по ключам «Кондиционеры с установкой» — аукцион перегрет, стоимость заявки слишком высокая.
2. Брендовые запросы — заявки есть, но дорогие.
3. Кампания на ремонт кондиционеров — большое количество нецелевых заявок, несмотря на агрессивную минусовку.
4. Лучшие результаты показали кампании по низкочастотным геозапросам — именно их мы решили масштабировать.

Июнь 2024: ставка на РСЯ

В июне мы приняли стратегическое решение: Полностью отказаться от поисковых кампаний и сфокусироваться на баннерной рекламе в РСЯ. Поиск при текущем бюджете не давал стабильных результатов.

Результаты июня:

1. Количество заявок: 19
2. Звонки: 5
3. Отправка форм: 14
4. Средняя стоимость заявки (CPL): 6 395 рублей

1 / 3

Июль 2024: кампания «обучилась» и вышла на целевые показатели

В июле мы увидели, как наши старания начали давать плоды. РСЯ-кампания набрала достаточно данных и начала стабильно приносить заявки:

1. Количество заявок: 165
2. Звонки: 58
3. Отправка форм: 44
4. Средняя стоимость заявки (CPL): 859 рублей

1 / 2

Эксперименты, которые помогли выйти на результат

В этом проекте мы постоянно искали новые пути и тестировали гипотезы. Какие-то идеи сработали, какие-то пришлось быстро «хоронить». Вот основные эксперименты, которые повлияли на результат:

1. Ремонт и обслуживание кондиционеров

1. Гипотеза: реклама по запросам «ремонт», «обслуживание», «заправка» принесёт дополнительные заявки.
2. Что тестировали: запуск кампаний с агрессивной минусовкой, чтобы отсечь нецелевые запросы.
3. Результат: даже с минусовками система приводила заявки на заправку автомобильных кондиционеров. Кампании отключены.

2. Брендовые запросы

1. Гипотеза: реклама по брендовым запросам даст трафик с высокой конверсией.
2. Что тестировали: запуск кампаний по ключам «купить кондиционер Hisense», «сплит-система Royal» и т.д.
3. Результат: заявки были, но стоимость выше средней. Кампанию поставили на паузу, решили вернуться к ней позже с доработанными креативами.

3. Геозапросы

1. Гипотеза: низкочастотные запросы по конкретным районам Москвы дадут качественный трафик по адекватной цене.
2. Что тестировали: запуск рекламы по запросам типа «кондиционеры Зеленоград», «сплит-системы Митино», «кондиционеры Химки».
3. Результат: самая эффективная гипотеза. Кампании масштабированы, принесли основную часть заявок.

4. Товарная галерея и смарт-баннеры

1. Гипотеза: товарная галерея и смарт-баннеры по фиду дадут заявки на покупку кондиционеров.
2. Что тестировали: запуск товарных кампаний.
3. Результат: заявки не поступали, кампания откручивалась нестабильно. Яндекс отклонил кампанию, так как нельзя рекламировать товары без возможности купить их онлайн.

5. Баннерная РСЯ

1. Гипотеза: классическая баннерная реклама в РСЯ даст стабильный поток заявок дешевле, чем поиск.
2. Что тестировали: запуск баннерной РСЯ с ручной настройкой, чистка площадок.
3. Результат: гипотеза подтвердилась. После обучения кампания вышла на целевую стоимость заявки — в июле заявки стоили в среднем 859 рублей.

Результаты

Апрель 2024: 7 заявок (из них 5 звонков). Средняя стоимость заявки (CPL): 4560 руб.

Май 2024: 26 заявок (10 звонков и 7 отправок форм). Средняя стоимость заявки (CPL): 3552 руб.

1 / 3

Общий отчет

Звонки

Отправки форм

Июнь 2024: 19 заявок (5 звонков и 14 отправок форм). Средняя стоимость заявки (CPL): 6395 руб.

1 / 3

Общий отчет

Звонки

Отправки форм

Июль 2024: 165 заявок (58 звонков и 44 отправки форм). Средняя стоимость заявки (CPL): 859 руб.

1 / 3

Общий отчет

Звонки

Отправки форм

РСЯ хорошо обучилась и показала отличный результат в сезон — удалось выйти на целевую стоимость заявки < 1000 рублей.

Что помогло добиться результата: выводы и рекомендации

Работа над проектом показала, что даже в перегретой нише с огромной конкуренцией можно получать заявки по разумной цене. Главное — системная работа и готовность экспериментировать.

Что сработало:

1. Гибкое тестирование гипотез. Мы быстро отсеивали неэффективные кампании и масштабировали те, что показывали результат. Особенно хорошо сработала реклама по низкочастотным геозапросам и баннерная РСЯ.
2. Отказ от дорогих поисковых кампаний. Поиск оказался экономически невыгодным в данной нише — высокие ставки и дорогие клики не позволяли укладываться в бюджет.
3. Фокус на точные настройки и аудиторию. Геопривязка, работающие офферы, качественные баннеры, регулярная чистка площадок в РСЯ — всё это помогло добиться нужного результата.
4. Оптимизация бюджета. Бюджет был ограничен, поэтому мы оперативно перераспределяли средства, отключая всё, что не давало конверсий.
5. Контроль звонков и заявок. Внедрение коллтрекинга позволило отследить полный поток заявок, в том числе и по звонкам.

Что рекомендуем:

1. Не бойтесь отказаться от поисковых кампаний, если они не дают результата. РСЯ в некоторых нишах может быть эффективнее.
2. Протестируйте разные связки до сезона. На этапе пикового спроса времени на тесты уже не будет.
3. Обязательно подключайте коллтрекинг. Без него легко потерять часть заявок и недооценить эффективность рекламы.
4. Не ждите результата от автотаргетинга и «умных» кампаний. В конкурентных нишах ручная работа часто даёт лучший эффект.
5. Заранее планируйте бюджет. В кондиционерной тематике для Москвы комфортный старт — от 150 000 рублей в месяц, чтобы конкурировать в аукционе.

Больше о том, как получать недорогие лиды с сайта, читай в нашем ТГ-канале.