«Сделайте красиво»: как редизайн сайта уничтожил трафик и как можно было этого избежать

Компания KeyCraft стремилась сохранить трафик и заложить фундамент для его роста. Но проект пошёл по другому сценарию: дизайн победил здравый смысл, а SEO-рекомендации улетели в корзину. Рассказываем, как за пару месяцев потерять сотни заявок — и почему даже красивый сайт может остаться невидимым.

О заказчике

1. Проект: сайт производителя самоклеящейся этикетки и упаковки
2. Тематика: производство и поставка упаковочных решений под B2B
3. Тип сайта: изначально — сайт услуг, после редизайна — сайт-визитка
4. CMS: переезд с самописной системы на WordPress
5. Регион продвижения: вся Россия
6. Период работ: сентябрь 2023 — февраль 2024

Цели и задачи проекта

На старте всё выглядело вполне ожидаемо: перевод сайта на WordPress + редизайн с сохранением SEO-результатов.

Заказчик пришёл с запросом: «Обновим сайт, сохраним трафик и потом будем продвигать».

Задачи сформулированы чётко:

1. Сохранить структуру и не потерять позиции в поисковых системах
2. Перенести сайт на современную CMS с возможностью управления контентом
3. Провести редизайн и усилить визуальное восприятие
4. Подготовить сайт к дальнейшему SEO-продвижению

Мы контролировали процесс на всех этапах разработки нового сайта: от согласования прототипов и макетов до аудита финальной вёрстки и сопровождения релиза.Были включены внутренние регламенты, контрольные чек-листы, инструкции для разработчиков и дизайнеров. Всё шло по плану.На этом моменте история могла закончиться обычным кейсом с хорошим ростом…

Но всё пошло не по плану

Поначалу всё шло по чек-листу. Мы выдали рекомендации к CMS, проверили прототипы, подключились к работе с дизайном. Проект развивался по привычному сценарию.

Но на одном из этапов стало понятно: сайт делают не для роста, а для картинки.

Дизайн уже был выбран. Решения принимались не на основе анализа, а по принципу «мне так больше нравится».

Каждая наша рекомендация сопровождалась с ответом вроде:

1. «Это не вписывается в концепцию»
2. «Нам не нравится»
3. «Мы это не сделаем»

Некоторые страницы, которые приносили небрендовый трафик, просто исчезли. Навигация упростилась до минимума. Контент стал универсальным и «для всех».

Так незаметно сайт из промышленного проекта с потенциалом роста превратился в визитку для уже знакомызаказчиков. Про SEO забыли — хотя вроде как ради него нас и звали.

Что мы сделали и за что боролись до конца

Несмотря на ограниченные возможности, мы не просто «наблюдали со стороны».Мы боролись за каждый элемент, способный спасти сайт от просадки:

Что вошло в нашу зону ответственности:

1. Поддержка на всех этапах. Мы подключились с самого начала и сопровождали процесс разработки пошагово:

1. сформулировали требования к CMS и структуре сайта — чтобы сайт был технически готов к продвижению и масштабированию;
2. провели аудит прототипов, дизайна, вёрстки и финальной версии — на соответствие поисковым требованиям, юзабилити и логике продвижения;
3. подготовили техническое задание на перенос сайта — с сохранением URL, редиректами, настройкой карты сайта и robots.txt;
4. провели итоговый SEO-аудит перед запуском, чтобы минимизировать потери после релиза.

2. Десятки рекомендаций по структуре, контенту и конверсии. Мы подготовили подробный перечень предложений, которые могли бы сохранить трафик, улучшить восприятие сайта и повысить его SEO-потенциал:

1. Сохранить страницы с трафиком — особенно разделы «Портфолио» и «Для заказчика» (внедрено)
2. Расширить заголовки, добавить дескриптор (краткое описания рядом с логотипом). Возражение: «в текстах есть много связок Этикетка и Товары для дома, не нравится как выглядит» (не внедрено)

1. Внедрить формы заявок на всех ключевых страницах, а не только на главной. Возражение: «По дизайну согласовано возвращение на главную страницу, для того чтобы оставить заявку» (не внедрено)
2. Добавить хлебные крошки и логичную навигацию. Возражение: «На главную страницу можно перейти по клику на логотип и затем перейти в нужный раздел» (не внедрено)

1. Указатьминимальные тиражи, цены «от», чтобы улучшить конверсию и поведенческие сигналы. Возражение: «Всегда индивидуальное построение цен» (не внедрено)
2. Улучшить структуру текстов и заголовков, чтобы точнее отвечать на запросы (внедрено)
3. Уточнить и адаптировать посадочные страницы под реальные кластеры спроса (не внедрено)

Почти все эти предложения были отклонены. Иногда с формальными аргументами, иногда просто — «не делаем».

