«Бренд — это капитализация доверия»: интервью с девелопером «ОСТЕРА»

В Crop media мы не первый год работаем с девелоперами и знаем: в категории с длинным циклом сделки побеждает тот, кто выстраивает системную стратегию доверия. Об этом — наше интервью с Романом Балдановым, директором по маркетингу девелопера «ОСТЕРА».

Обсудили, как сегодня устроен маркетинг в недвижимости — в категории с длинным циклом сделки, высокой стоимостью решения и сильной зависимостью от внешних факторов.

Бренд застройщика, для вас — это про что? Может ли бренд девелопера повлиять на выбор покупателя?

Отвечу через призму нашего ребрендинга, который мы проводили в начале года. Для нас это такое понятие, как «капитализация доверия» и управление ожиданиями от проекта. Доверие потребителя строится от доверия к честности бренда, к его атрибутам — это крайне важно, чтобы установить первый контакт.

Прогнозируются непростые времена, у нас есть стратегия до 2030 года, где мы ставим чёткую цель: донести, что мы здесь с вами надолго. И это можно делать только через бренд застройщика. Продавать только «квадратные метры» от лица бренда ЖК уже недостаточно. Клиенты ищут уверенность в девелопере. Поэтому инвестиции в имидж компании — это не имиджевая опция, а фундамент, на котором строятся продажи и доверие покупателей.

Наверняка ещё будут изменения в рынке: поглощения, слияния, крахи и тому подобное. Иметь яркое позиционирование — это то, что будет помогать и при выходе в новый регион, и при выходе на сделку на пополнение земельного банка, и в целом в доверии потребителей. Бренд застройщика сейчас — крайне важная инвестиция.

Меняется ли сейчас роль маркетинга и продвижения в целом? Особенно с учётом горизонта планирования до 2030 года?

Стратегия у нас сейчас в процессе написания — это не быстрое дело, особенно для такого периода. Раньше мы действовали точечно, локально, ориентировались на бренд ЖК. Ребрендинг сделали недавно, стратегия пишется трудоёмко, долго, скорее всего, весь год мы будем прописывать детали. И понятное дело, есть куча переменных, которые заставляют её корректировать.

Нельзя делать стратегию как забронзовелый PDF-файл, который кидают в чаты на ознакомление новым и текущим коллегам из соседних департаментов. Это очень гибкий инструмент, который содержит свод пошаговых действий, нашу общую цель, видение, миссию, аналитику и измеримые метрики по которым мы понимаем, как мы движемся к долгосрочной цели.

С учётом ребрендинга изменился ли подход к маркетингу и продвижению? Какую роль маркетинг занимает в компании?

В основе нашей стратегии — продуктовый подход. Мы заходим в регионы, которые сегодня очень насмотрены, но прагматичны. В отличие от федеральных центров, где крупные игроки порой перегружают проекты сложными технологиями ради статуса, мы держим баланс. Нам важно дать человеку честный, функциональный комфорт под его реальные нужды.Поэтому в каждом проекте мы четко фиксируем, какие инновации принесут реальную пользу и как это поможет развитию территории. Ведь наша основная миссия звучит так: «Развиваем пригороды и малые города. Возвращаем жизнь на окраины».

Что касается коммуникации: после ребрендинга мы заложили базу для Tone of Voice, позиционирования на основе этой миссии. Мы грамотно придумали нашу философию, и она очень точно совпадает с подходом к продукту и поиску локаций. Мы очень довольны, потому что нет противоречий.

На рынке распространена проблема: красивая обертка и манифесты расходятся с реальностью. Нельзя декларировать технологичность и работу с молодой аудиторией, если по факту ты строишь типовой панельный массмаркет. Это не стратегия. Продукт должен быть честным воплощением бренда. Для нас в «ОСТЕРА» это принципиальный момент, и нам удается сохранять эту целостность.

При разработке платформы мы использовали единственный принцип — честность. Было большое сопротивление, когда писали платформу и разрабатывали бренд. Хотелось много заявить о себе, в том числе на будущее, но мы себя останавливали: надо быть реалистами и соответствовать тому, что есть сейчас. Потом в будущем можно подтюнить позиционирование, но сейчас лучше говорить как есть. Даже если это не так амбициозно выглядит. Будьте самими собой, искренними — и всё получится. Простая жизненная философия, но в бренде она работает очень хорошо.

Как изменился покупатель недвижимости за последние 3 года?

Потребитель меняется, растёт, развивается. Есть один тренд: уровень комфорта давно вышел за пределы квартиры. Раньше квартира — это твоё личное пространство, что за подъездом — не важно. Даже на лестничной клетке людей не волновало, что происходит, потому что была экономика проекта: купить за такую-то сумму, ипотека столько-то в месяц, остальное не волнует. Это про первое жильё, ранние годы насыщения рынка.

Сейчас конкуренция растет, у людей появилась насмотренность, и они начинают выносить понятие комфорта за пределы квартиры. Придомовая территория и качество МОПов становятся важнейшими факторами выбора. В регионах этот тренд еще не везде оформился, но через два-три года функциональная и продуманная среда станет здесь базовым требованием. Поэтому мы обязаны закладывать этот реальный, осязаемый комфорт в проекты уже сегодня, работая на опережение.

Потребитель развивается, у него появляется больше характеристик, которые он требует при выборе. Мало просто добавить комплексное решение по цене, уже требуется комплексный подход к продукту, к разным УТП. И в коммуникации важно подчёркивать не одну характеристику, а раскрывать проект целиком. И ещё —работать с эмоциональной составляющей, чтобы у человека было ощущение, что это его место.

Соответственно, тоже в коммуникации важно теперь подчёркивать все эти характеристики и работать с эмоциональной составляющей. То есть продаётся образ жизни?

Абсолютно. Продавать уже приходится не в коем случае не квартиру, а образ жизни. Продавать локацию, инфраструктуру — не столько домовую, придомовую, а вообще локационно всё, что окружает. Здесь девелопер наконец-то оправдывает суть своего названия (от английского to develop — развивать): он начинает проектировать и развивать саму территорию, а не просто торговать квадратными метрами. Он продает нечто большее. В коммуникации это всё надо отображать.

Мы выстраиваем воронку с учетом поэтапного формирования спроса. На верхнем уровне клиент выбирает локацию — образ и сценарий жизни. Только затем формируется шорт-лист, где начинается сравнение продуктовых характеристик и стоимости. На этом этапе мы конкурируем не демпингом, а эффективными финансовыми инструментами. Наша стратегия — двигаться от бренда к продукту: сначала вовлекать в концепцию, затем раскрывать УТП проекта и лишь в финале предлагать точечные триггеры. Прежний подход с лобовой рекламой акций ушел в прошлое — в условиях перенасыщенного рынка архитектура коммуникаций стала гораздо сложнее.

При этом особенно важно сформировать доверие. Что сегодня формирует доверие к застройщику? Насколько это долгий процесс?

Этот процесс бесконечен. Репутация помогает создать первое впечатление, но доверие необходимо выстраивать на протяжении всего жизненного цикла. Нельзя бросать аудиторию после сделки: послепродажное обслуживание, работа управляющей компании, создание среды — именно это определяет финальное восприятие бренда. Это касается проектов, у которых есть завершённые комплексы и масса потребителей, живущих не первый год. Это самое ключевое: вырастить клиентов, следить за ними, коммуницировать на протяжении всей жизни.

Самый сложный этап для человека — оформление документов, выдача ключей и ремонт. Это огромный стресс, и на этапе приемки квартиры легко разочароваться. Именно здесь профессиональный клиентский сервис формирует максимальную лояльность. С этой когортой нужно непрерывно взаимодействовать. Через год-два они превратятся в главных амбассадоров бренда, которые будут искренне делиться историями своей жизни в районе, создавая для нас сильнейший органический канал коммуникации.

Всё происходит за счёт реализованных проектов и кейсов. Появится первый реализованный проект, пройдёт жизненный цикл 2–3 года после сдачи, когда комплекс окончательно перейдёт в руки управляющей компании, — тогда сформируется окончательное доверие на рынке, известность и сарафанное радио.

В чём специфика вашей сферы с точки зрения маркетинга, на что важно обратить внимание?

В текущих реалиях маркетинг-микс девелоперов скорее сужается, и уникальных инструментов почти не осталось. Многое из того, что раньше работало в коммуникациях, сейчас недоступно. Тем не менее мы продолжаем выстраивать классическую воронку: охватные и медийные площадки формируют первое касание, а соцсети, платный трафик, коллаборации и агентские мероприятия прогревают интерес к бренду. Финальной же точкой, замыкающей ласт-клик и сделку, всегда остаются классифайды и собственная цифровая витрина — сайт застройщика. Именно они аккумулируют целевой спрос и лучше всего отражают реальную рыночную динамику.