Дизайн до:

1 / 3

Страница товара

Главная страница

Контакты

Дизайн после:

1 / 3

Страница товара

Главная страница

Контакты

Что всё-таки удалось внедрить

Несмотря на многочисленные отказы, часть базовых технических и визуальных рекомендаций всё же была реализована:

1. Настроены 301-редиректы для перенаправления со старых некрасивых, но рабочих страниц, которые приносили заявки, на новые красивые, возможно тоже конверсионные (но как показала практика нет…заявки упали)
2. Внедрена микроразметка и установлен SEO-модуль;
3. На некоторых страницах добавили формы заявок;
4. Частично реализована перелинковка между разделами;
5. Добавлены базовые элементы интерфейса: хлебные крошки, кнопки, формы обратной связи.

Мы старались сохранить хоть какой-то SEO-фундамент, чтобы после запуска была возможность восстановиться по трафику и заявкам. Но без структуры и посадочных страниц даже «идеальные правки» не работают.

Что в итоге: трафик просел, заявки упали

Мы надеялись, что даже частичная реализация рекомендаций поможет сохранить хотя бы 70–80% трафика.

Но отказ от ключевых SEO-решений и перелопаченная структура привели к следующему:

Реальный результат:

1. Потеряна вся структура сайта (часть страниц удалена, часть изменила URL адреса). Небрендовый трафик полностью был потерян

1. Было ~4000 переходов в месяц → стало ~1500

1. Остался только брендовый трафик. В месяц ~1 700–1 800 визитов

1. Упущено ~4 000–8 000 визитов за 6 месяцев, а это ~60–160 заявок
2. Восстановление заняло 7 месяцев

А что могло бы быть:

Если бы структура была сохранена, а страницы с трафиком — адаптированы под новый дизайн:

1. Мы бы удержали 80–90% текущего трафика (без провала в поиске);
2. Восстановление заняло бы 1–2 месяца, а не 7;
3. В течение 3–4 месяцев после запуска сайт начал бы наращивать трафик по новым группам запросов;
4. Заявок бы не только не стало меньше — их стало бы больше за счёт улучшения конверсии;
5. WordPress как CMS дал бы простор для масштабирования, структуры, фильтрации и регионального продвижения.

Мы не говорим о чудесах — только о типовых SEO-сценариях, которые срабатывают, если заказчик работает в команде.

Выводы и инсайты: уроки из проекта, который мог выстрелить

Этот проект — классический пример того, как сильный старт может закончиться провалом, если участники работают не как команда, а как лебедь рак и щука)

Что пошло не так:

1. Заказчику был важен дизайн, а не функциональность и структура.
2. SEO воспринималось как «обязательная формальность», а не как основа роста.
3. Рекомендации отклонялись без анализа, иногда — просто потому что «не нравится».
4. Ключевые страницы и навигация не были учтены вовсе.
5. После запуска проекта заказчик отказался от продвижения — когда трафик уже упал.

Что можно было бы сделать иначе:

1. Сначала — стратегия, потом — дизайн. Даже самый красивый сайт не работает без структуры и SEO-фундамента.
2. Работать в связке с исполнителем. SEO — это не помеха дизайнеру. Это то, что делает сайт видимым.
3. Мерить не вкус, а результат. Не важно, кому что нравится. Важно, чтобы сайт приносил заявки.
4. Не уничтожать рабочее — ради нового. Можно было обновить визуал, сохранив структуру и страницы, которые приносили результат. Или разработать совершенно новый сайт-визитку, а старый сайт оставить для дополнительных заявок.

Рекомендации бизнесу, который хочет сохранить и приумножить

Этот проект — хороший урок для всех, кто планирует редизайн или смену CMS. Вот что стоит учесть, чтобы не повторить эту историю:

1. Определяйте цель заранее. Редизайн — это не про «красиво». Это про улучшение, а не про обнуление. Если ваша цель — сохранить позиции и трафик, то SEO должно быть встроено в процесс с самого начала.
2. Работайте как команда, а не как заказчик и подрядчик. Вы нанимаете SEO-специалистов не ради галочки, а ради результата. Если вы заранее не готовы слушать и внедрять рекомендации — задайте себе вопрос: зачем вы их зовёте?
3. Не рушьте работающий сайт ради визуала. Можно обновить внешний вид и оставить структуру. Можно создать отдельный лендинг под новую концепцию. Разделяйте эстетические цели и бизнес-цели.
4. Сайт «для тех, кто и так вас знает» — не растёт. Без страниц под спрос, без структуры, без инфоповодов — вы обслуживаете только брендовый трафик. А это значит — никакого роста, только удержание.
5. Хороший сайт — это не просто код и дизайн. Это стратегия. WordPress, редиректы, микроразметка — это всё работает. Но только если есть страницы, которые можно продвигать. Иначе это как строить дом на песке.

Рекомендации SEO-специалистам:

1. «Подбирать ключики» к заказчикам, убеждать, находить аргументы и компромиссы, для того чтобы выиграли все.
2. В каких-то моментах быть более жестким и настойчивым, для того чтобы быть услышанными.
3. Определять стратегию до начала разработки.
4. Обсуждать и выравнивать понятийный уровень между заказчиком/дизайнером/программистом/SEO-специалистом. Организовывать установочные встречи.

Больше о том, как получать недорогие лиды с сайта, читай в нашем ТГ-канале.