Вы упомянули достаточно много тоже вариантов и инструментов продвижения. Есть ли какие-то из них, которые дают лучший результат?

Региональные рынки недвижимости — это принципиально разные вселенные. Мой опыт работы на Северо-Западе и на Дальнем Востоке показал: каналы, эффективные в Петербурге, могут полностью провалиться в Хабаровске или Владивостоке. Выделить один универсальный медиамикс для всей страны невозможно. Даже в сегменте классифайдов специфика уникальна: на Дальнем Востоке доминирует локальный Фарпост, полностью заменяющий пользователям другие платформы. В центральной России или на Урале позиции удерживают Авито и ЦИАН.

С учётом разных регионов и рынков, на чём вы делаете акцент, чтобы выделяться среди конкурентов?

Мы отстраиваемся от конкурентов за счет продукта, закладывая сильные архитектурные решения в наши будущие проекты. Если в столице девелоперы часто соревнуются в скрытых деталях, то в региональном комфорт-классе на первый план выходит визуальная эстетика и внятное позиционированию. В регионах, например, комфорт-класс на первый план выходят фасады, внимание через территориальную бренд-коммуникацию. Визуально люди сильно доверяют этому: видят образ проекта, считывают себя в нём, хотят соответствовать этому образу жизни, который мы транслируем через фасады, через мопы. Можно убедить внешне.

Как быстро маркетинг адаптируется к изменениям рынка?

Из моего опыта работы есть кейс крупного федерального игрока Северо-Запада. Любые изменения там — всегда большие трудности из-за бюрократии. Пересогласовать, довести, законтрактовать — всё сложно. Сейчас в нашей компании эти процессы — полная противоположность.

В «ОСТЕРА» скорость реакций возведена в философию бизнеса. Мы осознанно отказываемся от сложных бюрократических регламентов, поскольку в наших реалиях они моментально затормозят все процессы. Как только на рынке появляются новые инструменты или меняются внешние условия, мы мгновенно внедряем их в работу. Крупные игроки с их многоступенчатыми согласованиями часто просто не могут себе этого позволить. Безусловно, кризисы последних лет заставили весь рынок стать гибче. Но сейчас девелоперы столкнулись с другой проблемой: сам маркетинговый инструментарий сильно сузился, поэтому пространство для экспериментов ограничено и цена каждого решения возросла. В этих условиях побеждает тот, кто умеет тестировать гипотезы быстрее остальных.

Как может измениться рынок недвижимости с точки зрения маркетинга и продвижения? Какие предпосылки или тренды уже формируют будущее?

Реклама девелоперов и вся коммуникация сейчас подчиняются общим законам глобального маркетинга. Главный тренд — это переход к открытому диалогу, максимальной честности и завоеванию доверия. В эту сторону так или иначе придется идти всем, здесь недвижимость не уникальна.

Если говорить про технологии, то, как мне видится, всё будет идти к модели единого окна — созданию супер-аппов. Потребитель получит универсальное информационное пространство, где сможет одновременно выбирать и квартиру, и автомобиль, и услуги. Вся реклама и весь пользовательский опыт в итоге замкнутся внутри этих единых цифровых платформ. Нас ждет еще большая гиперперсонализация, и у меня есть ощущение, что привычная реклама застройщика — да и любого другого бренда — в какой-то момент вообще умрет. Что бы вы ни рассказывали в буклетах, умный ассистент сам проанализирует рынок и подскажет пользователю, что ему объективно подходит. И пользователь поверит ИИ, а не красивым слоганам. Вот почему я так настаиваю на открытой коммуникации и честности. Если факты о продукте расходятся с вашими декларациями, алгоритм просто исключит бренд из выдачи. Нужно говорить как есть и строить ровно то, что обещаешь. Но главное — транслировать это реальное качество в независимые источники, откуда ИИ черпает данные. Только тогда вы гарантируете себе попадание в рекомендации будущего.

Сегодня недвижимость всё сильнее конкурирует не только продуктом или ценой, но и тем, насколько последовательно бренд выстраивает доверие к себе на каждом этапе взаимодействия с аудиторией. В разговоре с Романом особенно точно прозвучала мысль о «капитализации доверия» — мы в Crop media разделяем этот подход.

Для нас маркетинг в недвижимости — это системная работа с позиционированием, продуктом и восприятием бренда вдолгую. Если вам близок такой подход —готовы обсудить вашу задачу.